体育赛事品牌建设理论初探

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摘 要 体育赛事品牌建设理论为打造体育赛事品牌具有指导意义。本研究在详细阐述体育赛事品牌建设内涵后，从品牌识别、品牌定位、品牌核心竞争力、品牌传播四个方面对体育赛事品牌建设内容进行分析，并提出相应的建设策略。

关键词 体育赛事品牌 品牌建设

品牌是由名称、标志、象征物、包装、口号、音乐或其组合等一些区隔竞争的符号而联想到的基于价值的消费者与组织或个人之间的关系及其所带来的无形资产[1]。对消费者而言，品牌能成为其简化购买决策的捷径，能够降低制定购买决策时的风险，有助于获得自我认同或社会认同，向消费者表明产品的某种特性；对公司（企业或组织）而言，品牌具有保障产品特色的排他性，统一营销战略以及获得更好利润等功能；品牌有利于国家形象展示与经济利益实现[2][3]。国务院《关于加快发展体育产业的指导意见》在重点任务中明提出“努力打造有影响、有特色的赛事品牌”。可见，体育赛事品牌建设是我国体育事业发展的重要组成部分，而体育赛事品牌建设理论将对体育赛事品牌的塑造起到理论支撑作用。

一、体育赛事品牌建设的内涵

体育竞赛表演业是体育产业的重要组成部分，体育赛事成为产品源于体育商业化，体育赛事是一种特殊的观赏性强的服务产品，产品能满足人们的精神需求，使得体育赛事具有创建品牌的可能。体育赛事品牌有利于满足消费者的需求、有利于赛事的商业运作与经济价值的实现，因此，创建体育赛事品牌是必然的。

体育赛事品牌建设的研究最初源于国外，伴随世界各大职业联赛兴起与奥运会市场营销发展而倍受研究者关注。国内对体育赛事品牌的研究较少，且大部分集中在国外体育赛事品牌研究或本国体育赛事品牌的经营管理方面。对国内外关于品牌建设内容和步骤的研究归纳总结后，发现品牌建设可分为创建期和维护期，其中创建期主要包括品牌名称、品牌定位、品牌识别、品牌核心价值等内容的设定，以及品牌的传播活动。维护期包括品牌延伸和品牌资产评估等[4]。一般而言，关于体育赛事品牌建设主要包括品牌定位、品牌识别、品牌核心价值的确定及品牌传播四个方面。

二、体育赛事品牌识别

品牌识别是指品牌战略制定者立志建立或保持的一系列特定的品牌联想[5]。体育赛事品牌形象是赛事品牌塑造的重要组成部分，良好赛事形象的塑造除了提高竞技表演水平、组织管理水平之外，其他的识别要素包括赛事名称（含赛事口号）、赛事LOGO，赛事音乐、吉祥物、会徽等，它们也是赛事品牌视觉识别系统的重要组成部分，这些识别符号可以使赛事品牌更容易得到识别和再现，通过符号对赛事的描述，使观众获得赛事品牌的差异化感觉与印象。

为了提高品牌的传播效果，赛事品牌识别必须尽早实行完整而全面的规划，赛事举办初期，主要是规划赛事名称、口号、标志等品牌识别，而随着赛事不断发展，赛事吉祥物、赛事主题歌等出现，各种体育赛事品牌识别得到改进、丰富或创新。

三、体育赛事品牌定位

定位是消费者区隔不同品牌的重要标准，即针对消费者的心理采取的行动，以确定产品在市场中或在消费者大脑中的地位[6]。品牌定位对品牌建设工作具有指导意义，只有定位好了，赛事主办者才能明确要办什么样的标准和水平，以及修正与调整赛事筹办中出现的偏差与失误。

体育赛事品牌的定位主要有层次定位（即国际级、国际级、省级等不同级别的定位），公益性与商业性的定位（可兼顾）、城市营销与赞助商共赢的平台定位（赛事节庆化以及与赞助商共同发展）等等。层次定位和公益性定位主要针对体育赛事本身，而商业性定位及平台定位主要指针对体育赛事商业传播价值。

体育赛事定位必须考虑自身的资源优势，赛事的现况及发展趋势。首先，要对自身的经济状况、赛事影响力、民众参与度以及举办地社会传统等方面进行深入的分析。其次，赛事品牌的定位必须体现出地方的特色。公益性和体现地方特色的定位更能获得政府和赞助商的支持与参与。

四、体育赛事品牌核心竞争力定位

品牌核心竞争力是指品牌具有竞争的优势，能保证产品的持续收益，使竞争对手难以模仿。体育赛事品牌的核心竞争力包括两个方面的内容，一是赛事的产品，即赛事的规模和竞技水平，赛事的规模含参与赛事的运动员、裁判员、志愿者及组织者的数量及来源，一般而言，奥运会的规模大于亚运会，亚运会规模大于全运会；而竞技水平由参赛运动员的成绩决定，往往赛事级别越高，奖金越高，优秀运动员的参与度越高。二是赛事的个性特点，即同类赛事在此地域举办具有的独一无二，无法复制的特性，即体育赛事结合了城市文化或地域自然与人文景观等特点。

比赛的规模和级别往往不受自身的控制，即便是世界最高级别的赛事奥运会，对举办城市的遴选有一套严格的体系与程序。因此，体育赛事的核心竞争力往往由赛事的个性特点来展示，即赛事举办应充分考虑本地区的自然地理条件，因地适宜的举办与本地自然因素紧密结合的赛事，形成自身的特色。如环青海湖自行车赛结合了青海湖秀丽的自然景观，厦门国际马拉松赛精选城市风景最为优美的海边环岛路段、选择适合比赛的季节（气候）、以赛事节日化提高市民参与度、发掘赛事人文资源，形成自身的核心竞争力。

五、体育赛事品牌传播

体育赛事的公关与宣传是建设品牌赛事的重要组成部分。赛事品牌传播的主要内容有赛事本身与赛事的品牌理念。赛事本身是需要赛事品牌理念来做支撑的，现代体育赛事要以其所要表达的文化理念为传播的核心，主题要响亮、有人文内蕴、易于传播，每一届奥运会都有自己强调的理念，有民族特色的口号与吉祥物，北京奥运会“绿色奥运、人文奥运、科技奥运”就是很好的品牌理念。

体育赛事品牌传播策略主要是媒体策略。通过将电视、广播、平面媒体、网络、移动媒体等多渠道进行整合，结合不同媒体的传播优势，针对各自受众，采用合理的传播内容、方式与手段，形成多元的立体式传播体系。

公关传播策略也是体育赛事品牌传播的主要策略。体育赛事品牌传播公关活动的对象主要有政府相关部门、赛事赞助商、现场与电视受众等，其目的是传达赛事信息，建立良好互动关系。主要的手段有定期召开新闻会及采用赛事形象代言人制，以打造良好的媒体关系，增加赞助商媒体曝光度，运用形象代言人明星效应吸引媒体与等。

基金项目：湖南省教育厅科学研究项目(项目编号10c0227)。

参考文献：

[1] 周志民.品牌管理[M].天津:南开大学出版社.2008:7.

[2] Kevin Lane Keller.战略品牌管理(3版)[M].卢泰宏,吴水龙.北京:中国人民大学出版社:8-10.

[3] 周志民.品牌管理[M].天津:南开大学出版社.2008:12-15.

[4] 陈以恒.体育赛事品牌建设研究[D].厦门大学.2009:9.

[5] [美]戴维?阿克.创建强势品牌[M].北京:中国劳动社会保障出版社.2004:52-53.

[6] 李和平.品牌经营与管理[M].广州:暨南大学出版社.2007:46.