无印良品的品牌审美建设及其发展

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【摘 要】2011年无印良品在中国的天安艺术中心举办展览，原研哉先生强调了无印良品品牌建设的审美源自日本传统的审美观念——虚无。由此引发笔者对“虚无”这个概念的疑问，“虚无”的审美和“极简主义”有何区别？原研哉先生认为无良印品品牌自始以来产品信息传播都是以产品上无图形化的logo，这是这个品牌的创新也是其独到之处，但是其在各个广告宣传物品上均出现logo，这是矛盾的吗？假如在所有广告宣传上也抹去企业的品牌信息，那么这个“无印”的品牌宣传是否能达到极强的统一性与品牌建设性？

【关键词】无印良品 品牌 建设

一、无印良品的品牌建立、发展及设计背景

1980年，木内正夫创办了“无印良品”公司，向市场推出了第一批无品牌产品。这些产品包装简洁，降低了成本，所使用的口号是“物有所值”。

无印良品的起步时代，市面上出现了许多包装奢华过度浪费的产品。当田中一光向西友提出“只用单色的素朴包装难道不行吗？”的提议时，“无品牌”商品开始进入大家的视线，日本的那个时代的大多数商品都以英文或片假名命名，而初创组却尝试用日本汉字作为出发点来进行品牌命名，田中一光认为这是源自“中国风”对日本文化及审美的影响，对品牌起初的建设有一定的审美指导作用，最终“无印良品”这个名字被采用了。

无印良品有三个特征：材料的选择、工序的检查和包装的简化。第一代无印良品的商品可以说充分体现了“物美价廉”这个特征。田中一光先生对品牌后期的推广建设也有其独特的思路，他要求文案以此思路对商品特点进行介绍，并直接印刷在包装品上，这就产生了除对抗泡沫经济下过度包装产生素朴的包装外，无印良品当时独有的包装特色。

对于品牌的陈列规划，在起初与现在很强的品牌识别性大有不同。起初的无印良品所有商品只是在西武百货中分散陈列，如食品，会放入食品陈列区，衣服会放入衣服陈列区，这样就引来一个思考，在如此弱化产品品牌信息的情况下，这样分散去陈列销售是否对品牌有益处，他们在建设之初的一些独到理念会被消费者很快分辨与认知吗？他提出这个问题后，西武百货选择把无印良品所有产品集中放在同一区域，后来，他们又按照“家”的概念，对商品摆放进行了整合，调整以后的卖场果然比原先更加吸引人来驻足，无印良品慢慢成为“平民时尚”潮流的代表。

二、从无印良品的产品审美哲学看日本文化中的审美及与中国审美和西方审美之比较

从无印良品的初创，以及外在的表现形式，我们可以看出，其精神面貌具有典型的日本文化特色，创名的初期虽然受到“中国风”及日本文字中的汉字形式的影响，但后期发展已经完全衍生出了日本人自己的生活美学。日本的经济在世界上占有举足轻重的地位，伴随着经济的发展，他们的文化也在逐渐的被我们认知，比如我们在提起日本文化的时候，总会想到禅学、花道、茶道、花道、歌舞伎或者能乐这一类的东西，这些东西在中国大多也有，像问禅，花艺，茶艺等等，但为何这些东西在中国称之为艺，而日本人却发展出了道，其实这也正代表了日本文化与中国文化的一些同与异。道，在我理解，可以是一种在技艺的基础上发展出来的非常严谨的学术信仰，差一丝一毫可能都失去了其本来的味道，而且传承的体系也是相当的完整与严密的，相对来说的中国文化可能就有更多的写意和抒发个人情感了。中国人的琴、棋、书、画，在日本都有相对应的对比，古代的中国文人脾性大多不拘一格，在艺术创作上潇洒自如，不论是山中抚琴还是花间对诗，都讲究的是个人情感的抒发，在这种条件下，往往可能不需要观众，自成一乐，而日本的这种道就含有了很多表演的性质。中国审美文化中，有两个重要的点都在日本的审美中也有体现，一个是空灵，作品不是满的而是有留白，与外界情感或事物、景物结合成为完整的作品。另一个是写意，点到即止，剩下的留给想象与个人发挥构成一个作品的完整的精神内涵，所以这么说来，东方的艺术创作大有与观者共同完成之意。

