玩具:小重启,大转变
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2013年中国玩具制造出口有望迎来复苏，全年出口额将超过2012年。
至2012年，全球市场上超过70%以上的玩具产品为中国制造，而中国玩具制造中的90%用于出口，其中出口金额排名前十位的国家均为经济发达国家，且出口份额总计占比约70%。然而，中国玩具企业所面临的国际困局也显而易见，且颇有愈演愈烈的态势。当前，全球金融危机的负面影响逐渐消退，玩具行业正借势强力重启，行业正期待着一次真正的华丽转身。出口走向复苏
2010年以来，玩具产品的国际批发商开始进入金融危机后的持续补库存状态，需求的大量爆发导致了中国玩具出口额再次恢复正增长。至2011年下半年，国际玩具批发商库存、库存销售比均已接近这两年平均水平，行业又开始了一轮回调。从2011年10月份开始，中国玩具行业出口再次走低，至2012年2月份月度出口额降至4.5亿美元，成为2011年3月份以来的新低点。但2012年3月份开始，出口值触底反弹并实现了连续7个月的上涨。2012年9月实现出口金额14.9亿美元，同比增长8.4%，环比增长11.2%，收获近两年内的最高单月出口额，且创下人世以来新高。2012年末出现波动，11月出现短暂回落后，12月明显反弹至9亿美元，同比增长12.4%，环比增长15.8%。
2012年全年，中国玩具累计进出口总额114.5亿美元，创历史新高，同比增长5.8%。其中，1-11月共出口玩具198.9亿个，同比增长15.24%；出口平均单价为0.53美元，同比下降8.68%。
根据2012年1—8月玩具出口各细分品类统计情况来看，其他类玩具（包括八音盒、游戏机设备、魔术道具、娱乐用品等）销售占总出口额的40%；第二大出口产品为动物玩具，大约占15%；其他带动力装置的玩具及模型占总金额的10%。为第三大类产品。
由于市场普遍存在2013年玩具行业出口退税率将由15%提升至17%的预期，加上“十二五”期间政策支持效应的逐步释放，2013年中国玩具制造出口有望迎来复苏，全年出口额将超过2012年。
市场稳中有变
美国著名消费市场调查公司NPD Group的数据显示，2012年世界玩具市场销售额预计将超过850亿美元。其中亚洲市场以高达9.2%的增长率有效地驱动了全球市场销售额的提升；美国仍以超过220亿美元的销售额位居全球玩具市场榜首；排在后面的依次是日本、中国、英国和法国，五国的玩具总销售额占到了全球份额的50%以上。
北美和欧洲一直是世界最大的两个玩具消费市场，也是玩具业最发达最成熟的地区，美国是中国玩具制造最大出口目标国，出口份额约为35%。近年来，受经济危机和玩具市场结构调整的影响，北美和欧洲市场的玩具销售额及其占世界玩具销售额的比例基本趋于稳定，甚至略有下降。而玩具消费的新兴市场，如东盟、中东、南美、东欧地区等，则展现出了强劲的市场需求，玩具进口量增长较快，逐步成为中国玩具出口的重要支持地区。
“婴儿潮”带动内需
中国玩具制造业从发展初期就贴上了出口主导型产业的标签，国内市场发展疲弱。2006至2010年间，中国国内儿童人均玩具消费年均增速为16%，但相对于国外儿童消费结构、人均玩具消费金额来说，国内玩具市场还没到半开发状态，发展潜力十分巨大。2011年数据显示，中国儿童数量居世界第二，但从儿童人均玩具消费水平来看，国内儿童人均传统玩具、婴儿推车消费分别约23美元和6美元，不足同期美国儿童人均消费额的1/10和1/3；从儿童消费结构来看，国内儿童消费结构中玩具消费占比仅5%，美国和澳大利亚玩具消费占比分别约为50%和30%。
