原产国刻板印象三维模型的构建和验证
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第 1 章 绪论
1.1 研究背景
随着经济全球化的发展和信息化时代的到来,消费者能接触到的产品种类和信息越来越多,其选择的难度也逐渐增大。为了节约选择成本,消费者往往只根据产品的部分信息做出选择。消费者在选择时有时会因为过多地依赖原产地信息,忽略了其他的具体信息而造成原产国刻板印象(Country of Origin as astereotype)[1]。比如,中国消费者一般更偏好于来自发达国家的品牌,而对来自发展中国家的品牌存在偏见[2]。这一偏见一旦形成就很难改变,即便在国产品牌与国外品牌处于同一个水平的情况下,中国消费者也会更青睐于国外品牌。这种现象在我国婴幼儿奶粉行业尤为突出。2003 年以来,随着阜阳“大头娃娃”、“三聚氰胺”、“南山超标”等一系列国产婴幼儿奶粉负面事件的曝光,中国消费者对于国产奶粉的信任已经被接踵而来的“毒奶粉”消磨殆尽,继而投入到“洋奶粉”的怀抱。根据《第一财经日报》的报道,2008 年进口常温奶销量才不到两千吨,“三聚氰胺”事件以后到 2013 年,进口常温奶销量激增百倍。可是,“黄豆奶粉”、“雪印事件”、“恒天然事件”、“第一口奶”等事件的发生,说明进口婴幼儿奶粉也是问题不断,但消费者仍然是倾向于购买进口奶粉。特别是“恒天然事件”发生后,新西兰奶粉企业以其超强的社会责任感,轻松重获消费者的信赖。不少消费者表示,进口奶粉对于危机事件清晰透明的处理方式、进口国出口国两道“关卡”的把关、监管部门的失察、国产奶粉企业社会责任的缺失等诸多因素导致他们还是更加信赖进口婴幼儿奶粉品牌。
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1.2 研究意义
虽然目前已有不少关于原产国刻板印象内容的研究,但多基于 SCM 理论认为其为一个二维模型。本文的理论意义主要体现在:首先,本研究将企业社会责任引入原产国刻板印象内容研究,讨论其与原有的能力、热情两个维度的关系以及重要程度,并研究三维模型的科学性和合理性,是对原有模型的补充和发展,将进一步丰富该领域的研究成果。其次,补充了对原产国刻板印象内容及影响测量的方法。并且将心理学的刻板印象相关研究引入营销领域,为原产国刻板印象研究提供了新的研究角度。同时,本文选取了国产婴幼儿奶粉这个特殊的行业作为研究对象,具有很高的现实意义。第一,通过对国内消费者的调查,了解到目前国内婴幼儿奶粉行业消费者的原产国刻板印象的原因、现状及内容。有利于国内婴幼儿奶粉行业和企业对整个奶粉市场面临的问题有一个更为全面的认识。第二,探讨企业社会责任与原产国刻板印象的内容的关系,可以促进企业主动、积极、有针对性地履行社会责任,制定相应的品牌策略,通过消费者的感知和传播,改善品牌形象,逆转消费者的原产国刻板印象。
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第 2 章 文献综述
2.1 原产国刻板印象研究进展
刻板印象最早是 1922 年由 Lippman 在其着作《公众舆论》中提出的,他认为由于外部世界过于复杂,头脑中的映像会对其简化,使其更加容易把握和理解。刻板印象是对外部世界中的某类人的属性极度简化、概括化后形成的关于这类人的固定看法。Fiske 认为刻板印象是由人们对于某些社会群体的了解、观念和期望所构成的认知结构。作为一种特定的社会认知模式,刻板印象是指人们认为某一特定群体具有的特征及由该特征产生的比较固定的观念或想法。他还指出,刻板印象、偏见、歧视是社会性偏向的三个概念,他们之间的关系是:刻板印象属于一种社会认知偏差,偏见是基于刻板印象的情感反应偏差,而歧视是以刻板印象和偏见为基础的行为偏差[8]。西方的心理学家们认为,刻板印象作为最常见的一类社会类别知识的集合,尽管它可能与社会事实完全不符,但它能让知觉者有效地加工信息并做出判断,也能帮助知觉者解释复杂的社会环境,因而显现了其在认知上的优势[9]。因此,刻板印象是人们用于进行社会判断和推理的社会类别知识中最常见、影响力最大的一种知识集合。
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2.2 刻板印象内容模型及其在原产国刻板印象中的应用
SCM 模型是用来描述和预测某一群体在既定社会分类中的框架结构,Fiske等指出了群体成员所形成的偏见类型会使群体形成其独特的位置认知。刻板印象内容模型定义了两个基本的社会感知维度——温暖和能力[8]。该模型对刻板印象内容的划分来源于人际和群际互动:当人们遇到其他群体或个体时,他们想要知道其对于自己或内群体的目标以及其实现该目标的效能,也就是说感知者想知道他人的意图和能力,它们分别对应着温暖和能力感知。温暖维度包含诸如道德、信赖、真诚、体贴和友善之类的特性,而能力维度包含诸如效能、技能、创造性、自信和聪明之类的特性[5]。依靠热情和能力这两个基准维度,SCM 划分了刻板印象中四个群体丛:高热情-高能力群体(High Warmth-High Competence, HW-HC)、低热情-高能力群体(Low Warmth-High Competence, LW-HC)、高热情-低能力群体(High Warmth-LowCompetence, HW-LC) 和 低热 情 - 低 能力 群体 (Low Warmth-Low Competence,LW-LC)[31]。SCM 在全球 17 个国家和地区(美国、比利时、保加利亚、法国、德国、意大利、荷兰、挪威、葡萄牙、西班牙、英国、中国香港、日本、韩国、哥斯达黎加、多米尼亚、墨西哥、犹太以色列和穆斯林以色列地区)均得到了验证,显现出 SCM 具有很好的文化普适性和群际关系预测性。目前,有关 SCM 模型研究已经扩展到诸多群体,例如,在 Cuddy 等对老年群体[32],Maddux 等对亚裔美国人群体的研究[33],Lee 等对移民群体的研究[34],Clausell 等对同性恋群体的研究[35],Frantz 等对女性群体的研究[36],Esses 等对黑人群体的研究[37],Russell 等对精神疾病群体的研究[38],以及 Durante 等对种族群体的研究中都得到很好的验证[39]。