西方在第二次世界大战之后60年代兴起了一个艺术派系叫“Minimal Art”，也就是我们常说的“极简主义”，又叫简约主义或者微模主义。无印良品的产品为何是“虚无”而不可叫“简约”？原研哉认为，实际上世界是从复杂的概念开始的，早期的一些艺术作品在西方是为宗教或者皇权服务的，为了表现仰慕、敬拜与权威，所以作品的表现形式都极其的奢华与繁复。20世纪初王权结束了，已经没有必要强调权利了，很多事都可以简单一些了，所以忽然有一天一些艺术和设计品就变成一种减去原来不必要信息，保留住最实用的部分，并加之改良使之更易读、易懂、易用从而形成了“极简主义”，那么这种形式的设计产品到底和原先生口中的“虚无”有何不同呢？很明显我们可以看出，极简是对原有设计的一种改良，是在做减法。减去是什么？减去就是没有了，去除了不必要的。而“虚无”则不是，这和我理解的中国文化中的“留白”一样，“虚无”“留白”不是减去，不是没有了，而是本来就在那，这种看似无却有的审美情怀恰恰形成整个作品的全部，是一种很多可能性的承载。原先生也强调了很多遍“可能性”这个词。恰恰是本着这样的一个抽象词汇，才铸造了无印良品的产品设计开发核心，不拘泥于产品的功能，而是根据使用者的想法，他怎么想，就怎么去发挥，在中国艺术作品种恰恰也是这样，作品中的写意与“留白”一百人看有一百人的定义，恰恰也无需拘泥他本来到底是何含义，因为这种审美精神传达的本身就是承载。

三、从无印良品品牌的传播看logo是否在品牌建设与发展中占有不可忽略的位置

前面概述无印良品发展史的时候提到了，田中一光先生提出了“无品牌”这个概念，那么“无品牌”是不是真的没有品牌，品牌在如今的定义到底已经演变成什么形式了？无印良品发展至今，产品上依旧没有出现过任何形式的商标，这对销售和品牌建设来说是否起负面作用？一个图形化的logo是一个品牌建设所不可或缺的吗？为何无印良品在广告宣传时要加上自己的品牌信息，如果在后期宣传上同样也忽略掉品牌信息，无印良品还会有品牌的概念吗？

现如今，人们对一个品牌的定义已经不仅仅看它是否有个美丽的商标，洪亮的口号，以及无处不见的代表其品牌形象的色彩与符号。品牌由早期强权式的灌输给消费者，已经演变成了一种与消费者互动的形式，而在这种互动中产生了情感，一个图形化的logo不能代表一个品牌的全部，一句响亮的品牌宣传语也不能代表一个品牌的全部，我们现在常常看到广告公司为自己打出“360度”品牌建设的口号，这个360度就是代表了品牌给人的影响已经是多维度的了，注入了品牌给消费者带来的更多体验，如，统一的产品设计、展示形象、文化内涵、服务、情感以及更多的关联性。无印良品在市场推广中很聪明，在很早期就有这个认知，它是真正的无印吗？实际上它有名字，名字恰恰还成为知名品牌，只是在产品上略去了图形化的logo，但是它的产品设计，所传达的日本人生活美学，店面统一的展示，对外的气质形象极其统一的广告与产品设计，无一不是为其品牌打上深深的“无印”烙记。是一种通过“无印”的概念在做“有品”的宣传。这个体系已经发展了几十年，也相当的完整与成熟，在消费者心中留下深刻印象，而其几十年来的品牌文化情感互动，也加强了对其品牌的宣传。

事实上，这也证明了，品牌不全是靠logo来定义的，小卖铺中的一袋洗衣粉，它从来没有建立过自己品牌的完整体系传播，我们没有认知过，即使它有名字有商标，我们也可以认为它不是有品牌的。但是细心的观察者还会发现一个问题，那就是产品上不打上logo，如果你的宣传品上也忽略掉，你的品牌骨架会散掉吗？目前为止，我没有发现成功的品牌案例，但是就一个事物的基本完整性来说，就跟人一样，总是要一个称呼的，而你对外介绍自己的时候，肯定也会加上自己的名字，所以，它可能也是无印良品尴尬的地方吧，他可以忽略自己的标志性长相，但是却无法忽略掉自己的名字，但是这也仅仅是作为宣传介绍。目前，很多品牌的建设与发展也都认知到了这一点，建立起属于自己面貌的体系，唯一不同的是，他们会在产品上印上自己的烙印，而无印良品除了在宣传品以及购买时的外包装上出现过logo，其他的所有产品上从来没出现过。恰恰也是在这样一种“无印”“有品”的独到开发策略与文化宣传策略下成就了现如今的国际化“无印良品”品牌。就品牌的传播是否可以忽略掉“名字”这一个点上我们都可以再加探索与探讨，在这里我也是没有定论的。品牌的建设除了靠开发者与推广设计者的智慧经验，同时也要靠市场的检验，是否合理与成功，这都不是一两个人或者一两年可以看出来的。品牌建设之路之漫长，一个好的品牌建设融合了自己的文化，国民情感体验，好的产品设计与高素质的审美，从这些点上我们都看到了“无印良品”在几十年的漫漫品牌建设路上所下的功夫。由此，也生出我的好奇之心，从其创立之初到现今发展，抽丝剥茧的去走一遍看一遍学一遍。

参考文献

①田中一光：《无印良品白皮书》，《无印良品考》，1986

②李霖灿：《天雨流芳——中国艺术二十二讲》，广西师范大学出版社，2010

③原研哉，《2011年6月北京UCCA讲座论坛笔记整理》

（作者：[光]品牌顾问）

责编：刘冰石