“牛奶胡子”广告旧话新说

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著名的“Got Milk?”广告于3月底推出新的版本，描述了一个牛奶充满河流湖泊的世外桃源，并虚拟了由于喝牛奶而相当健康的居民，表达鼓励公众多喝牛奶的意思。

在广告史上，曾有一个组织成功邀请了从莱昂纳多・迪卡普里奥到姚明，从安吉丽娜・朱莉到成龙，从贝克汉姆到章子怡，从皮卡丘到加菲猫等多位众人熟知的巨星代言，这就是1993年由美国加州乳品加工协会(California Milk ProcessorBoard，CMPB)发起的主题为“喝牛奶了吗?(Got Milk?)”的大规模公益广告活动。这一被公认为有史以来最伟大的广告战役的系列广告具有统一的表现形式，明星们无一例外地长了白色的“牛奶胡子”，甚至还有大明星主动要求代言以证明其名气足够大。明星的号召力加上生动的表现形式，最终成功使美国人养成了喝牛奶的习惯。

该系列广告出自宏盟集团旗下广告公司Goodby，Silverstein＆Partners(GSP)之手。除了这些“牛奶胡子”平面广告，还有电视广告等辅助推广形式，比如一则广告描述一位参加答问题赢奖金节目的选手因为没喝牛奶而在主持人提问“谁开枪射击亚历山大・汉密尔顿”时回答不出。十多年后，CMPB再次携手该公司推出了新一轮推广活动，并一改以前强调没有牛奶生活会变得无趣的做法。转而描绘一个牛奶多得喝不完的世界――Mootopia。

电视广告和活动网站VisitMootopia，com描绘的Mootopia是个虚拟的乌托邦式的世外桃源，那里的居民穿着雅典式的长袍，河流和湖泊里的液体均是牛奶，以各种有趣的形式阐释牛奶对身体的种种好处。比如在一则电视广告中，两位住在Mootopia的女性悠闲地坐在青翠的草地上，用长长的麦秆从旁边的湖里吸牛奶喝，镜头捕捉到她们漂亮秀发的一刻。画外音响起：“有光泽的健康的头发，就在Mootopia”，广告结尾是“喝牛奶了吗?(GotMilk?)”的字样。

CMPB执行总监Steve James表示：“在过去的许多年里，我们一直在广告中解释没有牛奶会如何，这个策略不错，广告效果也很好，但是最近，很多牛奶广告都在解释牛奶的好处，同样能被消费者接受，我们于是想到了改变。”广告公司GSP表示认同，其副主席兼创意总监JeffGoodby认为： “在说了多年没有牛奶会怎样之后，改用牛奶充足从另一个角度证明这种饮品的好处会很有趣，我们的广告片中到处都是牛奶，具有相当强的吸引力和表现力。”

除了描述对头发的益处，GSP还制作了其他的广告分别说明牛奶对牙齿和肌肉的好处：Mootopia的居民健康的牙齿使得牙医办公室门可罗雀，即使他提供免费洗牙服务也没人光顾。除了电视广告和专题网站，此次活动还包括Facebook上的网络游戏，依然表达牛奶能使头发、牙齿、肌肉健康的主题。4月该游戏推出新的以Mootopia的居民为主体的版本，玩家可以见证他们从婴儿到成人的成长过程，而成长速度和健康程度则依赖于喝牛奶的多少。

每年CMPB用于推广“Got Milk?”的费用高达2000万美元。该公益广告在运作过程中丝毫不含糊，此次全新的“Mootopia”系列推广活动就是在经过了认真的市场测试之后推出的，据James介绍，连青少年都觉得活动很有新意，毕竟他们也很在意自己的“头发”、“牙齿”等看上去是不是漂亮、健康。