精准营销理论浅探

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摘要：文章首先对精准营销理论进行了分析，并从科学技术的发展，社会环境的变化和社会的需求等角度对精准营销产生的原因进行了探讨。在此基础上，文章对精准营销的优点和特点进行了总结，并从产品和价格的精准，营销渠道的精准和广告的精准等方面探讨了精准营销的具体实施。

关键词：精准营销；营销目标；营销效果

进入21世纪后，随着信息的爆炸式发展，物质生活的极大丰富，人们的生活方式发生了很大的改变。人们的消费方式也随着这种改变发生了前所未有的变化。对企业来说，常规营销模式所取得的营销效果逐渐下降，效率越来越低。如何实现以最少的资源消耗获得最大的营销效果成为营销人员关注的重点。在这一背景下，精准营销应运而生。精准营销凭借其“精准”的特点，有效地保证了企业营销的效率和效果，在企业的营销活动中发挥着越来越重要的作用。

一、精准营销理论概述

精准营销于2005年由世界级营销大师菲利普・科特勒第一次提出。他对精准营销的描述是：“就是公司需要更精准、可衡量和高投资回报的营销沟通，需要更注重结果和行动的营销传播计划，还有越来越注重对直接销售沟通的投资。”这是精准营销理论的正式起源。伴随着这个理论的提出，使实践中对这种理论越来越广泛应用，如百度搜索引擎的竞价排名等，广泛的实践又进一步推动了精准营销理论的发展。

目前，对精准营销还没有一个权威的定义，菲利普・科特勒对精准营销也只是进行了简单的描述。在此，我们引用我国著名的精准营销学者徐海亮对精准营销的定义：精准营销就是在精准定位的基础上，依托现代信息技术手段，建立个性化的顾客沟通体系，实现企业可度量的低成本扩张。综合两人的思想，我们可以发现精准营销必须具有的特点：精准定位，可度量和高效益。

二、精准营销理论产生的基础

毫无疑问，精准营销理论的诞生是由于环境的变化。但具体导致精准营销理论诞生的因素却是多方面的，既有经济的，也有社会的。对其产生基础进行分析，将有利于实施精准营销。

（一）科学技术的进步

精准营销能够得到发展，很大程度上是科学技术的进步。一方面，科学技术的进步使人们的生活方式发生了很大的变化，例如，电视机的出现使听广播和看报纸杂志的人减少等。特别是随着20世纪90年代以来，互联网的迅速发展使人们获取信息的渠道更多、更快速。在这一情况下，人们的购物习惯发生了改变，网上购物已经成为越来越多人的选择，同时购物也更加理性。人们通过各种方式了解信息，在货比三家后才做出购买决定，对广告的免疫力也大大增强。另一方面，监测技术的发展使精准营销的实施成为可能。作为负责营销的双方企业和营销的执行者，他们对精准营销最关心的就是营销的效果。这就要求精准营销是有效果的，并且精准营销的效果应该是可见、可以衡量的。科学技术的进步已经很好地解决了这些问题。

（二）社会环境的变化

与科学技术的发展相比，社会环境的变化是精准营销产生的根源所在。进入21世纪后，人们的生活和工作压力加大，自己可支配的时间越来越少。这也意味着，人们只有很少的时间来接受工作以外的信息。而信息的爆炸式发展，使人们淹没在信息的海洋中。庞大的信息量一方面给人们的生活带来了便利，但另一方面也使人们很难找到自己需要的信息。另外，进入新世纪后，人们越来越追求个性化，对个性的尊崇使消费者市场进一步的得到细分。在这种环境下，人们开始进行信息的选择性接受，即只对自己感兴趣的信息，或是对自己有用的信息进行接受，而对其他的信息视而不见。因此，企业要让自己的营销活动取得效果，采取针对性的营销活动显得非常必要。

