《连线》:Web已死,Internet永生

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[编者按]对我们这一代网民来说，Web恐怕早已成为internet的代名词，但美国《连线》杂志却告诉我们，web正在死去，Internet大舞台上的主角将是各种在线应用服务!因为这些服务更关注的不是搜索，而是获取。《连线》杂志主编克里斯・安德森(chris Anderson)在文中解释了这些这种变化所反映的资本取向；而米歇尔・沃夫(Michael Wolff)则解释了新一代媒体巨头们为什么会放弃Web转而寻找更有“钱景”的资本沃土

《连线》杂志，曾经前瞻提出了“长尾理论”和“免费的商业价值”；这一次，我们继续赞同其番智的预判，特原文编译以飨读者

我们正在逐渐抛弃开放而自由的Web，寻找更加简单、精致、用起来更方便的服务，这丝毫不亚于我们当初对Web的喜爱之情。

――克里斯・安德森

用户的原因一：应用逐步替代浏览

早上起床之后，你可能会打开枕边的iPad查收邮件――这是个应用；在吃早餐的时候浏览Facebook、Twitter和纽约时报一一又是3个应用；在去办公室的路上，用智能手机听播客――还是个应用；开工之后，你可能会用RSS阅读器阅读信息，用Skype和IM软件聊天――很多的应用；下班回家，你做饭的时候用Pandora(创建于2000年的免费的互联网收音机――编者注)欣赏音乐。吃过晚饭用微软的Xbox Live打游戏、用Netflix(美国最大的在线影视以及DVD租赁商――编者注)看在线电影。

你这一整天都在上网――但并没有使用浏览器去浏览Web!更可怕的是，像你这样使用互联网的人还有很多。

这种区别并非无关紧要。在过去几年，数字世界最大的变化就是从全开放的互联网向半开放、半封闭的网络平台过渡――它们使用互联网进行数据传输，但不通过浏览器显示。这些平台的兴起主要受到了基于移动计算的iPhone等模式的推动，而且不受HTML语言规则的束缚，就连谷歌也很难抓取它们的数据。目前，越来越多的用户选择这些平台，并不是说他们

混沌不是一种商业模式。一批新的媒体大亨将把秩序和利润带给数字世界。

――迈克尔・沃尔夫

企业的原因一：风投转向专注

如果你关注前苏联解体后的投融资状况的话，在过去一年中有个有趣的事情是，俄罗斯投资大亨尤里・米尔纳已经逐渐积累起了互联网上最有价值的筹码之一__拥有Facebook 10％的股份。要知道，他可是通过削弱传统的美国风险投资公司Kleiners和红杉资本做到这点的。如果是在以前，这些公司恐怕还会坚持要求一些特殊条件，以作为他们早期投资的回报。米尔纳不仅提供了比风司更好的条件，更重要的是他看世界的方式与众不同。

传统的风投一般拥有很多个网站组成的投资组合，并预期一部分能够成功――这也是网站本身一个很好的写照：宽泛却不深入，依赖于站点之间的连接，而非任何个体。俄罗斯人的战略模型则完全不同，他将自己的赌注押在一个独特且强壮的实体上。Facebook不仅是个网站，米尔纳认为，拥有5亿注册用户使它成为“有史以来最大的网站，大到不再是一个传统意义上的网站。”

据美国互联网流量监测公司Compete的数据，全美Top 10的网站在2001年占美国31％的网页浏览量，2006年这一数据为40％，而到了2010年拒绝Web，而是因为这些有特定功能的平台对他们的生活来说更有用，或易于使用(他们可以通过这些平台自动获取信息，而不用再主动寻找)。而企业也更容易通过这些平台获得商业利益，这更巩同了这种应用化的趋势。不管是生产者还是消费者都认同这样一个观点：Web不是数字革命的高潮。

十年前，Web浏览器主宰电脑世界似乎顺理成章。用Web取代电脑应用软件和操作系统在当时看起来只是个时问问题。著名的网景公司创始人马克・安德森就曾有句名言：在互联网的光芒下，操作系统只不过是一套“漏洞重重的设备驱动”。于是，先有Java闪亮登场，Flash、Ajax、HTML5更接踵而至，这些越来越具有交互性的网络代码大有将所有应用都推送入“云”、用Webtop(网络桌面)取代Deskstop(电脑桌面)的趋势――开放、免费而且无法控制。

当然电不是没有其他选择，例如我们可以将Web视为一个有价值的工具，而非整个工具包。1997年，《连线》发表了一篇现在已经“臭名昭著”的封面文章――《推!》(Push!)，文中劝人“吻别浏览器”。文章的观点是像PointCast和微软的Active Desktop这样的“推送”技术将创造一个“媒体超越Web的未来”。

