试论如何做大做强“好客山东”的旅游品牌

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摘要：随着旅游业的品牌时代的日益临近，未来旅游市场的竞争将是品牌化的竞争。本文从品牌的系统规划，品牌的核心支撑、配套支撑和辅助支撑的建设，品牌的行为和媒介传播，品牌的售前、售中和售后服务等方面的实现，初步探讨了做大做强“好客山东”的旅游品牌的几点建议。

关键词：好客山东；旅游品牌；做大做强

中图分类号：F59文献标识码：A文章编号：1006-4117（2012）03-0236-02

旅游品牌实质上是对旅游地独特旅游资源的挖掘、包装和营销，是能给旅游者带来独特精神享受的一种利益承诺，同某个具体旅游产品或旅游产品群相关联，并且表明了此项承诺的来源与标准。随着市场经济的发展，旅游品牌越来越深入地影响游客对旅游目的地及旅游产品的选择，今后的任何旅游区域，只有提高自己的区域性整体形象，树立具有竞争力的品牌，才能在未来激烈的市场竞争中占据有利位置。

经过半年多的酝酿和创意策划，山东省强力推出全新旅游形象标识——好客山东，在这个标识上，同时印有英文译名FriendlyShandong。

旅游形象标识是旅游目的地整体形象的浓缩和凝练，是现代旅游发达国家和地区的普遍做法，也是旅游业发展到一定阶段的客观要求和必然趋势。2007年6月，山东隆重推出“文化圣地，度假天堂”这一崭新的旅游品牌形象口号，引起社会各界广泛关注。如何进一步做大做强“好客山东”的旅游品牌，作者提出以下建议，供参考。

一、山东省旅游地旅游品牌的系统规划和构建

（一）系统规划品牌

品牌是在消费者（包括潜在消费者）心中被唤起的对一个具体产品的想法、情感、感觉的总和。品牌是一个名称、术语、标记、符号、图案或者是这些要素的组合。旅游是一种生产和消费同步的产品，消费者消费前不能象传统型的消费活动一样可以直观的挑选商品，旅游形象对旅游决策影响很大，而旅游品牌正是对旅游地的良好的承诺。

山东省旅游地旅游品牌应通过形象定位、提出主题口号、视觉形象的设计和推广战略来全面发展旅游地，使得这个品牌的各组成要素不仅具有创造力、吸引力，而且要围绕品牌定位，体现山东优越的滨海、湖泊度假和中国支柱文化—儒家文化的旅游资源优势，立足地脉文脉，体现山东旅游地品牌精神。

（二）系统构建品牌

旅游地主题品牌确定后，就是对品牌的建设了。品牌的建设一方面要围绕主题品牌挖掘资源，进行资源开发整合，提高旅游地的旅游环境质量；另一方面要加大营销投入，在游客或潜在游客中树立旅游地主题形象。

旅游地主题形象的树立实际上是生产一种公共产品，因此，其营销投入主要应由政府来承担。

围绕主题品牌挖掘资源，进行开发整合。支撑旅游地品牌的要素包括核心支撑、配套支撑和辅助支撑三个层次。核心支撑是旅游吸引物；配套支撑包括旅游企业、旅游设施、旅游服务人员；辅助支撑包括旅游地政府、旅游环境、旅游地居民、相关法律和政策。

山东省旅游地品牌核心支撑的建设。山东省旅游地各旅游景区景点及各种活动、节事，其形象要和旅游地品牌形象相一致，并要具有一定的数量。如曲阜每逢孔子诞辰举行的盛大祭祀活动，盛况空前，影响深远，体现儒家文化的内蕴。聊城市提出度假休闲游，成为北京、济南的后花园。

山东省旅游地品牌配套支撑的建设。旅游企业是能够以旅游资源为依托，以有形的空间设备、资源和无形的服务效用为手段，在旅游消费服务领域中进行独立经营核算的经济单位。旅游企业是联接旅游者和旅游目的地的纽带，为旅游者提供各种服务，也是到达旅游地最先接触和感受的对象，是旅游者旅游体验的重要组成部分，所以，搞好旅游企业建设至关重要。旅游企业的建设要注重其信誉、服务质量、旅游产品质量的提高，打造自己的优势品牌，从而提高旅游地品牌的竞争力，以企业品牌支撑旅游地品牌。旅游设施是开展旅游的基础，旅游设施建设除了注重国际化、现代化、标准化外，还要注重美化、特色化，使其也成为旅游资源的一部分。

旅游服务人员的行为对游客的满意度有很大影响，要建立一支职业道德高尚、具有现代服务意识、文化素养高、服务技能精湛的旅游服务人员队伍，对服务人员进行培训。培训可从服务意识、服务态度、服务游客的需求、服务语言、服务礼仪、服务技能几方面展开。

