新媒体时代广告创新能力的培养

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【内容摘要】所谓新媒体是相对于传统媒体而言的，是一个不断变化和被充实的概念。文章从广告创新面临新媒体时代的挑战出发，阐述了在新媒体时代广告设计创新能力培养的要点，提出要在大学阶段将课程学习与实践联系起来，创造一切可能的实践机会，培养新媒体时代具有广告创新能力的专业人才。

【关键词】新媒体 广告 创新

说起“新媒体”，人们并不陌生，因为在大众传播依然十分兴盛的当下，这个历史并不久远的新名词在大众的心底有了“历史的记忆”。所谓的“新媒体”是相对于传统媒体而言的。在科学和技术飞速发展的今天，新媒体已成为这个时代的宠儿，其在迅速发展的同时，也越来越广泛地影响着我们的生活。

一、新媒体时代的广告

在这个以“新”字打头的媒体时代，很难想象，如果没有广告，我们的世界将会怎样。

英国《简明不列颠百科全书》对广告的解释是：“广告是传播信息的一种方式，其目的在于推销商品、劳务，影响舆论，博得政治支持，推进一种事业或引起刊登广告者希望的其他反应。”美国广告主协会给广告所下的定义是：“广告是付费的大众传播，其最终目的为传递情报，转变人们对广告商品的态度，诱发广告行为而使广告主得到利益。”从公元前1000多年人类第一则广告的诞生，到20世纪80年代中期，广告都是各种媒体以大众为目标、以促进商品或服务销售为目的的单向信息传播活动。但自以互联网为代表的新媒体诞生以来，广告的强制传播效果逐渐被稀释，传播进入窄众时代，受众不再被动等待，一支广告通吃的年代一去不复返了。环境在变，消费者的生活形态在变，其接触媒体的时间、地点、方式、习惯都在变，如果广告（载体、传播方式、创意表达、设计理念、时代元素、目标群体精准定位等）一成不变，将找不到沟通的目标对象，不能利用有效的传播途径，其后果不堪设想。其实对广告不满的不仅仅来自电视受众，广告主也在抱怨广告。零售商巨头John・Wanamake曾说过：“我知道花在广告上的一半费用被浪费掉了。唯一的问题是我不知道是哪一半。”这句话代表了绝大多数广告主的心声。长期以来，对广告“效果”的检测一直未能建立起一套广告主和广告商双方都能接受的标准，盲目地投入使得广告主陷入“广告”误区，也使广告主投放广告的意愿不断降低。强制性的收视、不精确的广告效果检测使传统电视广告的生存确实遇到了严峻挑战。近年来，传统电视广告增长缓慢就是印证。

严格来讲，广告设计是广告创意的一种形式。设计就是一种创意活动。其是广告活动中的一个操作步骤，是围绕广告策略、行动实施而进行的，为达成广告目的表现方式的创造过程。广告设计教育，即广告学教育体系中的一个分支科目。这个科目从最初的形成，其目的就是为广告活动服务，即培养广告目的具体表现形式的创作、表述专业人员。无论是传统媒体时代还是现在的新媒体，其目的都未改变。但人们又不能不意识到，面临新的媒体、新的内容和新的受众特点，当下的广告运行及广告设计教育必须革故鼎新才能迎接新的挑战。否则，广告及广告设计教育的目的就难以达到和实现。

二、广告设计教育在新媒体时代面临的挑战

在广告业的竞争中，广告创新扮演着相当重要的角色。新媒体时代对广告设计人才的需求，要求广告设计教育应尽快为社会提供真正优秀的广告创新人才。

从教师层面看，由于中国广告设计教育从形成到发展也就近20年的时间。现今，大部分从事广告设计教育的教师往往有扎实的美术造型功底和良好的审美品位，但对于广告设计这种面向市场的商业却把握不足，反映到具体教学中则是对广告设计作品视觉美感的偏执和偏离市场、疏远受众的创意，对于广告理论、媒体、消费调查、受众心理、广告效果反馈等重要内容缺乏认识，这样培养出来的学生很难快速适应社会对综合型广告人才的要求。从学生层面看，首先，有些学生不注重理论根基的学习，忽视广告表面形式下的理论学习和思考；其次，缺乏团队精神。这也是不少用人单位反映的毕业生的共同问题，学生习惯于以自我为中心，强调张扬个性，很难处于从属地位以及很难配合别人来完成任务。

