线下企业上线心路

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每家线下企业开始做电子商务都有自己的原因，有的是为了赶上电子商务这个大趋势，有的是出于费用考虑，有的则是业务特征决定……

小狗电器：不堪忍受线下渠道盘剥

“未来5年，我都不会做线下渠道。”北京东森蓝盾科技有限公司（网上品牌叫“小狗电器”，以下简称“小狗电器”）总经理檀冲十分坚定地告诉记者。这个原本起源于线下的品牌，为何会完全放弃线下渠道，转战线上？又是什么让檀冲毅然决然地表示，未来5年都不会再碰触线下渠道？

高额的线下渠道成本

像很多企业一样，檀冲的线下创业之路没有太大的不同。

学习工艺美术的檀冲毕业后就在广告公司工作，在这一行一做就是6年。1998年年初，檀冲因某些机缘，开始做浙江一家吸尘器企业的北京地区渠道，从而结束了自己的广告生涯。1999年7月，檀冲出来创业，正式推出了“小狗”这一吸尘器品牌。

品牌产品正式推出一个月后，小狗电器便入驻国美。“当时，我们的销量还不错，到2004年的时候，我们在国美部分市场获得同类产品销售第一的佳绩。”檀冲谈到自己当时的业绩颇有些兴奋。然而，就在小狗电器销量不断走高的时候，檀冲却出人意料地于2004年退出了国美系统，原因是“不堪忍受国美的盘剥”。

在这些商城，有扣点、物流、税收、节庆费、推销员工资等几十项强行收费。“100元的销售收入，我们这样的企业也就只能拿回一小部分。” 檀冲透露，“用户认为国美、苏宁价格便宜，实际上国美、苏宁并没有帮助用户打下折扣。为了生存，企业每年将传统渠道的产品售价大幅调高，用以摊薄各项渠道费用，这就是为什么在传统渠道，成本只有100元的服装敢卖1000元以上的价格，电器敢卖400元以上的价格。传统渠道的寄生模式造成了用户多花了几倍的价格买到了同样的产品。”

此外，国美的扩张速度非常快，这一点也给檀冲带来了很大的压力。“店面数量的急剧增加使我们单个店面的销量被稀释。” 檀冲解释说，“之前是10个店，后来很快达到了200个。这样，我们的交通费、业务费用、促销员等费用多了很多。虽然店面增加后，销售额有所增加，但是销售额增加比例赶不上成本增加的速度。”

终于，无法忍受渠道的高成本， 2004年3月，小狗电器拒签协议，毅然撤出国美的所有门店。在刚退出国美的时候，小狗电器还有在苏宁、永乐、大中等渠道销售。“我们对其他线下渠道还抱有希望，想看看后面有没有好的政策出现”。但是，檀冲慢慢发现自己在传统渠道越来越难做。最终，在2007年初，檀冲完全退出了传统渠道。

单位人员产出差9倍

退出传统渠道后，面对从商场撤回来的大量货物，檀冲决定尝试在电子商务渠道上清货。2007年6月，檀冲在淘宝上开了一个店，以商场四分之一的价格出售样机。这些样机有的有划痕，有的没包装盒。本来对网上销售样机并不抱太大希望的檀冲竟发现，1000多台样机销售得很快。这让檀冲倍感吃惊：“在这个很难卖货的时代，居然能卖得这么快。”

于是，在样机清空后，檀冲开始在网上销售6000多台库存机器，并逐步推出专为网购用户打造的新产品。在淘宝店销售的同时，小狗电器还给京东商城等B2C平台供货。在发展线上渠道的过程中，檀冲尝到了电子商务成本方面的“甜头”。

“线上与线下比，单位人员产出差距是9倍。” 檀冲表示，“比如，在传统渠道，一个人的产出是1元，那么在电子商务渠道的产出就是10元。”其中的一个原因便是，人员少了很多。

做电子商务，不仅不需要那么多的一线人员，而且随着一线人员的减少，相应地，行政人员的数量也会减少。檀冲告诉记者，原来走线下渠道的时候，他们的雇员是200多人，而现在只有50多个。

渠道的改变也使成本结构发生了变化。“在传统渠道做，最大的费用是经营费，其中有80%以上被商场拿走。” 檀冲介绍说，“现在，经营费用已经下降了很多，这其中最大头被物流拿走。”

这种成本上的差距，使得小狗电器在网上销售的成交价仅为线下的三分之一到四分之一。

网购用户要求更高

电子商务给企业销售产品提供了便利、直接面向用户的渠道，但是檀冲却发现，实际上，做线上渠道比线下渠道更需要做好产品质量，重视用户体验和需求。

檀冲对比了线下线上交易的区别。用户在线下商城中买东西，当场就可以看满意不满意，而且即使买回去以后不满意，也可以再拿过来退换。但是在线上就不同了。在淘宝上，购买者收到货物后，有一个确认收货的环节。在确认收货并付款的时候，很多购买者会就产品的满意度和卖家沟通，还会留下评价，不满意产品要退货也很麻烦，时间等各方面成本很高。“所以在网络上，必须更重视产品质量、用户的购物体验和需求”。

