刘强东:大象闯进瓷器店

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“CCTV2011中国经济年度人物”评选结果于2011年12月12日晚在京揭晓，颁奖嘉宾马化腾上台，念出了“刘强东”的名字。

作为京东商城创始人兼CEO，刘强东也是此次唯一人选“2011中国经济年度人物”的互联网行业企业家。

尽管一再被质疑，但刘强东和他的京东，风头很劲。大象的闯入

早年，在与京东合作的小快递公司业务员的感觉中，刘强东“疯狂”得令人费解，因为他做的经常是赔本买卖――进价2000元／台的冰箱，1980元／台卖出去。

用刘强东自己的话说，“别人卖内存赚10元，我只赚1元，甚至要赔钱。早期想跟品牌厂商直接合作，他们都不愿意。我们也不着急，继续努力……到我们占市场10％以上份额时，我不找他，他也得找我。”

更为重要的是，此时中国最著名的两家B2C(Business-to-Customer，电子商务的一种模式，即直接面向消费者销售产品和服务)企业当当和卓越的主业还是图书，在互联网的3C(即电脑Computer、通信Communication和消费性电子Consumer Electronic)产品和家电领域，刘强东几乎没有对手。

几年以后，这个以低价与规模谱写的商业故事，被业界戏谑为刘强东最成功之处。“低成本、高效率”，京东转变成一家优质的物流以及服务公司，用极低的价钱，快速地将商品直接从供应商处送达终端用户。对此，刘强东颇为得意，他认为，这就是京东为厂商和消费者创造价值的体现。

客观来说，在京东早年的故事中，刘强东放弃利润，说明了他的远见。但两年之后，2006年，京东的资金链已非常紧张。那年岁末，刘强东碰到了“今日资本”的徐新，她被打动了――没花一分钱广告费，月销售增长10％；企业小，ERP系统都是刘强东自己设计，财务也不规范，但抽查京东的存货和现金，发现每一笔款项都对得上。

徐新给了刘强东1000万美元。这些钱，给京东插上了翅膀。后来的故事就众所周知了，刘强东率领京东颠覆了中国的零售业渠道，从一个后来者变为中国B2C领域的巨鳄。

京东走的是一条狂飙突进的路。

2004年京东刚刚上线时，销售收入约为1000万元人民币，而2007年完成第一轮融资后，随即增长到3.6亿元；到了2010年，收入已膨胀28倍，达到102亿元，同时也成为中国第一家年收入超100亿元的电子商务企业；2011年，京东商城的全年实际交易额为309.6亿元。

与这些数字相伴随的，是一波接一波的封杀。

翻阅京东的历史，不难发现，自2004年京东商城成立以来，封杀就一直伴随着它。先是明基公开表示不承诺京东特价品的售后服务，其后是技嘉科技、液晶厂商瀚视奇，当然还有苏宁、国美……

而最近的一次则是当当和出版社的封杀。

2010年12月8日当当网上市后，刘强东就宣布，京东图书以同比便宜20％的低价进行促销。其实自2010年11月京东图书商品上线，有意要和卓越、当当在图书在线零售市场三分天下之后，就已经给依靠图书品类起家的卓越和当当带来了巨大压力。

“出版行业是一个高度垄断的行业，它有很多弊病，里面有各种利益的纠葛，靠的是人脉关系。我进入这个行业，以能不能够为客户创造价值为评判依据，确实遇到很多阻力，也让一些人的利益受到了损害，这是我最大的困难。”刘强东说。

封杀背后其实是京东的低价战略打乱了整个传统规则下呵护着的价格体系。冲入瓷器店的大象，也许就是刘强东的市场之道。

一直都是自己做主

主宰京东狂飙突进的刘强东是个什么样的人?公众认识的刘强东与刘强东心目中的自己是有着诸多差异的。

2011年4月上旬，刘强东在自己的微博上撂下这句话，“李认为自己图书很强大，我斗不过，等着瞧。”“李”指的是当当网的李国庆，事情缘起于2010年岁末的图书大战。刘强东似乎下了很大的决心，“图书部门三年内毛利为正、五年内净利为正全部开除。”

