中国家电企业“走出去”动因分析

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【摘要】 随着经济全球化、一体化的纵深发展，对外直接投资已经成为世界经济增长的主要动力。面对日益激烈的国内和国际竞争，中国企业纷纷实施“走出去”战略。而作为中国支柱产业之一的家电行业所面临的竞争更为残酷。在瓷情况下，中国家电企业也必须走出国门，开展跨国经营。

【关键词】 动因；五力模型

哈佛商学院的迈克尔・波特教授在研究行业竞争优势时创造了五力模型，该模型将行业中的竞争力量划分为五种，即潜在进入者、替代品、买方讨价还价的能力、卖方讨价还价的能力和行业现有的竞争情况。我们可以用它来系统地分析一下目前家电市场上主要的竞争压力，并对每一种竞争压力的强大程度加以判断，以此来分析中国家电企业“走出去”的动因。由于替代品竞争就家电行业而言并不突出，所以本文不作重点分析。

1 潜在进入者

对于家电行业而言，此行业的潜在进入者由于受到规模经济，资金的需求，产品差别化，转换成本，技术优势和政策因素等方面的影响。如果进入的壁垒高，外部进入的威胁就小短期内对行业内现有竞争者不会构成太大的威胁。

1.1 规模经济。它几乎可以表现在一个企业经营的每一职能环节中：包括制造、采购、研究与开发、市场营销、售后服务网、销售能力的利用以及分销等。对于家电制造业而言，它的规模经济主要表现在生产上。

由于频繁的价格战，使得目前的家电销售价格普遍偏低，而要想在这低价中获利就必须以更低的成本生产出物美价廉的商品。对于该产业的新进入者而言，由于无法一下子达到应有的规模，随之而来的即是无法以具有竞争优势的售价销售产品。在这里生产的规模经济性造成了进入壁垒的提高。

1.2 资金需求。家电业是一个前期资金投入非常大的产业，作为制造行业，其生产设备、厂房等固定资本在资本构成中比例较高，并且往往一条生产线从投资到收回成本所需时间比较长，因此进入成本相对较高，初始投资所需资金量很大。另外，由于家电产品由很多不同的零部件构成，因而产业链条比较长，上下游企业之间的依赖度比较强，一荣俱荣、一损俱损，因此上下游企业之间相互占用资金的情况比较普遍。

1.3 产品差异化、技术优势。由于我国家电工业是靠技术和生产线的引进而发展起来的，技术含量较低。同时受国外转让技术的制约，许多品牌的技术来自于同一企业，导致产品差别只是表现在细小之处，各种品牌产品之间的竞争只能主要依靠广告、价格和服务竞争，形成家电市场的几乎“完全竞争”，无法形成差别化市场。

1.4 转换成本、退出成本偏高。通过以上分析我们可以发现，就目前的家电行业而言，家用电器生产设备的专业性强，设备投资较大，转换成本和退出成本都比较高，导致家用电器行业较高的退出壁垒，潜在进入者的威胁不大。从以上分析我们认为家电企业潜在进入者的威胁不大。

2 现有竞争对手间争夺的激烈程度

2.1 厂商之间的竞争不局限于国内的家电企业。国外的很多家电品牌也参与到了竞争的行列里来。从2002年底开始，飞利浦、LG、SONY等外资品牌纷纷将研发中心迁往中国。

2.2 价格战将中国家电企业陷入绝地。厂商之间的竞争是五种力量中最强大的。为了赢得市场地位和市场份额，他们通常不惜代价。在有些行业中，竞争的核心是价格；另一些行业中，价格竞争很弱，竞争的核心在于产品或服务的特色、新产品革新、质量和耐用度、保修、售后服务、品牌形象。而我们所要探讨的家电行业则属于前者。

国内市场的空间往往是有限的，即使通过降价能够短暂的扭转市场地位下降，市场占有率的下滑的情势，但是从长期战略的角度来考虑，的确是非常不明智的抉择。

2.3 退出壁垒高。对于家电行业的制造商们而言，如要退出此行业，不仅要付出推广产品品牌所要花费的众多成本，以及因在推广产品品牌时无力进行其它商业投资和商业经营的机会成本。除此之外，还有相关的固定成本、人员培训费以及已建立的销售网络资源。由于退出壁垒如此之高，使得业内企业不得不背水一战，竞争之激烈程度可想而知。业内竞争对手的厮杀应该是惨烈的，被逼到墙角的中国家电企业不得不考虑战略转变，向国际市场寻求更大的发展空间。

3 供方讨价还价能力

供应商是一种弱势竞争力量还是一种强势竞争力量取决于其所在的行业的市场条件和所提品的重要性。家电企业的供应商（电子元器件厂家）所提供的是一种标准产品，可以通过开放市场由大量具有巨大生产能力的供应商提供，与供应商相关的竞争压力很小。一般而言，只有当供应出现紧缺而家电厂商又急于保证供应时，供应商才会拥有某种市场权力。因此，供方的讨价还价能力一般。

4 买方讨价还价能力

从理论上说，如果购买方从产业中购买的产品占其成本或购买数额的相当大一部分，那么，买方总不惜为获得优惠价格而耗费精力并且有选择的购买。就家电业来说，它所提供的产品占消费者可支配收入的很大一部分。此外家电产品的需求价格弹性较大，加之由于近几年来通货紧缩，消费者购买热情不高，消费力度不大，消费者对价格较敏感。但是由于家电产品市场供应充足，家电销售已进入买方市场，消费者有很大的挑选余地。家电产品就本身性质来说是标准的或非歧异性的，这增加了买方砍价实力。由于通讯技术、网络技术的发达，购买者掌握充分的市场信息。往往有机会有条件货比三家。以上诸点决定了买方讨价还价能力的提升。

通过以上的动因分析可以清楚的看到，在国内家电行业迅速发展、国内市场竞争日益激烈、价格战在家电领域中频繁发生、家电行业逐渐发展成为买方市场的背景下,我国的家电企业不得不“走出去”，寻求新的生存发展空间。

参考文献

[1] 迈克尔・波特.国家竞争优势[M].北京：华夏出版社，1997

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收稿日期：2008-4-26