3G项目市场推广策略比较
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[摘要]本文对3g和中国移动通信产业变革做简要回顾，尤以后者作为本次推广策略对比的环境要素。以中国电信与中国移动的3G项目市场推广策略作为研究对象，对二者在品牌包装等方面的策略进行详细的论证分析，并结合一些深层次的影响因素求得结论。
[关键词]3G 中国移动 中国电信 市场策略
品牌包装对比分析
按照市场营销的4P理论。“产品”不单指某项商品或业务本身，我们可以将其划分为实质产品、形式产品和附加产品三部分。其中，形式产品指的是包装、商标、承载体等。作为注意力聚合的关键一步，各大移动运营商都在其形式产品――3G主品牌的包装上下足了功夫。在营销信息甚至传媒产品同质化严重的细分市场。一个好的品牌和宣传标语能够有效聚合稀缺的注意力，进而通过对市场的广泛占有实现规模效应和影响力经济。
1.中国电信：天翼
天翼是中国电信为满足广大客户的融合信息服务需求而推出的移动业务品牌。中国电信对这一品牌的核心定位是“互联网时代的移动通信”。是深化中国电信“综合信息服务提供商”企业定位的重要组成。
“天翼”的中文名称体现了自由移动体验和广阔覆盖范围的涵义：“天翼”与“添翼”谐音，寓意用户使用中国电信的移动业务后如虎添翼，可以更畅快地体验移动信息服务。享受更高品质、更自由的信息新生活。英文名称“E Surfing”意指信息时代的互联网冲浪，较好地切合了中国电信主打的“移动互联网”标语。“天翼”的LOGO是一朵由“e”变形而成的祥云。整个LOGO以“e”为主，与翼字谐音；形似云彩。较好地诠释了“天翼”的寓意：自由和广阔。这个LOGO很突出的一点，在于其将传统和现代两种美感较好地融合。
2.中国移动：G3
G3是“Guide 3”的缩写，综合涵义正是其宣传标语“引领3G生活”。作为一个新技术时代中的新品牌，除开拓自身市场外。G3以后还承载着为全球通、神州行、动感地带三大品牌提供新通路的任务，因而G3实质上并不是一种与后三者处于并列关系的服务品牌。G3的LOGO取义中国太极，以中间一点逐渐向外施展，寓意3G生活不断变化和精彩无限的外延。在视觉呈现上，以水墨手法勾勒出“G”字。右上方以中国印章刻画出“3”字。
3.宣传标语对比
中国电信对于其3G服务的宣传标语是“移动互联网”，而对于其终端设备――CDMA2000制式手机的宣传标语则是“互联网手机”。长期从事固网电话和有线宽带业务经营的中国电信，迫切希望通过品牌宣传的契机，重新建构一个“中国电信是提供包括‘移动互联网’服务的‘综合信息服务提供商”’的新概念，努力消解过去“中国电信就是电话公司”的刻板印象。
但在刻意强调通路革新的情形下，其营销内容对于技术的传达被淡化：“移动”和“无线”的概念边界不清，竞争对手2G程式的GPRS／EDGE亦可以理解为“移动互联网”。消费者对“3G”的猎奇心理和由此产生的消费冲动被低估，如无法明确“天翼相对以往包括CDMA在内的2G应用是发生了世代升级”的话，这一营销从构建注意力经济之初就无法契合劳特朋4C架构中的第一条――满足消费者的欲望和需求。
反观中国移动，其在3G发牌同一天“G3”标识。宣传标语也由“TD发展，有我支持”变更为“引领3G生活”。更为直接地打出了“3G”概念牌：刻意在说法上与3G拉近距离，使受众以为提供3C，服务的只有中国移动。这种营销方式虽有“混淆视听”之嫌，但G3的确先入为主，在注意力的聚合进程中取得了一定的先发优势。
深层因素和潜力预估
1.网络制式的差异
CDMA2000和TD-SCDMA的制式专有，使中国电信和中国移动不因租用其他运营商的网络，而存在产业链的上游风险。由于CDMA2000升级自经营并不理想的原联通CDMA，若继续提及CDMA，既有美誉度可能为负。且CDMA和133号码段易使人联想到中国联通，中国电信肯定不想为这种无形广告买单。想必这也是其刻意打造“移动互联网”概念的原因之一。
TD-SCDMA产业尚处于成长初期，芯片和终端设备供应能力不足。而CDMA2000技术成熟且终端充足，中国电信在2008年便与诺基亚等业界巨头结成供需联盟，且国内广泛充斥的美版水货3G手机可以拿来就用。因而在网络制式方面。中国移动也有自己的难题。
可以想见，等中国电信将其“专营固话业务”的刻板印象和原联通CDMA较差的美誉度完全消解，等中国移动的终端设备不再稀缺、来自产业链上游的供方力量逐渐趋弱之时，一场新的围绕技术概念的营销大战亦将展开，就像当年的GSM大战CDMA一样。
2.产业结构的差异
作为多次跻身世界五百强的大型国有企业。中国电信与中国移动均已具有显著的规模优势，目前都处于以集约化经营培育核心能力的阶段，而两者的产业结构存在较大差异。
中国电信与中国移动均具备全业务经营资格，不同在于前者原本主营固话、小灵通、宽带业务。后者原本就专注移动通信。这决定了二者资源配置上的巨大分野：开展3G业务之前，中国电信的传媒通路相对更丰富，具有更显著的范围经济特征；中国移动在移动通信领域精耕细作，占据极大的市场份额，在这一领域具有显著的规模经济特征。
就算中国电信吐故纳新的能力再好，对原联通CDMA业务这般规模的多元化并购，其消化尚需大量时间。即使CDMA2000是一项成熟技术，中国电信在移动通信领域并不是一个成熟的企业。从努力方向上看，中国电信要利用范围经济效应及CDMA2000成熟的技术和丰富的设备，尽快消化移动通信业务，成为细分市场的成熟企业；而中国移动在拥有海量用户资源、相对成熟的市场运作经验的情形下，尽快实现TD-SCDMA的配套设备跟进，利用规模经济带来的集聚效应提高3G项目的效能，将是其升华竞争力的关键。
3.市场潜力预估
金融危机依然是当下经济环境的主旋，消费信心将决定消费群体的支出模式，这势必会影响3G的推广效果。毕竟3品和业务的价格决定了其无法成为金融危机中“口红效应”的受益者。两家需依此调控市场策略的路径。
较漫长的推广期内，3G可能与2G构成“长尾效应”：多数手机用户依然使用2G业务，小部分人群使用3G业务。但后者的收益率超过2G业务，这小部分3G用户带来的收入逐渐与大部分2G用户带来的收入相当。这个变化动态进行。3业收益率提高的同时，2G用户也在不断地转化为3G用户。因而。3G市场规模的形成必将是一个缓慢的转化过程，3G最大的市场潜力就体现在这一过程中的收益率和转化速率，转变前是潜力，转变后是绩效，决定速率的重要因素就是市场推广策略。
结论
综合来看，中国电信在套餐业务和资费设置策略上占据上风，中国移动则在品牌包装、促销方式等方面做的更好。即便如此。二者都还有许多问题亟需解决――中国电信需重塑CDMA美誉度、尽快完成对移动通信业务的消化吸收：中国移动则要实现集聚效应、完善终端供应。在金融危机的大环境下，二者要在“长尾效应”漫长的转化过程中保持十足耐心，共同推进中国的3业升级。