“当然，我们还会有网站，就像我们现在不也还在用明信片和电报吗?但互动媒体的中心，或者说所有媒体的中――正在步入一个后HTML时代”，15年前我们如是说。当时举的一些例子现在看来有点让人忍俊不禁――“毛茸茸的3D虚拟现实世界”和“把新闻发送到传呼机”……但总体上看还是有先见之明的：预见了一个机器向机器自动发送信息的未来，届时应用的重点会从浏览转向获取。

用户的原因二：用钱包投票

创建于1992年的PointCast信息推送服务虽然一度风光无限，但由于会在不经意间消耗公司网络资源，所以于2000年就带着“推送”的理念淡出了人们的视野。正如Web 2.0接力Web 1.0一样，“推送”理念又再度出现了。那些“推送”理念以API(应用编程接口)、应用、智能手机的形式再次出现。不过，这次已经有苹果iPhone、iPad这样的杀手级应用，而且成千上万的消费者已经用自己的钱包来为这样的应用体验投赞成票。这让后Web时代的美好前景看起来更令人信服，实际上这个时代已经来临。

从本质上讲，Web也只是众多互联网应用中的一员而已，它们都是利用TCP／IP协议传送数据包。真正的革命是这种架构，而非在此基础上建立起来的应用。你在浏览器里看到的内容大部分是由http协议通过80已占约75％。“大网站吸走了小网站的流量，”米尔纳说，“理论上，会有几个非常成功的网站控制着数以百万计的人。你必须迅速壮大，因为这有利于强者的统治地位。”

米尔纳的话让他听起来更像是一个传统媒体巨头，而非一个网站业者。然而，这正是关键所在。如果我们正在远离开放的网站，其中至少有部分原因源自日益增多的企业家更倾向于传统媒体“孤注一掷”的法则，而不是以往Web领域的集体主义乌托邦思想。这不仅是自然的水到渠成，更是竞争的结果――拒绝传统Web领域的伦理与技术的商业模式。只要对互联网的特性和用途稍加反思，垂直一体化、自上而下的媒体世界便能夺回被Web抢走的控制权。

如果对历史进程的演变有所熟悉，我们就会知道在封建制度和企业的变革中，无论一方貌似多么强大，但是总有被拥有资源、组织能力和更 用户仍然热衷于追逐即将到来的新兴事物，就像之前抛弃一样，他们发现了另一个新兴服务，并热衷于该服务。在早期的Web扩张中，AOL的“墙内花园”无法与墙外世界对抗，因此AOL的“围墙”倒塌了。

现在Web已经18岁了，进入了成熟期，已经有整整一代人在浏览器前成长起来了。同以往一样，对新领域的探索已经成为商业规则的一部分。我们拥有Web，它成为了我们生活的一部分，但我们只想使用那些能让我们的生活变得更加美好的服务。随着我们对现状的不断熟悉。探索的欲望也在不断下降。

这就是人性。我们曾经那么推崇开放，但最终还是更倾向于捷径。当然我们会为便利性和可靠性买单。这就是为什么iTunes上的歌曲能以99美分的价格出售，尽管在某些地方还会有某种方式的免费服务。年轻时，有时间却没有钱，LimeWire(一款开源点对点P2P和Torrent客户端――编者注)是值得去尝试的；当你年老时，有钱却没有时间，这时，因为简便

企业的原因三：在线广告受限

另外一个重要的事实是，在线消费者远没有线下消费者值得挖掘。有时，这会造成不可避免的规模缩减：因为所有在线信息都是可追踪的，广告主不需要为那些没有看他们广告的用户付费。你只需为得到的付出。

不幸的是，你得到的并不多。从在线受众点击显示广告的比例来看，消费者并不喜欢点击这类广告(comScore 2009年的研究表明，只有16％的网民点击过广告，其中的8％网民贡献了85％的点击率)。网站也许会获得一些点击，但是要赚钱的话，必须要聚集数百万次点击(这一点除了谷歌基本上没有其他公司可以做到)。而且网站几乎不鼓励系统化、协调化，而是将重点放在品牌E――发展高端至少也是最赚钱的媒介。

更重要的是，这种媒介使得那些本可以将这种混乱转化为有效销售工具的营销人员和广告公司无能为力；而这些人设计的各种模式(专业推销员的综艺节目、30秒的场景剧、肥皂剧等)却在电视和广播中得到良好运作。例如，广告巨头WPP公司虽然为谷歌贡献了很多收入，但是远逊于使用谷歌AdWords和AdSense的众多的销售人员。但同样是WPP的营销网络，却通过在全国与内容相匹配的广告而支撑了众多的传统媒体。

企业的原因四：Web缺乏“设计”

