山寨设计的情境逻辑分析
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(注:基金项目:本论文为国家“211工程”三期“艺术理论创新与应用研究”项目阶段性成果之一。
作者简介:季良平(1965- ),男,汉,江苏靖江人,泰州师范高等专科学校艺术系设计教研室主任,副教授。研究方向:艺术设计教育。)
中图分类号:J04文献标识码:A
Situational and Logical Analysis of Counterfeit Design
JI Liang-ping
“山寨”这个2008年风靡中国的词汇源于广东话,它最初指的是一种由民间IT力量发起的产业现象。主要特点为仿造性、快速化、平民化,表现形式有山寨礼服、山寨手机、山寨春晚、山寨明星……不一而足。它因为经常行走在行业政策的边缘,从而引发争议。
山寨产品的外观就是山寨设计的物化形式,它的设计模式就是模仿、拷贝、抄袭、拼装或恶搞主流品牌产品的外观。我们知道,设计最重要的价值就是创新,模仿、抄袭乃设计之大忌。而在当下山寨商品大行其道的背景条件下,传统的设计理念带了前所未有的挑战。设计师所面对的设计对象、方法和流程都已出现了巨大的变化。从社会学的角度来看,山寨设计有被认为是一种“平民文化”的趋势,它被打上了“草根能创新、群众有智慧”的文化烙印。
山寨设计的特点首先在于它的非原创性,是一种值得商榷的拿来主义。它的设计的方式就是移植、加工、改造,以最便捷、最有性价比的方式满足人们的需要。其次是它的依赖性。它缺乏高屋建瓴的研发战略,逞篡改、修正之奇技淫巧,针对目标人群极尽迁就、应承之能事。作为原创设计的衍生物,它轻巧地打破了原创设计的束缚,悄无声息地进入商业链中。这样的方式足以在相关行业引发结构性震荡,并彻底颠覆传统的设计领域的行业规则。
如同“山寨”成为2008年度最热的词汇一样,针对山寨文化现象所引发的讨论或褒或贬,也是十分热烈。其中有部分学者对山寨现象持乐观的态度,比如媒体评论家韩浩月就将山寨现象视为自我表达的一种方式。他认为山寨文化来源于草根,也面向草根。它给人们带来了另一种选择,即抵制主流文化价值的可能性。草根通过模拟主流的方式进行娱乐,恰恰说明了主流文化符号及其所标识的阶级身份在今日中国的强大话语能力。文学评论家、北京师范大学教授张柠也认为中国的法律很健全,所以应该对“山寨文化”持宽容态度,这是对文化多元的宽容。让“山寨”的归“山寨”,“城堡”的归“城堡”,各就其位,构成呼应和对峙关系,彼此纠正和制约。
这些言论有将山寨文化上升到意识形态层面的努力:山寨文化变成了精英文化之外的文化,山寨精神便是藐视权威的精神。而山寨文化和山寨精神的兴起,便是大众文化和精神的兴起的标志。
当然,针对山寨文化中复制、盗版行为进行批评的声音也不绝于耳:比如政协委员倪萍认为“山寨”、“山寨文化”假的多、复制的多、盗版的多。那些所谓的“山寨”都打着民间文化与草根的旗号,很多干的却是盗版、造假的营生。所以要反对“山寨”文化和“山寨现象”。艺评家彭德就旗帜鲜明地提出“拒绝‘山寨’艺术”,而孙振华、岳路平等就当代雕塑、绘画等艺术形式与山寨的关系进行了深入的剖析,等等。
就山寨设计而言,它并不是完全的盗版和剽窃,其中也包含着创新和创意的成分,只要没有故意侵权和恶意毁谤,对于这种创造性应该给予一定的空间。对于这一社会现象我们究竟应该持什么样态度?在谴责山寨设计的“类小偷式”的行为时,我们是否应该追问一下这种现象产生的原因?
