投射推断和投射结果研究

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摘要:投射技术是一项间接的询问调查形式,它引导回答者通过回答相关的问题,将他们潜在的动机、信仰、态度或者感觉投射出来。本文重点研究投射技术的推断和投射结果。

关键词:定性调查投射技术投射推断

投射技术(Projective technique)是定性研究技术的一种基本方法,同时在定量研究中也被广泛的使用。在投射技术中,回答者通常被要求说明他人的行为而不是描述自己的行为。这样,通过分析在特意设计的无序、模糊的情景中的回答,揭示回答者的态度。情景越模糊,回答者投射出的态度等就越多。投射技术的基本依据来自心理学研究中的投射法。它通过受测对象对于测试客体的反应,并基于测试客体与目标事物之间的联系,推断受测对象对于目标事物的经验,态度及需要。无论是梦境、图像、游戏结果,还是完成链接的句子,对于投射询问的口头回答,投射所采用的方法或所得的结果,仍需经过推断才能达到最后的研究目的。本文重点研究投射技术的推断和投射结果分析。

一、投射推断

我们将推断过程分为三个阶段:

1、 假定与收集

假定某项受测客体与目标之间存在着较强的联系,这种联系有理论的或者经验的支持依据。为此而展开基于某种特定的投射探索方法的信息收集工作,例如在访谈中使用某种人格化的方法测试某项品牌的价值。。要求在信息完成后将资料进行完整的整理,并在此基础上形成必要的分类与初步分析。

2、 解释

解释工作主要在于分析已经获得的资料含义。许多原始的投射资料均由一些取向难以确定的生动的语言、行为表现、场景构成,这就需要对此进行剖解,确定受访者与受测客体之间的关系及其特点。

3、 推断

基于原先的假定,在现有资料中受访者与受测客体关系的基础上,推断受测对象与目标事物之间的联系。如果受访者与受测客体之间的关系和研究对象与目标事物之间的关系还不完全一致,应指明其差异所在。

我们应该注意到,在进行解释与推断工作的时候,研究过程的主观性大大加强。由于不同于统计数据之间依靠一定的系数关系可以指明相关变量之间的关联程度与方式,投射资料间的关联,部分可以参照某些成熟的心理实验结果加以判断,部分依靠研究累积的经验加以参照,部分甚至需要临时创意加以构想。

二、投射结果分析

总体而言,由于投射结果资料使用目的的不同,在投射结果分析时,也有不同的要求:

1、当投射结果仅为提供定量研究使用的问题设计工具时。我们只需要进行解释的工作,去除某些具有明显的表面不合理的资料,并进行适当的逻辑结构安排即可。

2、当投射结果仅具有探索性,作为多种研究工具中的一项辅助工具时。可以对投射结果形成一个初步推断,并在其他定性研究结果及定量研究结果形成后,进行交互印证,彼此剖析。

3、当使用投射结果获得某些直接的指导营销行为的信息。比如,通过人格化研究,判定品牌形象使者的适当与否;通过地图绘制法,判定某大型路牌广告的传播效果。在此类研究中,并不需要进行深度分析与推断,研究完成后,研究人员即可形成简明的研究判定。

4、当使用投射研究作为重大营销行为的决策依据时。此时需要对研究假定进行充分推敲;需要对研究规模及过程严格要求;需得要对解释与推断进行充分、多元化的分析与印证。

参考文献

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