（三）企业的需求

随着信息的发展，企业信息传递到目标客户越来越因难，企业的营销成本逐渐增加。而企业面临的竞争也越来越激烈。为了使企业在竞争中生存下来并做大、做强，企业必须加大自己在营销方面的投入。一方面是成本的越来越高，另一方面是营销效果越来越差，这种情况使企业对精准营销方式的需求显得更迫切，这也促进了精准营销的产生和发展。

三、精准营销的优点和特点

在日常生活中，精准营销已经越来越受到重视，企业也越来载青睐这种营销方式。事实已经证明精准营销有着非常诱人的优点和特点。本文将对精准营销的优点和特点进行探讨。

（一）营销的针对性

精准营销强调的是“精确”和“准确”。它实施的前提是对自己的营销目标进行细分，选择最有可能购买自己产品和服务的那一部份群体进行营销活动，同时使对非受众目标的营销活动降至最低。要实现此目标，必须与目标顾客进行有效沟通，及时了解目标顾客的需求和意见。

（二）效果的可衡量性

精准营销的另一个特点是其营销效果的可衡量性。在现在已经存在的精准营销实施方式中，无论是搜索引擎的竞价排名，还是广告联盟，如窄告、话告、点告以及按效果计费等营销方式，它们的一个共同的优点是其效果是可衡量的。与传统的通过电视，平面广告等营销方式不知道受众人数与受众对象相比，精准营销可以通过监测系统较准确地反映出营销活动的一个受众的基本情况。如受众的人数，受众的年龄、性别、学历等企业需要的信息。清楚的营销效果将有利于企业下一步的营销活动。

（三）营销的高效性

精准营销的精确和准确性，以及效果的可衡量性，其带来的一个直接好处就是企业营销活动的高效性。这个高效性既体现在企业信息对目标顾客的传播上，最主要的还体现在企业产品和服务的销售上。由于精准营销的营销活动面对的对象是自己的目标顾客，顾客对企业的信息更容易接受，并且容易触发目标顾客的购买行为，使企业的营销活动真正起到作用。

（四）消费者导向性

精准营销以消费者的需求和欲望为导向，强调的是比竞争对手更及时和准确地将企业产品或服务的信息传递给需要的消费者，从而方便顾客购买。由于其信息都是消息者愿意接受并且需要的，因此，它可以大大降低顾客的购买成本，增加顾客购买的便利性。同时，适合消费者需要的产品也大大提高了顾客的满意度。精准营销的消费者导向性还体现在它的双向互动沟通上，与消费者的直接接触与沟通，可以使企业及时得到消费者的需求信息，使企业的产品更满足市场的需求。同时也有利于企业及时解决顾客不满意的方面，提高消费者的满意度。

四、精准营销的实施

精准营销拥有着其他营销模式不具备的优点和特点，但其实施的难度也非常大。要使精准营销活动真正起到作用，企业必须做好精准营销的实施工作。

（一）精准营销的实施方式

1、产品和价格的精准。要实施精准营销，最基础的是产品和价格的精准。目前，产品的形式和功能以及产品的价格仍然是影响顾客的最主要因素，注重产品和价格的精准显得非常必要。产品的精准主要表现在当产品的目标顾客确定以后，要根据目标顾客的特点来设计产品。价格的精准主要表现在定价上。例如针对农村市场的产品在定价时就要考虑农村的消费水平，定价时比城市适当降低。只有产品和价格都符合顾客的需要，顾客才会满意，进而愿意购买。

2、营销渠道的精准。产品要通过一定的渠道才能到达顾客，渠道的精准也就非常重要。要做到营销渠道的精准，首先要保证中间商经营的市场与产品的目标市场比较吻合；其次中间商的经营范围与产品的性质吻合或相近。只有满足以上条件的渠道才能实现营销的要求。