由于缺乏专业销售员和广告销售员(也可以称为市场营销的民主化)，Web广告并没有像其他媒介广告那样以精细、熟练和可控的方式发展。最明显的证据就是，1994年由本刊创始人创建的毫无效率的横幅广告仍然是Web显示广告的基础。

接下来再说受众。

在某种层面上说，不管如何计算，Web受众不过足一个骗局。将近60％的人是通过搜索引擎来找到网站，其中很多都经过SEO(搜索引擎优化，这是一个新经济缩略词，指的是通过研究谷歌的算法而在热门关键词的搜索结果中获得较高的排名)。换言之，这些人很多会随意地点击一个链接，但却并不知道他们为什么要访问这个网站，或者他们访问的是什么网站。他们与忠实用户相反。而忠实用户却是你希望通过谆谆教导来灌输你的信息的那种人。

虽然Web受众数量越来越多，但是质量却有所下降，而质量的下滑直接导致广告主的付费越来越少。这同样导致了Demand Media之类的“垃圾”内容提供者的增加。在他们看来，通过网络赚钱的唯一方式就是在内容上的花费要比广告主愿意提供的广告费少。这将进一步降低为iTunes付费就觉得很便宜了。在生活中越多地使用Facebook，你就会越热衷于这一服务。人为的稀缺性是逐利的天然目标。

用户的原因四：追求新的QoS

如今的网络与互联网发展初期有着相似之处。20世纪90年代，当人们认为数字网络将主导未来时，就出现了两大对立阵营。一方是传统的电信公司，年轻的互联网需要通过这些企业的线路来传输信息。由于繁琐的TCP／IP协议导致路由无法预知，而丢失的数据包还需要重新发送，因此电信公司将之视为一种求救信号。而消费者想要的是“智能”网络，可以在一定价格下提供合适的带宽和路径，保证信息传输畅通。由于只有网络所有者才能正确部署这种“智能”，因此互联网就成了AT&T提供的一项增值服务，与之前的ISDN很相似。电信公司的口号是“服务质量”(QoS)，因此只要用户需要QoS，电信公司就可以成功了。

反对阵营则主张“哑网络”。他们认为不能让电信公司控制信息传输通道，应将网络视为“哑管道”网络，靠TCP／IP来寻找路由。如果必须重发几次或者延迟怎么办?只要继续增强带宽(“带宽过剩”)，就能做到“足够好”。

在互联网的创建中，“足够好”的一方获胜。我们宁愿选择YouTube上需要缓冲的视频，也不愿接受Comcast与谷歌达成的QoS宽带协议。后者如同“浮士德式的交易”，会让我们付出更多。因此，除了一些企业网外，大家都只使用电信公司的“哑管道”。开放市场的创新优势胜过了封闭系统有限的性能优势。

但是Web就不同了。市场云：应用运行于互联网时，人们就开始要求服务质量。我们用TweetDeek来组织自己的Twitterfeeds，因为它比Twitter的网页更方便；在汽车上，手机中的谷歌地图应用显然比笔记本上的谷歌地图网站好用；同时，我们更喜欢躺着用Kindle或iPad看电子书，而非坐在电脑桌前使用浏览器。

在应用层面上，开放的互联网永远都只是个传说。很多时候我们总把网站与互联网混淆，所以没有意识到这一点。机器通信的崛起――比如iPhone应用程序与Twitter API间的交流――全部与控制有关。每个API都有相应的服务规则，无论是Twitter、亚马逊、谷歌还是其他任何公司都可以按照意愿控制API的使用。得益于缓存内容和本地代码，我们正在选择一种新的QoS，即好用的自定义应用。每当你选择了iPhone应用而非网站应用时，也是在用手指投票：更为优秀的体验值得付出，或者是现金，或者是对非Web标准的默许。在线内容的价值，访问者也同样更没有价值，并继续降低Web媒介的可信度。

即使面对这样的恶性循环，也有不少人在绝望中抱有希望，但是经济危机的不期而至按动了最后的恐慌按钮。因此，在经过几年试验后，内容公司得出了这样一个结论：Web无用，它不可能带来利润。于是，它们开始寻找一种新的模式，一种可以撬动互联网的力量而不对Web造成负面影响的方式。然后他们找到了史蒂夫・乔布斯，传说他当时正在设计一款平板电脑。

从技术角度看，Web在向成熟媒体转型时所缺少的是懂媒体的人；同样，从媒体角度看，没有什么人懂科技。这是一个最根本、最头疼的断链：信息与系统、体验与功能之间没有卓越的整合――没有智慧、精细、包罗万象的设计，也就无法在用户、生产者和经销者 之间创造互相依存的价值关系。