此外，在包装方面的要求，线上也比线下要高很多。“因为路途遥远，所以在运输过程中，货物需要经历5~8次周转。如果在这过程中，你的包装做得不够好，可能货物到用户手上就是破损的，并造成之后和用户沟通、退换货成本的增高。所以这要求我们的包装必须比商场好。” 檀冲表示。

在面对用户更高要求的同时，小狗电器的网上销售之路还面临着另外一个问题，那就是假货。“在淘宝上，一些店家引用‘小狗’的字样将一部分客户流量引导到他们自己的网页上，这样对于小狗电器的销量造成一定的影响。” 檀冲对此有些无奈。他认为，只有做好了打假这点，才能吸引更多线下品牌上来。因为“很多线下品牌不愿上线的一个原因便是怕电子商务太乱”。

周博士早教：线上平台拓宽受众面

做电子商务，多是以销售实物产品为主，提供的服务也多是以文字为主的信息服务。但是思多美全脑潜能开发研究中心（网络品牌叫作“周博士早教”，下称“周博士早教”）的总经理周海琴却将婴幼儿教育服务搬到了网上，因为她发现上线做婴幼儿教育服务解决了一些她在线下遇到的难题。

解决线下服务之困

作为教育专业毕业生，周海琴毕业后就投身教育事业。从2004年开始，她在工作中接触到了一些早教理念。抱着对早教理念的认可和信心，两年后，周海琴便和一个合伙人开始创业，一方面生产、销售早教产品，一方面提供早教服务。

但做线下服务并没有周海琴想得那么顺利。

“目前，大家很不重视3岁之前的教育。我们一开始创立这个公司的时候，认为市场对0~3岁期间的教育是有需求的，市场存在空白。但是实际做了以后发现，0~3岁间的孩子非常小，家长不愿意把孩子带过来。” 周海琴告诉记者。

之所以不愿意把孩子带到外面来，是因为对家长来说，付出的时间成本和人力成本很高。“比如，由于孩子小，外出非常不方便，一般需要两三个人陪同，奶粉、尿布、纸巾要准备一大堆才敢出门。”周海琴说到。

由于这一原因，周海琴的业务扩张并不顺利。在发展业务的过程中，有一个来自山东的家庭了解到周海琴的早教课程，于是找到周海琴，问她能不能在网上提供这种服务。这给周海琴提了个醒儿。

2008年，周海琴开始尝试将早教的产品、服务和理念搬到网上。她一面在淘宝上销售早教产品，一面通过QQ群、旺旺群、网络视频培训等方式来提供教育服务。

“相比线下教育，通过网上教学，在家里由父母或祖辈进行早教就自由和高效得多。家长可以有效掌控孩子的作息时间，在孩子心情和状态好的时候进行教育。” 周海琴表示，“此外，真正做1对1的服务是很累的。而在网络上，一次200人的课，有30人提问，然后别人就可以从其他人的问题中获得信息。这种教学方式很高效。”

就这样，周博士早教产品和服务的受众面得到了很大扩展。

线上服务平台不完善

“只要父母在淘宝网上买了我们的早教产品，就可以通过网络上的视频平台免费学早教知识。”周海琴告诉记者。“付费产品+免费服务”是他们现阶段在网上的业务模式。不过，周海琴透露，他们的发展方向是，低价卖产品，然后对服务进行收费。

这种产品捆绑服务的模式看起来很简单，但周海琴却发现在网上发展这种模式还是遇到了一些问题。

周海琴提供的视频教学服务使用了新浪的一个视频会议系统。“新浪的这个平台是收费的，一年2000多元。这个平台本身带有娱乐性质，和我们的定位以及需要的功能有一些出入。” 周海琴表示。

不过，性质的不同不是最主要的问题。

在新浪的这个平台上，新浪的注册用户才能登录，淘宝用户不能登录。对用户来说，再注册一个账号本没什么，但问题是，周海琴的业务是“买了产品后享受免费服务”，即必须在淘宝上买了产品的用户才能上视频会议系统。而新浪账户和淘宝账户之间未打通，使周海琴控制不了用户的权限。“这样，我们不知道这个用户到底有没有权限看我们的教学视频。”周海琴希望，像淘宝这样的企业也能提供一个让卖家为买家提供服务的平台。

如今，价格仍是影响电子商务发展的主要因素，但其影响作用正在不断降低。人们越来越看重产品质量以及个性化的服务。在各类服务中，视频类服务是目前互联网上的一项主要服务。而随着移动互联网与传统互联网的融合发展，随着GPS、扩增实境、感应装置的应用和普及，相信越来越多的线下服务能够上线。如何搭建一个融合产品与服务的电子商务平台，摆在了业界的面前。