品牌设计管理综述

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宜家，作为全球著名家具设计制造商，以其低价、时尚，但又非常实用的设计赢得了消费者的青睐。2005年9月，《商业周刊》和Interbrand公司联合推出的全球最佳品牌榜上，宜家排名42位，品牌价值为78．17亿美元。2008年12月30日，世界权威的品牌价值研究机构——“世界品牌价值实验室”举办的“2008世界品牌价值实验室年度大奖”评选活动中，宜家凭借良好的品牌印象和品牌活力，荣登“中国最具竞争力品牌榜单”大奖，赢得广大消费者普遍赞誉。宜家取得如此成就与其成本控制有着密切的关联，价廉物美是宜家的杀手锏。从品牌设计管理的角度来看，可以从设计、生产和销售三个方面来具体分析其成本控制因素。

一、设计方面

1．先定价后设计的策略在宜家设计家具是有非常严格的限制的，尤其体现在其对产品价格的控制方面。与大多数家具制造商不同，宜家先进行全面的市场调查，分析竞争产品的相关信息，预测未来的市场发展趋势，然后对产品制定市场定位和销售价格，设计师根据制定的销售价格来设计产品。从而避免了价格高于消费预期而使销售受到阻碍，进而增加库存的风险。

2．注重设计团队的合作宜家设计团队相互间的沟通和合作非常紧密。其设计团队的组成一般包括：产品设计师、结构工程师、材料工程师、采购人员、市场销售人员等(图2)。

3．模块化的设计方式宜家的家具基本都是采用模块化的设计方式。产品的模块化设计更适应大规模生产的需要，从而提高边际收益。另一方面，模块化的设计使某些产品可以使用共享的零部件，不仅降低了设计成本，也降低了产品库存的风险。模块化的第二个优点在于运输和存储方面，可拆卸的部件提高了存储的效率从而使运输的效率也大大提高，可以有效地降低运输成本。

4．设计产品的连续性宜家设计的每一款产品都与上一款保持非常好的连续性。这样的没计方式不仅可以在下一款设计中保留上一款产品所表现出的优秀设计点，使产品的成功得以延续，还可以继续使用上一款产品的某些部件，这样一来就降低了设计和生产的成本，同时也降低了上一款产品某些部件库存的风险。

二、生产方面

1．外包制造商进行生产宜家设计的每一款产品都进行专利保护，然后将设计的生产任务外包给其他制造商，尤其是在劳动力价格低廉、原料价格相对便宜的国家或者地区的制造商。同时，制造商生产的部分产品可以在当地进行销售，这样还可以减少一部分产品的运输成本。

2．充分利用原材料宜家非常讲究原材料的节约，尤其对一些边角余料充分进行利用。这些合成板的强度虽然逊于实木，但其质量依旧可靠，更重要的是其价格低廉，而且是生产过程内部生成的，不需要支付额外的费用向外界购买这些木屑。

三、销售方面

1．采用消费者自助选购方式宜家采用顾客自助购买的方式，并且在引导顾客购物方面做得非常充分。宜家卖场里的每件商品都配有标示牌，上面注明有该商品的详细信息，包括原料、产地、规格、价格、注意事项、货架位置等等。这些详细信息，营造了顾客自助购物的条件和氛围，从而可以减少所雇佣的店员数量，降低了劳动力成本和销售中的管理成本。

2．采用未组装的套件销售方式宜家在产品展示区域所展示的是成型的最终产品，当顾客决定购买后，会根据产品上所标示的货架位置去自行提货，提货区所存放的货物并非是最终的成型产品，而是未进行组装的零部件套装。宜家采用这样的销售方式，一方面可以省去对产品的组装成本，另一方面，对于顾客来说，也方便他们对产品进行运输，因为一般家具的体积都是比较大的，如果是最终成型产品的话，会给运输带来很大的不便，在搬运过程中也容易对产品造成损害。顾客在安装过程中还能得到一定的乐趣，增加对产品投入的个人感情。采用这种销售方式可以一举两得。

3．附属产品的销售宜家的产品都形成一个完整的体系，家庭用品应有尽有，从洗浴品到窗帘，从幼儿家具用品到老年家具用品，从一般的家庭用品到酒吧用品，产品范围非常广。样板间的展示设计，鼓励消费者购买成套的宜家产品。另外，由于宜家的产品很多都是相互配套的，当产品的某一部分出现损坏的时候，还得到宜家来配相应的部件。例如：在宜家买的灯具，如果灯泡出现了问题，那么也只能到宜家来配相应的灯泡。采取这样的策略，其隐性销售额便大大提高了。

4．顾客的边际消费宜家卖场提供的是一站式服务，里面都配有餐饮店。这不仅为顾客提供了便利，还提升了宜家的整体形象，更重要的是餐饮的收入部分可以弥补家具上因低价而损失的一部分收入，而低价会让宜家的产品拥有更强的市场竞争力，占据更大的市场份额，最后这部分损失依旧可以转化为收入，这也是宜家的一种销售策略。

四、对国内品牌的启示

宜家作为一个样板，有很多值得国内品牌借鉴的地方。在设计上，国内的品牌最缺乏的就是对产品的创新，产品失去了创新点，也就失去了其生命，在这个日趋同质化的市场中，国内品牌非常有必要为自己的产品注入个性，而自主设计是根本，并不是盲目模仿。而对于更多的国内品牌而言，都是采用内部生产的方式，那么需要注重对生产流程的设计，协调各流水线的生产进程，以提高生产效率。在销售方面，与宜家自主销售的方式不同，国内品牌由于资金局限，普遍采用的是通过分销商进行产品的销售，于是很难自主控制销售方式。那么在选择分销商的时候，可以尽量多选择一些不同的分销商，这样可以降低各分销商的议价能力。