企业的原因五：回归

乔布斯正好填补了这个空白。其他的科技业者则紧盯着实际的媒体业务，而将自己看作是系统租赁者以及第三方服务商，并对与内容的接触抱着深深的警惕(例如，谷歌CEO埃里克・施密特就坚持其公司不参与内容产业)。从另一角度来看，乔布斯在上世纪创立了两个最成功的传媒企业：内容分发服务iTunes以及电影工作室

用户的原因五：互联网之战

媒体世界目前已经形成了从广告支持的免费内容模式到“免费增值”(Freernium)模式的转变。所谓“免费增值”，是指提供免费样品来推广付费业务，重点在“溢价”的付费部分。在Web中，由用户生成的网页充斥着Facebook以及其他网站，诸如新闻这类核心内容的平均CPM(每千次展示的广告价格)不升反降。曾有个假设：一旦市场成熟，大公司将能扭转模拟美元转为数字美分的空洞化趋势，遗憾的是，Web上的绝大多数案例都属于此类。以目前来看，希望非常渺茫。因此就出现了iPad这种富媒体平台上的应用模式，从而限制免费内容的数量，并促进订阅收入的增长。

但是Web不会轻易放弃其商业价值。自由Web的捍卫者将希望寄托在新版的网页编码HTML5上。因为HTML5可以提供类似于应用的灵活性，以开放的方式来满足用户对服务质量的需求。如果一个标准的Web浏览器可以像一个应用服务那样提供iPad用户想要的干净界面和无缝的互动，那么用户可能会抵制这种付费、封闭、专有的趋势。但是，封闭平台背后联手的企业都非常强大，而且越来越强大。因此，这被业界普遍看作是数字前沿的精神之战。

乔纳森认为，完全包容、全面开放的Web的终结是一件危险的事情，是具有“生成能力”(Generative)的开放标准和服务的消失。这种“生成能力”能让人们为这些标准和服务找到新用途。他警告说，“为了连接设备和软件即服务(SaaS)的前景，必须通过对代码进行技术微调或者对于服务提供商实施准入许可证制度。”

乔纳森当初所设想的互联网的暗淡未来目前并未真正出现，真正兴起的只是数字经济中的商业内容。作为一种信息资源，电子商务继续在Web上茁壮成长。没有哪家公司会关闭自己的网站。更重要的是，当今互联网的优点在于其中很多内容都是非商业性的。在发表、关注、名誉等非货币化因素的激励下，全面开放的对等生产(peer production)Web(比如微博、论坛等)，也就是所谓的“有生成能力”的Web仍在蓬勃发展。在这里，所有人都可以自由创造他们想要的东西，但是，Web作为数字传输最终市场的观念目前仍令人怀疑。

互联网是一场真正的革命，如同电的发现一样重要，我们要做的就是让它发展。随着它从你的桌面转移到你的口袋，互联网的性质发生了变化。当年狂热混乱的开放Web还处于青少年时期，在工业巨头们的资助下，它摸索着进入了新世界。现在他们正在做的正是工业巨头们所擅长的一一寻找瓶颈。从这个角度来看，我们喜欢这样。Pixar。然后在2006年，通过将Pixar卖给迪士尼，乔布斯成了这家全球最大媒体公司的最大个人股东――其实乔布斯大部分的个人财富都依赖其在传统媒体产业的股份。

事实上，乔布斯正是通过iTunes，这一被谷歌所拒绝的方式与传统媒体紧密合作。在谷歌的开放和分发模式中，几乎所有人都可以在任何站点广告，而谷歌则可从中获利，它的利润来自于广大的“站长”们。而对于苹果，只要有人购买电影或歌曲它就可以获利，它的利润与传统内容提供商有着紧密联系(这当然是一种很复杂的联系，因为在每个交易中，苹果都能很快主导这种关系)。

因此，乔布斯借助iPad为媒体开创的未来，更像是让媒体回到过去的时光。从这点看来，乔布斯简直就是媒体领域的大亨――当谷歌控制了流通与销售时，苹果则控制了内容本身。实际上，苹果保留了对所有第三方应用的绝对审批权，控制了外观、感觉以及体验，更重要的是，它控制了内容分发系统(iTunes)以及内容播放设备(iPod、iPhone以及iPad)。

从商业化Web的黎明开始之后，技术就掩盖了内容。而新的商业模式则是试图用内容来屏蔽技术。乔布斯和扎克伯格试图像老牌媒体巨头一样行事，调整产品的各个方面，提供一种设计得更好、更直接且更完美的体验。当然，互联网服务的兴起同样令人兴奋，例如倍受期待的流媒体音乐服务Spotify、流媒体视频服务Netflix、蓝光播放器以及Xbox 360s，也将我们从Web中拉了回来。我们重新回到现实的世界――在这里，我们追求的是音乐和电影，而不是与Web相对短暂的变革调情。

在长途跋涉之后，我们可能又回到了“家”。