3、广告的精准。精准营销的另一个重要方面是广告的精准。在目前，很多企业通过各种各样的广告手段来打造自己的知名度，建立自己的品牌。但有的企业知名度很高，营销额却上不去。其主要原因便在于其广告的不精准。如果企业做的广告，顾客是把它当作一种购买的参考而不是广告内容，并且顾客有购买这种产品的意愿，这种广告才是最精准的。如某一产品在少儿频道投放了少儿英语学习工具的广告，就是比较精准的。因为少儿频道的主要观众是小孩子，而小孩子学习英语需要学习工具，这个广告便成为了小孩子选择英语学习工具的参考了，这样的广告效果会比较好。在目前顾客对广告免疫力快速增强的情况下，广告的精准在营销中的作用也将更加重要。

（二）实施精准营销应注意的问题

1、注重基础信息调研。精准营销的一个重要步骤是基础信息的调研。其他营销模式尽管也需要进行基础信息的调研，但精准营销对基础信息有着更高的要求。精准营销要求对目标顾客的基本情况如年龄、性别等进行调研，同时还要对其生活习惯等进行调研。除了对目标顾客进行调研外，企业还要对精准营销的实施者进行一个全面考查。包括其以前客户的实施情况调查，目标客户对其的印象等。只有基础信息的调研做好了，精准营销活动的效果才会有保证。

2、客户群的划分与确定。要实施精准营销，对自己的客户群进行精确的划分是非常重要的，只有顾客群明确了，精准营销才能有的放矢。对客户群的划分应建立在前期基础信息调研的基础上，选择购买意向最大的那部分群体。同时，根据企业的实力，可以将顾客目标群体适当放大，以为未来的市场扩张做准备。

3、多渠道同时实施。在人们的概念中，精准营销对应的就是网络上的营销，具体来说就是搜索引擎、窄告等，这是很片面的。互联网凭借其后发优势和技术特点，在精准营销的实施上走在了前列。但也应该看到，互联网上的精准营销模式只是精准营销实施的一个方面，除互联网上的精准营销外，其他渠道同样可以实施精准营销。例如，可以通过细分传统的营销渠道，使渠道更精准，也可以通过选择与自身产品更相关的电视和平面媒体来实现传统媒体广告的精准。多渠道的精准营销实施，才可以使自己的信息可以覆盖到更多的目标顾客。

4、重视营销结果的分析。在精准营销的实施过程中，还有一个要注意的方面，即对营销结果的实施。传统的营销模式，在对结果进行分析时，可能更多关注的是业绩的提升，对其他的信息却很难衡量。而精准营销由于其拥有监测系统，可以通过精准营销获得更多的信息。一方面，企业可以分析营销结果的信息中有多少是有效的，即有多少是面向目标顾客的。因为尽管精准营销面向的是目标顾客群，但不可能实现百分百传递到目标顾客群。应该分析传递到非目标顾客群的原因，使下次活动中不再出现。另一方面，应该对顾客的信息进行分析，顾客有什么共性，他们对企业和产品有什么需求等等，在这些分析的基础上生产出来的产品，才会更加适应目标顾客群的需要。

五、结束语

精准营销作为一种新的适应时展的营销模式，它的产生和发展是有一种社会条件的，企业应该分析这一社会环境，从而正确地实施自己的精准营销战略。同时，精准营销的优点和特点也要求我们对自己的企业进行诊断，是否适合实施精准营销。对那些适合实施精准营销的企业，应该按照上文的步骤，一步步地实施。只有这样才能保证在正确的时间、正确的地点，为正确的人提供正确的产品。也只有这样，精准营销才会真正发挥作用。

参考文献：

1、颜雪.精准营销:一切从消费者意愿出发[N].北京工商时报,2008-04-29.

2、徐海亮.论精准营销的体系和理论[N].中国邮政报,2006-08-18.

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4、伍青生,余颖,郑兴山.精准营销的思想和方法[J].市场营销导刊,2006(5).

5、李明,杨武宏.WEB2.0时代的精准营销理论与方法[J].商务营销,2007(7).

（作者单位：福建农林大学经济管理学院。其中，陈贵松为副教授）