服务意识。旅游业是典型的服务性行业，“好客山东”品牌的打造需要全员出动，所以先要提高全员的服务意识。

服务态度。像对待亲人一样对待游客。

服务人员要为游客提供优质服务，不仅要掌握多方面的技能，还要求服务人员具有非常高的付出精神。

作为一个旅游服务人员，只有从心底里喜欢自己的工作，才能把游客当成自己的亲人，才愿意为他们着想，让游客像在家里一样舒适、快乐。

尽量满足游客的合理。“好客山东”品牌的建设，归根到底是要为游客营造一种快乐的舞台，一种美好的体验，一种愉悦的经历。无论硬件建设还是软件打造，都是为了游客，所以要以游客为本。以游客为本，就是尊重游客的人格、尊重游客的信仰价值观、尊重游客的风俗习惯等等。故此，根据山东的客源市场，分析各客源市场的地域特征、文化特征、风俗习惯、信仰、价值观等，以服务游客有的放矢，不至于好心办不愉快的事。另外，还要根据不同年龄、不同职业、不同性别、不同学历层次提供细微的个性化鲜明的服务。

服务语言。服务人员要使用礼貌、专业用语，语气语调要柔和，更要符合游客风俗习惯。特别是导游员，讲解要正确生动，通俗易懂，幽默风趣，把游客吸引在自己的周围。

服务礼仪。仪容仪表是指人的外观外貌，仪容仪表反映出一个人的精神状态和礼仪素养，旅游服务人员的仪容仪表要干净、整洁、简约、端庄，给客人留下良好的“第一印象”。服务人员可以化淡妆，靠发式造型、着装佩饰等手段，弥补和掩盖在容貌、形体等方面的不足，把自己美的一面展现出来。

礼貌修养是指一个人在待人接物方面的素质和能力。旅游服务人员要用礼貌语，身体语言得体，努力用知识充实自己，自我性情陶治，在服务方面注意：了解你的客人、了解你的商品、举止温文尔雅、注视聆听、笑口常开、整齐清洁、谈吐得体、乐于助人。

服务技能。服务技能主要包括服务方式、服务效率、业务技能等。服务人员应根据不同情况、不同游客采取不同的服务方式，提高游客满意度。

山东省旅游地品牌辅助支撑的建设。政府是旅游地品牌构建的主导，故应发挥品牌战略管理、品牌教育、旅游投入等职能。旅游业对环境有比较强的依赖性，必须努力建设山东省的生态环境；建立健全有关法律法规，提供法律政策保障；通过山东居民旅游意识教育，提高居民的好客度，提高市民的文明素质，培育具有地方特色的人文主义精神。

二、山东省旅游地品牌的传播

现代旅游产业的发展，已从旅游资源、旅游产品的竞争快速推进到旅游地品牌的竞争，旅游地品牌传播起着承品牌构建和启品牌实现的功能。

（一）行为传播旅游地品牌

节会传播。利用各种节日，组织或者接待各种会议，在获得旅游经济收入的同时，通过节会参与者对旅游地品牌的亲身体会获得满意度而对外口碑宣传；通过节会产生的影响吸引媒体的关注和报道。如孔子诞辰日，举办大型祭祀活动，吸引游客体验儒家文化。利用各种节日和会议，吸引游客体验滨海度假游。

事件营销。通过独特的有利于品牌形象传播的具体事件的策划和组织，吸引大众传播工具的参与，利用消费者的从众心里，促进事件信息的有效传播。如江北水城聊城，通过鹰捕鱼节目传播聊城湖泊度假休闲的旅游形象。

（二）品牌的媒介传播

旅游地品牌的传播离不开媒介，传播媒介工具的选择，必须立足于品牌传播的行业性及需要。

专业类信息传播媒介。主要有旅游杂志、旅游类报纸、旅游类网站及所有的旅游类行业会议活动，可以吸引行业内人士的关注，引发普通报刊杂志的报道，也容易满足游客对于旅游地了解的需求和欲望。如民航、大型酒店自办的报纸可以吸引游客和潜在游客，产生很大的影响力。

常规类信息传播媒介。主要有电子媒介和印刷品媒介，实施旅游地品牌信息传播。

专题类品牌信息传播媒介。组织专题类文章，针对目标市场进行宣传，展示品牌价值。如在专业性报刊、电子媒介、国家级综合类刊物上发表有关山东省旅游地品牌的文章。

促销广告类品牌信息传播媒介。在旅游黄金节假日，举办旅游促销说明会、发放相关的促销印刷品资料、促销人员的上门促销及利用电视、报纸、网站进行传播。

音像类品牌信息传播媒介。用DVD录制山东省旅游地有关景区的风光片、景区风景图片、旅游地主题歌来传播信息。

三、实现山东省旅游地品牌

实现山东省旅游地品牌，可以从三个方面做文章，售前、售中和售后服务。

售前服务主要是提供真实可靠的旅游信息。旅游信息最主要的是真实可靠，不能夸大其词，使得游客的期望值过高，也不能对旅游地价值贬低，给游客不好的印象。

售中服务是针对不同游客提供个性化服务。针对不同游客，如老人、小孩、散客团等设计不同的服务内容。尽量提高附加值，给游客物所超值的感觉，使游客对旅游地形成的印象在其期望值以上，增大游客满意度。

售后服务是游客与品牌主体之间的互动关系，包括游客对旅游品牌的改进建议，处理投诉等。品牌主体在研究当地旅游资源和地脉文脉、客源市场的基础上，塑造品牌、包装品牌、传播品牌，反过来，游客通过对品牌的亲身体验，反馈信息，品牌主体采纳意见，对品牌进行再塑造、再包装和再传播。因此品牌主体应该建立专门的品牌管理机制，及时采纳游客的反馈信息，完善品牌。

作者单位：聊城市经济开发区广平中学

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