房地产企业核心竞争力理论综述

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提要现代房地产企业的竞争，最根本的是企业核心竞争力的竞争。本文对价值链理论进行回顾，并用价值链的理论方法分析房地产企业创造价值活动的过程，提炼房地产企业创造价值的战略环节，并由此分析房地产企业得以保持竞争优势的源泉，进而归纳和总结出房地产企业的核心竞争力。

关键词：房地产企业；价值链；核心竞争力

中图分类号：F293.3文献标识码：A

现代房地产企业的竞争，不单纯是规模与价格的竞争，最根本的是企业核心竞争力的竞争，竞争的实质是看谁能赢得持续的领先优势。纵观时下房地产企业，有的是以质量赢得市场，有的是以规模效益雄踞一方，有的是以诚信争得顾客。这些企业实际上都有着自己的核心竞争力，只是还没有提升为经营理念，乃是一种无意识的企业行为的结果。这就要求房地产企业以不断提高核心竞争力作为长期制胜之本。

一、基础理论综述

（一）价值链理论及其发展。迈克尔・波特于1985年在其所著的《竞争优势》一书中首先提出了价值链理论。他认为一个企业盈利能力的关键，是企业是否能创造买方所需要的价值，并确保这种价值不落入他人的手中。波特把企业内所有价值增加的活动分为基本活动和辅助活动，其中基本活动涉及企业生产、营销、来料储运、成品储运、售后服务；辅助活动涉及人事财务、计划、研究与开发、组织制度等，基本活动和辅助活动共同构成了企业的价值链。

沙恩克和哥芬达拉加描述的价值链则范围大的多，他们认为“任何企业的价值链都包括从最初的供应商手里得到原材料直到将最终产品送到用户手中的全过程。”沙恩克和哥芬达拉加不但扩大了价值链的范围，同时将会计信息置于价值链分析中，计算出价值链每一个阶段的报酬率（ROA）与利润，从而确定竞争优势之所在。

彼德・海恩思把价值链重新定义为“集成物料价值的运输线”。他所定义的价值链把顾客对产品的需求作为生产过程的终点，把利润作为满足这一目标的副产品。海恩思把原材料和顾客也纳入价值链范畴，并且认为基本活动具有交叉功能，价值活动沿着价值链的流程比较合理地建立，而不只是存在于生产作业中。现行的支持活动包含信息技术的运用，与这部分相关的利润也被看作有效完成这一过程的副产品。

价值网的观念是由美智顾问公司的著名顾问Adrian Slywotzky，在其《利润区》一书中首次提出。他指出，由于顾客的需求增加、国际互联网络的冲击以及市场高度竞争，企业应该改变事业设计，将传统的供应链转变为价值网。价值网“是一种新业务模式，它将顾客日益提高的苛刻要求与灵活及有效率、低成本的制造相连接，采用数字信息快速配送产品，避开了代价高昂的分销层，将合作的提供商连接在一起，以便交付定制解决方案；将运营设计提升到战略水平；适应不断发生的变化。”

国内的迟晓英和宣国良对此理论进行了进一步的研究，重点放在技术发展对价值链的影响，尤其是信息技术、因特网以及电子商务的影响。

总之，无论价值链的形式如何发展变化，其本质不变，即价值链是由一系列能够满足顾客需求的价值创造活动组成的，这些价值创造活动通过信息流、物流或资金流联系在一起。此外，价值链的分析方法很快在企业界得到广泛的应用，并形成了专门的价值链管理思想，国内外也出现了不少的相关文献。

（二）竞争优势理论。

1、传统或古典经济学的观点。这种观点认为，企业国际竞争优势取决于该国或地区的生产要素――劳动力、资金和自然禀赋等方面具有的相对优势。这种观点自亚当・斯密创立的“比较优势理论”到大卫・李嘉图的“比较贸易理论”源远流长，其佐证是二战后的日本及近些年发展起来的亚洲“新四小”企业，它们之所以获得竞争优势，根本原因就是其拥有丰富而优秀的劳动力资源及劳动力价格偏低所致。

2、发展经济学的观点。这种观点认为，企业国际竞争力的提高是经济发展的自然结果。实际是以工业化来消除发展中国家存在的二元经济结构，实行经济结构的根本转变。

3、增长经济学的观点。这种观点认为，与自然资源相比，人力资本更能决定一国或地区的竞争优势，竞争优势来源于效率和技术创新，关键因素是技术水平和教育。

4、企业经济学的观点。这种观点认为，提高企业竞争优势除了靠企业的基础设施完善程度以外，必须提高企业的技术水平和管理水平，使企业在生产和推销方面比其他国家的同类企业更强。

以上各种观点尽管对企业竞争优势的内涵、外延、形成条件以及决定因素看法不一，但对企业竞争优势本质认识是一致的。归纳起来，企业竞争优势是一个综合概念，包括既相互联系又相互补充的两个方面：一是企业内部形成的竞争力；二是由环境左右而形成的竞争力。笔者更赞同增长经济学和企业经济学的观点，即企业竞争优势主要来自企业内部效率和技术创新，或者说来自企业价值链各环节的创新，因此企业竞争优势的实质是一国的企业设计、生产、销售产品和劳务能力，其产品各个方面比竞争对手更具有市场吸引力。

竞争优势是指那些可以使企业处于强有力竞争地位的产品和市场的特性。根据迈克尔・波特的观点，企业竞争优势“归根到底来源于企业为客户创造的超过其成本的价值”，“企业拥有的各种优势可以归结为两种基本类型：低成本和独特性。”一般而言，企业的低成本或独特性竞争优势可延展至以下几个方面：创新能力、品牌、协调机制、生产组织、人力资源、营销网络等。