现阶段就中国广告业来说，广告创新设计还是较弱的环节。广告行业要求设计人员能迅速进入状态，有比较宽泛的知识储备。但往往高校毕业生在校所学的知识与社会的需求存在较大差距。高校培养的人才不能迅速、高效地服务于社会。广告设计教育状况令社会和行业都不满意，现行的教学方法还不能适应新媒体时代广告设计实践的需要。

今天的社会和市场需要具有较强综合能力的复合型人才。现在企业对刚刚毕业的大学生表现得相当冷漠，而对在中小企业取得2至3年工作经验、具有大学学历的员工表现出较大兴趣。这说明学校教育并没有达到社会及市场需求的标准，因此折射出高校教育的严重缺陷。所以，对新媒体时代广告业设计现状的了解和研究，在今后的教学中找出一条可发展的道路，将是高校广告设计教育发展的关键。

三、在新媒体时代广告设计创新能力培养的要点

（一）坚持“实践出真知”的理念

如果在学生进入大学前3年只注重理论教学，再用短短半年将其推出校门实习，那么学生根本无法找到从校门走向职场的最好途径。这使得有些学生在面对电视台飞快的节奏、广告公司奔命式的效率、创意人员暴风骤雨式的头脑振荡，以及文案海阔天空的文思飞扬时显得无所适从。如果在上图形创意课时，就帮助学生到广告公司见习一下；上版式设计课时就让学生在报社参观一次；学非线性编辑课程时，让学生到电视台实习一周，学生就会发现：原来创意图形不是自己认为好就好，而是要顾及领导的意图；版式成为手中的报纸还有那么多的工序；不同报社用的软件千差万别；电视台的编辑有那么多要考虑的问题和细节……唯有此，学生才会真正认识到自己学了什么、要怎么用、差距在哪里。实践才能出真知。

（二）强化核心课程，夯实理论，练好手上功夫

广告设计的基础是美术功底，新媒体广告也脱离不了这个根基，这是此专业的特点和根本。即便学生的其他学科知识再健全、能力再超群，如果基本功没练好，也不会有太大的发展前景。因此，必须强化核心课程、夯实理论、练好手上功夫。

（三）导入重点课程

广告设计涉及传播学、社会学、广告学、市场营销学、心理学等诸多学科领域的理论知识。笔者认为应该将广告学、市场营销学、广告心理学三门课程列为广告设计专业的重点课程。市场营销学是一切商业行为最基本的理论指南，而广告的终极目的就是促进销售。不懂最基本的营销规律，不懂消费市场最能吸引消费者眼球的因素，所设计出的作品就得不到企业赏识。市场需要有效的广告而非美术习作，要认识到销售商品才是重点。心理学教我们学会探寻人的心理活动规律，广告心理学讲的就是人（广告人、消费者）在广告活动中的心理规律。在过去的资讯生活中，是“传――受”的模式。而在新传媒时代，“媒体消费”将成为人们习以为常的一种消费行为。因此，在新传媒时代如何满足消费者，又如何说服消费者引领消费市场，是未来设计师努力的方向。

这些专业的理论课程，在以往肯定不是各专业美术学院（系）所容纳的，但从新媒体时代的发展趋势看却是不可或缺的。当然，可聘请或招募这些专业的教师，还可请业内优秀的从业人员，以专题讲座的形式提升这些课程的档次。行业精英不仅可以把最新的行业知识和信息传达给学生，还可能带着其公司的项目过来，甚至会拿着公司正在为客户操作的一些课题让学生进行广告创作，展开品牌概念的创意。同时结合大量的实际案例培养学生的判断力，教其认识广告，辨别什么样的才是好广告。在此方面已经有了一些成功的案例：1996至2001年，日本电通株式会社在北京大学、清华大学、中国传媒大学等6所大学实施了为期5年的广告教育项目。5年中，共有284名电通广告人在讲座中担任讲师，他们都是优秀且资深的广告人，而教材就是电通一个个成功的广告案例。