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第 3 章 原产国刻板印象内容的外显测量及三维模型构建.......19
3.1 自由联想法调查过程及结果分析........19
3.2 K-B 法过程及结果分析..........21
3.2.1 调查问卷的设计及发放......22
3.2.3 调查结果及分析....22
3.3 原产国刻板印象三维模型的构建........24
3.4 本章小结......25
第 4 章 企业社会责任维度重要性及三维模型合理性的验证..........26
4.1 能力、热情、企业社会责任三维度的界定......26
4.1.1 能力维度的界定....26 4.1.2 热情维度的界定....27
4.1.3 企业社会责任维度的界定.........27
4.2 问卷设计及调查实施.......28
4.3 能力、热情、企业社会责任三维度的重要性比较........29
4.3.1 描述性统计分析....29 4.3.2 信度分析.........31
4.3.3 效度分析.........31
4.4 三维模型的合理性分析..........33
4.5 本章小结......34
第 5 章 原产国刻板印象三维模型有效性的验证.........36
5.1 问卷的设计.........36
5.2 调查被试的选择及问卷的发放.....37
5.3 数据分析......38
5.4 本章小结......43
第 5 章 原产国刻板印象三维模型有效性的验证
本章通过研究三维模型在实际的品牌感知中的应用,比较能力、热情、企业社会责任三个维度对于消费者行为意愿的影响程度,来验证三维模型的有效性。本章采用了问卷调查的方式,调查被试对实际婴幼儿奶粉品牌的感知及行为意愿。通过方差分析、回归分析等统计分析方法进行数据处理。
5.1 问卷的设计
5.1.1 品牌的选择
本章调查需要消费者针对具体的婴幼儿奶粉品牌进行品牌感知,品牌的选择基于第四章的调查结果。对调查得到的品牌进行汇总,按照出现频率从高到低进行选择,选出国产品牌和进口品牌各 6 个,共 12 个。筛选出的国产品牌为三鹿、贝因美、伊利、蒙牛、飞鹤、完达山;进口品牌为雅培、雀巢、惠氏、多美滋、牛栏、爱他美。行为意愿的测量参考了 Kervyn 提出的“购买意愿”“行为忠诚”和“向他人推荐”[6],以及刘建花提出的“优先购买”[79],在此基础上设计了五个题项,测量内容及参考来源如下表所示:问卷主要分为被试基本情况调查、国产婴幼儿奶粉品牌感知和行为意愿、进口婴幼儿奶粉品牌感知和行为意愿三大部分。详见附录 4。问卷的第一部分为被试个人信息的调查。筛选出家中有正在食用婴幼儿奶粉的孩子的消费者作为被试,因为这一阶段需要被试在了解一些婴幼儿奶粉的情况下进行选择,来提高调查的准确性。问卷的第二部分主要调查被试对某个国产婴幼儿奶粉品牌的评价及行为倾向。给出被试六个国产品牌,这六个品牌为第四部分选出的提到频率最高的品牌。被试从中选择一个自己最为熟悉的品牌作为目标品牌,运用第四章得到的模型对品牌的能力、热情、社会责任进行评价,并对自己的行为意愿进行打分。品牌评价及行为意愿的打分均釆用七级 Likert 量表,从 1 到 7 分别对应了非常不重要、比较不重要、有点不重要、不确定、有点重要、比较重要、非常重要。为减少干扰性,品牌评价和行为意愿的题项分别进行随机处理。
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结论
基于消费者对国产婴幼儿奶粉的原产国刻板印象调查,本文得出以下研究结果:第一,消费者对国产婴幼儿奶粉品牌存在显着的刻板印象,刻板印象的内容可以分为能力、热情、企业社会责任三个维度。文中第 3 章通过自由联想法和 K-B 法对当前消费者的国产婴幼儿奶粉品牌刻板印象进行了调查,发现消费者对于国产婴幼儿奶粉存在显着的刻板印象,并得到二十个可以用来描述刻板印象内容的词语,解决了对于国产婴幼儿奶粉品牌而言,“刻板印象究竟是什么?”的问题。在消费者对国产婴幼儿奶粉的具体评价中,只有“购买方便、适合中国宝宝体质”两个词语描述的是正面印象,其余十八个词语均是负面印象。根据文献研究和专家意见,这二十个词语可以划分成“能力”、“热情”“社会责任”三个维度。其中,与社会责任有关内容的频率介于能力和热情中间,是很重要的一个维度。第二,对于能力、热情、企业社会责任三个维度进行了清晰明确的界定,使测量更具备科学性。本文综合了自由联想法、K-B 法的调查结果、文献梳理结果、以及专家访谈的内容,最终对于三个维度进行了清晰、明确地界定。其中,能力维度可以通过“实力雄厚、竞争优势强、产品优质稳定、生产专业化”四个变量进行测量;热情维度可以通过“服务积极主动、适合中国宝宝体质、受到公众喜爱、价格合理”四个变量进行测量;企业社会责任维度可以通过“诚实守信、值得信赖、有道德、具有良好的企业形象”四个变量进行测量。对于维度的界定更适用于婴幼儿奶粉行业,避免因为行业差异性带来的影响。