垂直电商“夹缝中求生存”

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在电商寡头时代的不断迫近下，垂直电商未来的道路究竟会是泯然众人，还是一枝独秀？现在下结论，还为时过早。

“想卖东西吗？首先必须让人高兴。”在《大趋势》一书中，约翰・奈斯比特提出把情感融入消费体验这一观点。这种沉浸式购物被认为是垂直电商突围的一条捷径。但从中国市场现状看，极致化的体验反而成了综合电商品牌和资本因素下的优势。

面对着诸如凡客危机、麦考林退市、红孩子落幕等唱衰垂直电商的各类消息，我们不禁反问垂直电商到底怎么了？而另一方面唯品会挤进百亿美元公司、聚美优品逆势IPO成功，多家垂直电商不同规模的融资成功，还是在说明垂直电商具备被资本看中的魔力。

垂直电商生存现状

监测数据显示，2013年中国B2C网络零售市场（包括平台式与自主销售式）中，排名第一的依旧是天猫，占50.1%；京东名列第二，占据22.4%；位于第三位的是苏宁易购达到4.9%。

中国电子商务研究中心的研究报告认为，腾讯入股京东后将加速国内B2C电商各梯队的分化。天猫、京东和腾讯位于第一梯队；苏宁易购、亚马逊中国、唯品会、1号店列在第二梯队；当当网、国美在线、凡客诚品位于第三梯队。

从发展态势来看，B2C电商市场格局日趋明显，寡头化趋势下，大电商平台自建（或者扶持）物流体系、大打价格战；中小电商尤其是垂直电商将在资金、规模和客户方面受到竞争压力，在市场的缝隙中求生存。

从现在垂直电商的发展态势来看，基本分为两种类型：第一种是渠道电商化，即将品牌商的货物搬到网络上售卖，典型代表有唯品会、聚美优品、酒仙网等；第二种是品牌电商化，即利用互联网渠道打造独立品牌，典型代表有凡客、大朴、初刻等，或许还要算上小米。

事实上，电商巨头在商品品类上的扩充已经能够极大地满足用户的消费需求，而垂直电商曾经自以为傲的垂直细分领域，在今天看来却显得单调，竞争力薄弱。

曾经的明星垂直电商乐淘网CEO毕胜曾公开表示：“垂直购销类的电子商务是骗局。”这句有些极端的话却反映了垂直电商生存困境――与综合型的平台电商相比，似乎没有任何优势。

另一方面，尽管在美国市场八成以上电商企业均为传统企业出身，但中国传统企业正在借助O2O或者电商平台来直接进入电商领域，而不是选择垂直电商。

有电商分析师指出，作为唯一从3C品类向综合平台转型成功的京东商城，在当下的市场环境下可复制性几乎为零。而京东商城董事长刘强东更直言：“垂直零售平台一定会死掉，当然也可以卖掉。”

垂直电商遭遇困境

从2012年开始，“生死符”的阴影一直笼罩在垂直电商头上。

风投进驻、规模膨胀、品质失控、资金断裂……这是不少垂直电商走过的路线。如今曾经为寻求差异化发展而走向垂直道路的“电商先驱”渐渐尴尬：一方面是巨头的挤压导致市场份额的急剧萎缩，另一方面是转型的无力和用户的日渐流失。

天猫、京东等综合型电商平台的扩张，让垂直电商经营越发困难。虽然说，垂直电商在专业性上有一定的优势，但较高的营销成本、流量上的劣势，使得垂直电商们的扩张之路布满荆棘。

倒闭或者卖身，几乎成为垂直电商的不二选择。

母婴用品类垂直电商红孩子投奔苏宁，服饰类电商初刻卖给凡客，深度垂直B2C维棉网倒下了，热客网关门大吉……这份名单还可以拉得更长，垂直电商纷纷滑向倒闭的边缘。

其中，以生鲜类、服装类垂直电商们为代表，由于库存的挤压以及高成本的配送服务，成为中小型垂直电商网站难以继续的主要原因。尤其是在大型平台商纷纷踏足生鲜品类，导致生鲜类垂直网站的生存现状雪上加霜，成为倒闭频率最高的垂直电商。

另外，包括当当、凡客，虽然它们曾经辉煌，但不断地折腾，已经让其品牌混乱不清，尤其是当当网，作为图书垂直领域的领头羊，却试图向服装类转型，让早已苟延残喘的当当疲惫不堪。

凡客诚品、麦考林、乐淘网、佳品网、品聚网……这些在电商史上曾熠熠生辉过的名字在近年来陷入了集体黯淡。作为垂直电商标杆的凡客诚品，是国内最早获得国际大风投老虎基金投资的电商企业之一，然而在经历七轮融资后，凡客既没有上市，也没有消失，深陷发展困境。

定位混乱成为当当、凡客难以走出雾霾天的关键原因，另外做品牌还是做平台，如何做也是横亘在其面前的一道坎儿。如果不转型，面临的结果很可能就是被淹没在大型综合性平台持续扩充品类的浪潮下。

“细分”破局

作为曾经市场上的“香饽饽”，为何一夜之间垂直电商就无人问津了？

电商观察员鲁振旺表示，是来自大平台电商的挤压，比如天猫、京东，“这些平台拥有绝对优势，怎么突破是垂直电商面临的难题。”

答案其实已呼之欲出：做细分，填补市场空缺。

“只有这些大的平台做不好的领域，才有垂直电商的机会。在京东与阿里的体系里，哪些品类做得不好，哪里就有垂直电商的机会。”有业内人士指出，电子商务市场广阔，细分领域众多，许多中小电商各自都有擅长的领域，如果能做到极致，中小电商特别是垂直电商并非没有“逆袭”的可能。

中国电子商务研究中心网络零售部主任莫岱青也认为，苏宁、当当这类电商已经形成了各自的发展模式和特色，没有必要与天猫、京东进行正面竞争，中小垂直电商仍有一定空间。

部分电商的财报和近期的股价走势似乎也证明了这一点。苏宁2013年收入同比增长7.19%，其中线上业务同比增长43.86%。此外，“红孩子”母婴、化妆品等销售收入及开放平台、商旅、充值、彩票、团购等虚拟产品代售等业务合计含税收入约42亿元。尽管公司2013年净利润下滑86.32%，但仍不乏市场人士看好其转型前景。

分析人士指出，阿里、京东等“大而全”的平台永远都存在照料不到的夹缝，垂直电商只要把握了“小而美”的细分市场，“垂直”就意味着另一种意义上的“垄断”。

另外，移动端也成为垂直电商的新机遇。数据显示，去年中国移动电子商务市场交易规模达到965亿元，同比增长135%；今年随着盘子增大增幅虽然有所趋缓，但移动电商增速依然远高于整个B2C领域。

刘强东在“2013年电商总结”时也说道，“在现有格局下，打造一个全新电商平台的时间窗口基本上已关闭，移动电商还有机会。”