啤酒行业营销策略研究

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摘 要：随着社会的不断发展，随着人民生活水平逐步提高和饮食习惯的改变，啤酒工业得到了快速的发展。同时，啤酒行业也经历着优胜劣汰的市场竞争规则的洗礼。中国市场的进一步开放，在大规模资产重组的啤酒行业，在一翻全方位的价格大战后，啤酒企业的市场营销手段不断创新。无论是在资本运作还是市场运作，整个行业从理念到实践都有了质的飞跃。文章分析了目前啤酒行业营销策略的现状，提出啤酒行业存在的营销问题，并提出了营销策略。

关键词：啤酒；市场营销；定位

中图分类号：F274 文献标识码：A 文章编号：1006-8937（2015）09-0114-02

在中国，啤酒业的发展已有100 a的历史，改革开放以来，中国啤酒工业得到了快速的发展，已连续9 a成为世界第二啤酒生产国，2012年的产量达到23 868 300 t，超过美国，成为世界第一，2013年啤酒产量达到25 404 800 t，在2005年第一次啤酒销量超过3 000万千升马克，创下了连续四年超过美国成为世界第一啤酒生产主要消费国的记录。然而，中国啤酒行业仍然有很大的发展空间。从中国的人均啤酒消费看：每年中国人均啤酒消费量只有24.4 L，距离26 L的世界平均水平还有相当的差距。为了争夺市场份额，国内啤酒行业同质化竞争的现象严重，这种竞争只是价格战。事实上，啤酒企业想通过价格战扩大规模，然后薄利多销。但当价格战成为了几乎所有企业采用的方法时，将导致啤酒行业失去进一步投资，路越走越窄。产品价格太低，利润空间太小，品种单一，质量下降，消费者的选择将越来越小，企业自身的创新能力也将继续下降。为了吸引消费者，啤酒集团形成恶性循环。

1 啤酒行业营销策略的现状分析

1.1 目标市场与市场定位

啤酒的目标消费群定位的消费群体为充满激情，充满朝气的中青年群体。目前啤酒销售有限公司主推的是醇厚，欢动，纯净的生活和景观。啤酒主品牌主要是醇厚、欢动、纯粹的三个不同的类别，各有其不同的产品特性，适合不同的消费群体。其中，醇厚的啤酒是一个世纪的经典品牌是百年的遗产。欢动啤酒是针对体育保健啤酒的年轻人，已成年轻时尚，注入了新的活力，为以前的经典形象品牌形象。纯生啤酒是瞄准高端市场，定位于自然，健康，优雅。基于保持啤酒主品牌位置不变的情况下，要培养一个强大的区域品牌作为低端市场的二线品牌，定位为满足广大工薪阶层的消费需求。

1.2 产品和价格现状

啤酒包括出厂价，批发价，零售价（建议零售价），除了价格政策，返利政策，促销政策，激励政策，制定一个更完整的价格体系。近年来，东北地区和俄罗斯的主要问题是啤酒价格低，在激烈的市场竞争中，企业为了在竞争中赢得优势地位，采取折扣，补贴，给多少，回收奖直接或间接倾销策略，大打价格战，抓住市场。然而，产量增加的是不少，但效益不提高，经营利润不高，阻碍了企业的长远发展。

啤酒最成功的是“中端市场”策略。在2.5～6元之间一个非常完善的产品线组合的零售价格，几乎涵盖了所有的位置，从2.5元，3元，4元，5～6元/瓶。这是它在这个水平上竞争最激烈的。每个产品都有自己独特的要求，消费群体构建有效的服务，对竞争品牌的竞争优势，最大限度地提高产品竞争。

1.3 渠道现状

啤酒采取的渠道模式是短渠道和广泛分销策略。

1.3.1 短渠道销售

抛开传统的销售渠道，主要是直接选择商，在传统渠道的啤酒分销商、批发商，降低啤酒的销售环节，不仅降低了渠道成本，更重要的是要保证啤酒的新鲜度。

1.3.2 广泛分布的销售

啤酒的经销商，数量大，分布广。消费者可以随时随地购买啤酒系列产品，广泛分销策略现象确保消费者购买的方便性。但也增加了管理的难度，导致跨区域销售现象的存在和销售价格。

1.4 促销现状

在市场营销中称为促销策略促销策略，包括各种短期的刺激工具，刺激消费者和商人更迅速和大量购买某一特定产品或服务。目前，购买折扣，赠送免费产品是啤酒品牌的促销方式，促销资金和经销商销售的竞争和消费者促销（如样品，优惠券，现金，价格优惠，赠品，免费试喝等）。