价值链就是一套分析优势来源的基本工具。它可将企业的各种活动以价值传递的方式分解开来，借以了解企业的成本特性，以及现有与潜在的差异化来源。企业的各种活动既是独立的，也是互相链接的。

企业应该根据竞争优势的来源，并通过了解组织结构与价值链、价值链内部的链接以及它与供应商或营销渠道间的链接关系，制定一套适当的协调方式，而根据价值链需要设计的组织结构，有助于形成企业创造并保持竞争优势的能力。任何企业要保持持续增长，都必须关注于价值链的优化和协调，而不是局限于成本的控制，从而获取持续的企业竞争优势。

（三）核心竞争力。核心竞争力是指居于核心地位并能使企业超越竞争对手并获得较大利润的要素作用力。具体来说，就是组织的集体学习能力和集体知识，尤其是如何协调各种生产技术以及如何将多种技术、市场资源和开发活动相结合的能力和知识。核心竞争力体现了企业资源配置的方向，是决定企业战略地位的主要因素之一。

核心竞争力有两个来源：一是企业的资源，包括有形资源和无形资源；二是企业能力。尽管各企业核心竞争力的表现形式有所差异，但衡量和评价核心竞争力能否形成可持续竞争优势的标准是相同的，即占有性、持久性、转移性和复制性。评价核心竞争力的这四个标准，实质上就是检验和考察企业所谓的核心竞争力是否能在一段时间内使企业获得超过市场平均利润，并且具有很难被竞争对手效仿的特质。

二、房地产企业价值链分析

房地产业作为我国新的经济增长点和国民经济支柱产业，将会在中国的城市化进程中面临前所未有的发展机遇；与此同时，房地产行业具有资金投入大、运作周期长等特征，房地产开发企业也面临着市场消费主体、市场供求关系、消费者需求等方面的不断变化，经营风险不容小视，常常令房地产企业有如临深渊、如履薄冰之感。机遇与挑战并存，房地产企业单凭某项专长和特点将无法获得持续的发展，甚至难保生存。这要求房地产开发企业在经营管理方面进行全面的改造和升级，特别是应以市场为导向，寻找、积累、整合资源，并形成核心竞争力。

（一）房地产企业的价值链构成。房地产开发企业的开发投资过程一般说来包括8个步骤，即投资机会寻找与筛选、细化投资方案、可行性研究、合同谈判、正式签署有关合作协议、工程建设、竣工投入使用、房地产资产管理等。从某种意义上来看，房地产企业的本质就是一个“系统集成商”，是将资金、土地、设计、工程建设、物业管理环境等多种因素组合成自己的产品，并且通过广告营销、租赁等服务最大限度地实现自己的市场价值。

房地产企业的价值链构成同样遵循价值链理论的基本结构，即整个价值链系统由基本活动和辅助活动两部分组成。基本活动包括内部后勤、生产经营、外部后勤、市场销售和服务五部分。内部后勤是指企业进行的设备购置、市场预测、投资机会寻找与筛选、细化投资方案等活动；生产经营是投资开发活动的关键部分，包括项目的经济技术可行性研究、谈判签约、工程施工建设等内容。外部后勤包括企业进行的工程建设招投标、获取贷款和金融服务支持，选择中介顾问公司以满足技术需要等内容；市场销售环节是企业获取利润的关键环节，包括企业为项目所进行的营销推广、市场定位、产品定位、广告策划、销售、租约谈判和租赁管理等活动；服务部分是指销售活动以后交房、客户入住以及后期的物业管理、设施管理和资产管理等内容，作为房地产企业活动价值链环节的延续，房地产的资产管理对于企业获取超额利润、延长获利周期越发显得重要；辅助活动是指企业基础设施、人力资源、技术开发和材料采购等四部分，基本与其他公司相同。只有某些特定的价值活动才真正创造价值，它们构成了价值链上的“战略环节”。企业要保持竞争优势的关键，实际上在于保持“战略环节”上的优势。通过对行业特点的分析，笔者认为，市场分析研究、产品设计管理、生产营销组织是房地产企业价值链的“战略环节”。运用价值链的分析方法来确定核心竞争力，就是要求企业密切关注组织的资源状态，要求企业特别关注和培养在价值链的“战略环节”上获得重要的核心能力，以形成和巩固企业的竞争优势。

（二）房地产企业的核心竞争力。与其他行业相比，房地产行业具有资本密集、内外部环境复杂、高收益性与高风险性共存、行业关联度大等特点。此外，房地产行业虽然能够很好地体现其他行业技术创新的成果，但该行业本身，却往往并不是技术创新的源泉。

基于前面的分析，笔者认为，房地产企业的核心竞争力是以企业资源和知识为基础的一系列能力的组合，具体来说，主要表现为战略规划能力、整合能力、创新能力。

三、结论

笔者从引入价值链分析与竞争优势理论开始，用价值链的理论方法分析了房地产企业创造价值活动的过程，提炼房地产企业创造价值的战略环节和保持竞争优势的源泉，进而归纳和总结了房地产企业的核心竞争力，即战略规划能力、资源整合能力和创新能力。值得注意的是，房地产企业必须协调发展上述三项基本能力，才有可能成功地获取核心竞争力。此外，房地产企业方法成重视对核心竞争力的管理，特别是识别、培育、创新、提升等环节，以使核心竞争力为企业带来持续竞争优势。

（作者单位：1.河南大学工商管理学院；2.内蒙古自治区地质调查院）

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