而在此之前，刘强东和李国庆在微博上也时常相互调侃。当当上市时，李国庆请前女友去庆功。刘强东在微博上调侃称如果有一天京东上市，自己更应该邀请初恋女友来庆功。这么一唱一和，竟成为2010年岁末一件颇为好玩的事情，当当上市那一周，“前女友”成为互联网大佬们的关键词。

活跃在媒体视野中的刘强东霸气外露，公众形象多少有点张牙舞爪；而刘强东并不喜欢这样的评价，用他自己的话说，“我一直是个温柔、简单的人。”

但熟知刘强东的人说，这只是一种表象。他行事不墨守成规，敢赌，有魄力。“老刘说，自己的性格是内向或者外向都行，一定要选就会选内向；但老刘并不内敛，说话直率，要讲起来，也很能讲。”

性格决定命运，其实从他早年的经历中，或许可以窥见些刘强东之所以成为刘强东的理由。

“从小到大，我一直自己做主”，刘强东回忆。他的父母跑航运，就把他放在农村的奶奶家，很穷，一连数年每日的三餐只有红薯和玉米。

他确实是一个很有主意的孩子。

他写过一篇《三字经》：初三时，偷离家，独自游。到南京，快没钱，遇老者，耍猴人。无儿女，欲收徒，一路上，教魔术。两日夜，学过百，神耳朵，那时学。至九江，思虑三，上大学，才是梦……

18岁那年，刘强东考上了中国人民大学社会学系。“我的初中同学大部分选择了考中专或中师，但保送我也不上，我一定要上大学，而且一定要在北京或者上海，别的城市我也不去。”

对刘强东来说，他的大学生活给媒体的印象，是叠加的数据。大一，3分钱抄一张信封，刘强东月入2000元；大二，抱着二五折进价的精装书，去各个写字楼推销；大三，靠编程赚了十几万。

大三时，刘强东放弃了自己学而优则仕的梦想，理由很简单，一个人改变不了整个社会，有些问题不是哪几个人能解决的。

大四时，刘强东用自己积累的十多万承包了学校附近的一家餐馆，但最终以亏损24万告终，毕业时，他债台高筑。尽管如此，对刘强东而言，商业是可控的，这一点他一直明晰。

他在寻找机会。

在一家日资IT公司工作了两年并还清债务后，他怀里揣着1，2万元来到中关村，租了一个柜台，开始了新的事业。没有人支持他，包括他的父母和女朋友。他的行为被视为不务正业，特别是对于一个名牌大学的毕业生而言。

如同所有刚刚起步的企业一样，要想获得客源，没有辛苦的付出是不行的。发小广告、跑到柜台外拉客源成了家常便饭。“但是做这些工作时并不觉得自己卑微，这个时候心里有个信念――这是我伟大事业的起点，我与其他发小广告的并不同。”刘强东说。

刘强东在中关村溜达的那段时间，中国电子商务鼻祖王峻涛创立

了8848。1999年8月，8848成立。那一年，美国《时代》周刊将1999年封面人物授予了亚马逊创始人贝索斯。

那时候的刘强东坚持做好的有两件事：一是明码标价，薄利多销；二是做好服务。就这样，一个柜台变成了两个，两个变成了四个……最后有了13个柜台。那个时候，他对自己的期望是，在2010年拥有300到400家连锁店。

但刘强东的美好憧憬被“非典”给打破了，他的生意跌到了谷底。他的13个店铺，因为担心员工感染“非典”，一下子全关闭了。屋漏偏逢连夜雨，IT产品的价格直线下降，仅仅21天，刘强东亏掉了800多万元人民币，占其资金总额的1／3。

但是，一个无意中的尝试挽救了刘强东。

在一个IT人常去的技术论坛上，刘强东抱着试试看的心态发了一个卖产品的帖子，最开始无人问津，但版主以自身信誉为其担保：“在中关村，刘强东是我认识的唯一不卖水货的商人”，刘强东的生意再次火了起来。

“可以说，如果没有SARS，就没有今天的京东。”刘强东如此说。他做了一个近乎破釜沉舟的决定――关掉占生意90％的线下门店，全力发展线上业务。2004年京东成立，初期仅有36名员工。