1.5 品牌现状

从一开始就非常重视品牌建设的啤酒，总是在创造和维持一个品牌的地区最具影响力的追求。对原品牌的策略在高端产品精心培育“啤酒”这一品牌的啤酒，和长期培养成为品牌的核心资源。在中档产品定位，加班更清爽，使用该品牌产品的口味，使它成为永远时尚的品牌特色。作为一种策略来扩大品牌资源，为进一步打造全国性品牌奠定基础。

2 啤酒行业营销存在的问题分析

2.1 从业人员能力较低

现有啤酒业的经销商起源于小个体户，普遍素质低，对市场营销理论知识缺乏，观念和销售方式落后，在很大程度上制约了经销商业绩的快速增长。一些啤酒市场人员和外部人员的招聘，培训，考核没有相应的管理部门和程序规范，造成了一定的负面影响，不利于市场的健康稳定发展。

2.2 价格管理比较混乱

啤酒业目前建立“优质价格”的品牌定位。但为了使啤酒占领更大的市场份额，降低啤酒的价格。以大瓶啤酒为例，2元的出厂价，以4～5元的市场零售价格，为获得更多市场份额，采取降价的方式。

2.3 渠道控制力比较弱

啤酒渠道控制力比较弱，在利益的诱惑下，许多经销商拿到市场上卖商品的其他经销商，而这往往伴随着窜货的价格行为。窜货导致经销商之间的矛盾，导致市场价格混乱，一些经销商的不信任啤酒企业。特别是大客户从不同的公司获得资源，获得更大的客户资源，更多的资金和力量开展商品不利于啤酒企业的状大。

2.4 促销方式缺乏创新

啤酒销售业绩很不规范，执行力差。一些经销商不赚取差价，赚取推广费用。啤酒市场将生动或渠道促销，给经销商经营，但对没有促销意识的一些经销商，没有经验，简单地认为只要价格低就可以出售，那么制造商支付推广费用的一部分占为已有，减少使用的其他部分为自己谋利。由于其促进执法是不够的，这样价格的波动出现在一些销售周期，导致在不同地区产生不同的影响，扰乱了价格体系，干扰了正常的销售。

3 啤酒行业的营销策略

3.1 经销商销售策略

啤酒应该加快货物周转，加快商品流通速度，增强商品的吸引力（价值，品种齐全，款式新颖，流行，廉价商品供应，优先等），竞争的欲望（让竞争对手的嫉妒，不利于竞争对手，不让对手优先），吸引购买力强的消费者，重新赢得客户，维护老客户，赢得新客户，健康；不因索赔而生气；因为供应商合作无消耗，分散太多的精力，价格和折扣，降低办公费用，人员费用等。制定市场开发计划，根据高中低档市场的啤酒价格，根据重要因素选择啤酒消费者，价格因素的重要性，仅次于啤酒的味道。

3.2 渠道建设与维护策略

营销渠道是一个关键的外部资源，渠道建设的好坏，将直接影响企业的整体经营绩效。在渠道为王的今天，谁控制了渠道，就成功了一半。根据啤酒行业的市场和长期的发展战略，建立市场销售网络的开发模式，滚动开发，滚动发展的中心思想是网络建设与市场及市场重点基地为基础，逐步推进到周边市场，建立完善的销售网络，市场的宗旨是全面发展。在目标市场的发展过程中，建立分公司或办事处为区域市场管理机制，为公司的市场开发与经销商管理负起整体责任。

3.3 促销方式的创新

应在每年春季、秋季全国糖酒交易，利用媒体广泛宣传会议，啤酒，商务活动，给经销商提供有利条件，吸引有实力的经销商加盟。加大广告宣传力度，把10%～15%的销售收入投入广告。在电视，电台，报纸和其他媒体。高调推出啤酒广告在关键市场，进行各种消费者的促销活动，发放各种宣传品，如打火机、笔、啤酒杯。在有奖促销活动的季节，在适当的时候啤酒节和其他促销活动。开展公益活动，赞助足球，篮球，拳击或其他体育赛事。聘请形象代言人，可邀请体育明星或电影明星为啤酒代言。

3.4 加强品牌规范运营机制的管理

大型公司的国际化的管理手段和方法，是系统建设+文化建设；制度是根本，文化是灵魂，在完全自由的市场，啤酒行业的，目标一致，行动一致，协调文化是一致的，最终实现公司的目标。啤酒实现品牌要实行年轻化，国际化的战略目标，打造核心竞争力，可持续发展，我们必须始终保持自己的竞争优势，品牌竞争优势，需要不断的巩固维护和创新发展，应不断丰富三合一的营销模式内涵。

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