（四）补充辅助课程

传媒是传播信息的，广告亦是信息，因此，与传媒和信息有关的科目学生也应该有所了解。不同媒介有不同的特点，如电视图文音画并茂但不易保存，广播时效性极强但转瞬即逝，纸媒易于保存反复阅览但时效性较差。不同媒介的操作流程、操作技巧各有特色，譬如DM广告设计，必须用电脑进行设计，而设计最终是要通过定稿――制版――打样――印刷――制作等一系列生产过程体现出来的。印刷是DM设计最基本、最重要的一项加工工艺。所以在DM设计、广告招贴设计等课程前要学习印前处理技术。往往一幅设计画面在电脑屏幕上或是打印出图之后，颜色看上去似乎没有问题，但印刷出来却会出现变色、偏移等问题。特点、流程、程序、技巧等都是媒介的问题，抽象出来就形成了一门学科――传播学。

信息传播的过程中，编码、解码是决定信息真实性以及传播效果的关键。而编码、解码的工具最关键的就是图（包括图像、画面、构图、版式）和文（包括解说、配音、同期声、文字）。“图”是广告设计专业学生的本行；而对于“文”，一位资深电视广告人在谈论画面和文字的关系时说过：“一个好的广告人要有较强的将文字创作成化面，又有将画面还原成文字的能力。”这就道出了对广告设计者文学修养的要求。笔者人物，传播学和文学及写作课程应该被补充到广告设计专业的辅助课程中去。

古人云“功夫在事外”，培养学生从多学科的角度看待广告作品的内涵与表现，深入分析作品，为自己的广告设计提供经验。辅助课程可以以选修的形式加入，这是教育工作者对学生负责的表现，而对热爱这个专业的学生，无异于雪中送炭，锦上添花。

（五）鼓励学生参与各种广告设计大赛，以赛促学

鼓励学生参加各种广告设计大赛，“在赛中学，以赛促学”的教学方法改变了传统的理论教学和实践相分离的教学形式。其集理论传授、现场观摩、实践操作技能训练为一体，突出了教学内容和教学方法的应用性、综合性、实践性，增强了学生学习理论的兴趣，提高了其实际操作能力。广告设计是实践性很强的学科，参加广告赛事有助于全面检验学生的知识水平和综合素质。让学生为学而赛，在赛中学，以赛促学，充分感受新媒体广告业激烈的竞争和高强度的创新压力，从而激发其创新能力，培养学生的团队精神，让其学会与人合作。

（六）提高广告设计专业教师的综合素质和专业技能

在广告设计教育中，教师不仅是知识的传授者，还是专业技能的引导者，更是学生综合素质的造就者。所以其综合素质和专业技能直接影响到整个广告设计专业教育的发展走向。作为一名专业的设计教师，需要不断地更新知识来完善知识体系。在一定层面上要有预见能力，让学生看到未来，用现在的知识为适应未来的需求做准备。与此同时，实践经验也相当重要。其是教师加深对广告设计的理解、深化理论并运用于教学的最佳途径。尤其在新媒体带给广告设计专业巨大的机遇和挑战之时，我们应该吸纳更多具有广告业、媒体业、设计业从业经历以及具备教学能力的人才充实教师队伍，为新媒体时代广告设计教育改革推波助澜。

（注：本文为2011湖南省哲学社会科学基金项目《新媒体与广告教育创新能力研究》成果，项目编号：2011YBA028）

参考文献：

[1]朱瑞波.广告文案与创意[M].北京：中国纺织出版，2008.

[2]丁俊杰.现代广告通论[M].北京：中国物价出版社，1997.

[3]黄升民教授在“分众化电视媒体的价值与误区高峰论坛”上提出。来源于每日经济新闻，2005-11-30.

[4]Roger Fridler.媒介形态变化[M].明安香，译.北京：华夏出版社，2000.

作者单位：长沙学院艺术系