主导京东野蛮生长

“商业竞争是很惨烈的，到最后能活下来的可能就是一两家。对我们来讲，我所做的一切并没有损害消费者利益，尊重商业规则，也不违法。那么在这个基本的条件下，所有激烈的手法我们都会采用。”他对记者说。

当然，如果故事仅仅停留在这个层面，难免会给人留下比勇斗狠的印象。其实支撑京东野蛮生长的是其低价策略和好的用户体验，这两点，也正是刘强东在中关村活下来的不二法门。

对于刘强东来说，物流布局深度和用户体验程度几乎可以画等号。他曾在读沃尔玛创始人自传时发现，全流程业务的公司做到最后都是物流公司，沃尔玛就是全球最大的物流公司。

现在，京东的自营配送已覆盖130个城市，一二级城市大部分已基本被覆盖了，72％的订单实现了自主配送。“未来每隔600公里就会有一座京东仓储配送中心。”刘强东说，他的目标是在3年之内实现500到800个城市自行配送，那个时候其物流覆盖能力将超过订单数的95％。

在京东，会议室都是以各国的首都来命名的，人们很容易据此得出结论：刘强东是一个高瞻远瞩的人。他微笑着承认，―个企业家看得远，这是非常正常的，像京东这样的企业，如果要为用户创造价值，扩张是必然的。

2011年4月1日，京东接受了成功投资Facebook等明星互联网公司的DST为首的财团高达15亿美元的投资，这是中国互联网迄今为止额度最高的一笔投资；而在2009年，京东的第二轮融资为2100万美元。

外界担忧如此巨额的融资会让刘强东从此失去对京东的控制权。对此，刘强东回应媒体说，他拥有京东远超过50％的投票权以及董事会超半数席位，只要他在京东一天，就会把牢控制权。“CEO我可能5年之内不考虑交出去。”他说。

对于京东，刘强东有非常强的控制力。

每年，刘强东都会选择一天亲自给用户送货，他会阅读收听几乎每一条用户投诉，这样，他就能对公司成长的每一步了如指掌，也给员工施加了无形的压力。公司的信息系统迄今仍然基于他亲自编写的软件之上。

这些，或许都是支撑刘强东获得普遍意义上的成功的因素。刘强东曾经立下誓言，要成为公司工作时间最长的人。过去10年来，他坚持每天看2000条左右的用户留言。泡论坛，发帖子，是他最直接了解用户满意度的方式。“公司的用户满意度报告并不会成为我评价客户满意度的依据。”他说。

此外，刘强东喜欢跟其他人谈论“价值”。他认为京东从最早的小柜台到今天的大公司，所做的事都是有价值的。“人只能活一次，短短的几十年，我希望自己活得有点价值，所以这么多年来，我没有玩过游戏、炒股、彩票、赌博等等，我每天必须让我自己做点有价值的事情。我一直还是比较忠于自己的内心的，没有去为社会的诱惑不断改变。”当然，也有人从源头对刘强东所说的价值提出质疑，即中国电子商务的商业模式。

去年4月1日，易凯资本CEO王冉通过微博，阐述了他对某些电商行事方式的嘲讽：“投资人给我拉来三车钱，我把一车给了搬运工和仓库，一车给了媒体，一车换成钢销儿直接发给了全国人民。给完之后，我感觉好极了，觉得自己特别有价值，于是我高声吆喝：再来十车!对外还得说是二十车。我不是陈光标，我是中国的一些电子商务公司。”可以看出，即便是这样一个段子，对于市场规模，对于用户需求，王冉并无疑问，无非是在探究这个事儿到底该怎么弄?狂放一点还是矜持一点?

刘强东同样对“烧钱论”提出了反驳。“大家确实都在烧钱，但钱有两种烧法：一种是烧在市场上，砸广告，烧了就再也回不来了；另一种则像京东一样，把钱烧在仓储、物流、信息系统方面，变成了有价值的固定资产。实际上，我们现在只要停止投资，马上就能赢利。但我们选择不停地追加投资，只有这样才能将消费体验做到最好。”