然而，随着国际市场出口不畅，以及“十二五”期间第四波婴儿潮的到来，国内市场开始逐步成为玩具生产商的首选，这一选择将会带来“人均消费提升为主，消费群体增长为辅”的转变。第四波婴儿潮对玩具行业的意义巨大，消费群体数量增长将拉动市场消费总量的提升；“4：2：1”的主流家庭结构有助于提升单个家庭儿童消费占比，从而提升人均儿童消费额。加之人均可支配收入持续提升的大背景，预计人均消费额提升将成为儿童消费品市场的主要驱动力。行业发展新特点
行业集中度亟需提高
中国从事玩具生产的企业数量众多，但规模都不大，所占市场份额低，集中度小。截至2011年12月中国玩具制造规模企业数为1172家，但2011年行业中最大的五家玩具制造企业的市场占有率合计却不足5%，显示出极端分散的行业态势。
近年来，人民币不断升值、原材料价格高涨、国外进口技术标准提升等贸易条件的恶化导致许多企业陷入困境。2008年的经济危机更令中国玩具行业的劣势暴露无遗，大量盈利能力弱、抗风险能力差的中小型玩具生产和出口企业纷纷倒闭。但也应该看到，经济危机在打击中国玩具行业的同时，也为玩具行业带来了市场整合、产业升级的契机。一些优势企业开始从OEM、ODM的生产模式转变为打造自主品牌的生产经营模式，通过加大研发投入、扩展营销网络等方式逐步确立品牌优势。如果这些企业在竞争中脱颖而出并成功垄断某个细分市场，具备核心竞争力的细分行业龙头的诞生便指日可待。
另一个提高行业集中度的途径是加强企业间的兼并收购，中国玩具行业品类众多，且市场格局分散，横向并购可以说是扩充品类、提升市场占有的最佳途径。虽然中国玩具制造以出口代工为主，多数企业玩具设计、渠道推广能力较为薄弱，优质的横向并购资源相对稀缺，但内销市场的持续升级将推动横向并购机会增多，也是具备较强资金实力的玩具公司所采取的重要措施。
创新仍是最核心要素
长期的代工历史导致中国玩具行业缺乏根基，而解决这一问题的核心就是通过差异化建立起有市场认知度的自主品牌。从国外成熟玩具行业的发展经验来看，动漫与玩具结合不失为创造产品附加值的最有效的营销策略。
营销模式的改变也迫在眉睫。完善的产品营销渠道和稳定优质的客户群体是企业持续发展、提升竞争力的重要砝码。中国玩具销售渠道大多是在超市、大卖场或百货店设立专柜，其销售额占总销售额的50%以上。玩具专业连锁店模式比较少，仅占总销售额的不足20%，而在欧美市场，玩具专业连锁店模式销售额达到了总销售的40%左右。玩具专业连锁店有着专业的销售团队、庞大的客户群体、优质的销售网络以及良好的品牌优势，在玩具销售领域有着极为重要的作用，是中国玩具行业“对内拓展、对外挖潜”的重要渠道。
玩具企业要想在竞争异常激烈的行业中赢得一席之地，拥有革新性的理念和创造性的技术是至关重要的。只有具备强大的产品创新意识和能力，企业才能够对玩具产业出现的新动向、新技术、新材料、新文化、新时尚等元素有准确的把握，并将这些新趋势融合到产品的创意和设计中去，创造出个性化的产品形象，最终成功跑赢大市。
文化附加价值有待提升
所有成功的玩具品牌企业都不只是进行简单的玩具销售，而是以玩具产品为载体，向消费者进行文化输出，并通过企业进行市场细分和定位，满足不同消费群体文化诉求。
除了依托现有文化、以产品展示文化的方式之外，构建自身独特的玩具文化成为了世界玩具行业巨头们在竞争中脱颖而出的重要手段。这部分企业以一至两款成功产品为基础，通过一系列营销活动为产品赋予文化内涵，然后开发该系列的后续产品，以满足各层次消费群体对产品个性的需要和诉求，从而实现产品价值的塑造、升华与延续——美国著名的芭比娃娃就是其中成功的代表。而中国在这一层面上的努力才刚刚开始，从玩具制造到玩具创造，是中国众多玩具生产企业未来发展的最大课题。