二、山寨设计是设计流程中“制作与匹配”的必然阶段
让•鲍德里亚认为被标识为山寨的文本因为依赖与被其模仿的原始文本之间的互文关系而获得关注和意义,这种意义往往体现的是对原始文本的崇拜而并非反抗上。山寨文本生产和消费再现了今日中国社会的贫富分化和文化生态,再现了在主流文化和经济地位中处于边缘位置群体的匮乏感和向中心移动的强烈诉求。
今日仍然占中国人口三分之二以上的中国非城市人口,往往成为山寨商品山寨文化的最主要生产者和消费者。他们处于社会权力结构的最底层,消费能力低,受现代教育的水平差,自身的民间文化已经被主流消费文化毁灭殆尽,但他们又没有能力进入主流文化的中心区域。在他们身上,一方面体现的是对主流文化的崇拜,另一方面又是对主流文化的相对陌生和不熟练的状态。在主流价值中,他们常因这种状态而受到主流文化的观看和嘲笑。这些消费群体以效仿上层社会的生活方式来标榜自己的文化身份和地位,作为全球资本主义体系的边缘,他们对这种匮乏状态补偿性的解决方案是对山寨内容的生产和消费。
而著名的英国艺术理论家贡布里希极富创建的设计理论可以更为透彻地对这一现象做出合理解释:设计艺术历史的演进逻辑就是每一个设计师和工匠根据已有的图式――这些图式既可以从前人作品中学习来也可以产生于自己的观念之中――进行制像,通过各式各样的矫正手段来检查自己的作品是否匹配――匹配于现实或匹配于创作目的或匹配于观众趣味等等。这种“制作与匹配”的试错过程,不仅发生在个体设计师身上,也可以发生在设计师群体之中。实际上,某个阶段集中涌现出的比较一致的艺术猜想和某种稳定的艺术图式,就构成了所谓的设计风格或流派。这似乎可以解释为什么一个好的设计之后会有一群效仿者的原因。
以服装设计为例,好的款式一旦出现,往往是翻版一大堆。真正的特立独行设计从某个角度来说是不存在的。当然,我们对仿制品的嫌恶也是有根源的。在工业革命时期,批量仿制贵重手工艺品、甚至仿制昂贵材料的能力威胁着先前已确立的传统等级观念。仿制品往往被看作是和爱贪便宜的庸俗欲望一路货色,人们以诚实的名义对其加以谴责。但是仿制品使我们容易适应新的风格、新的环境和新的工具,这是使新事物适应于旧环境的必要策略,也是设计发展进程中无法逾越的阶段。
从模仿到创新,是技术进步产品创造的必然途径。山寨文化的很多产品,都是对先进产品的模仿。大量的山寨产品的出现、山寨企业之间的竞争、山寨企业和庙堂企业的竞争,客观上对促进各自产品的更新换代,促进各自从功能到样式的不断创新,从而推进整个社会技术创新、科技发展。
三、山寨设计是历史情境逻辑的产物
面对日新月异的商业潮流,设计与商业利益的关系极为紧密。要大卖,既要推陈出新,但也要考虑社会认同问题。正如贡布里希在情境逻辑理论里所说,设计艺术中有些事实让情境逻辑分析有了存在的理由,比如设计传统的顽固性。设计者宁可改进一种现成的纹样也不愿从涂鸦中创作一种新的纹样。全心的创作既有心理方面的困难也有社会方面的困难。人类往往只把发明作为一种艰难无比的绝技来接受。
情境逻辑认为发展是一个理性的生物在追求一个特定目标时可能采取的行动,只有置身于这个过程,发展才符合逻辑。这种方法为技术史学者提供了一个有利的武器。因为有了既定目标,才能够选择合理的手段。人类理性认为社会总是按强弱秩序或社会等级向前发展,大多数社会不仅允许、而且鼓励某种竞争。于是乎,赞助人和手工匠会为了显赫、声望和名誉的缘故相互竞争。而只要这种竞争是上算的,它就会一直进行下去。
情境逻辑认为,不管是赞助人还是设计师的显示欲都可能导致图省事的方法和较廉价材料的使用以及粗劣的工艺的出现,他们都会暗暗地把自己现在看见的与他们已经看到过的进行比较。小心揣摩消费者的心理,进行不同策略的变通,不太倾向去进行成本巨大的“独创”冒险。这种现象符合设计艺术的发展规律和市场规律。
山寨设计的第一阶段是简单模仿,多为直接的外形抄袭,只稍作细节改动,目的是逼肖原创设计,然后以低廉的价格来吸引用户的注意。第二阶段则是设计者探寻原创设计的思路,寻找到类似的创意触点,形成似曾相识的设计面目。第三阶段则是逆向而动、创新不断,从而跳出模仿的圈子,真正形成自己的独有面目。
中国的企业跟西方的企业相比,在技术和研发上尚不具有任何优势。当国内市场打开后,外国品牌进入,他们的消费人群是富裕者,中国企业只能通过仿造,打低价策略来创造新的市场进行原始积累,我们看到很多民族品牌也是靠山寨商品起家。而对于那些中小型的民营企业而言,他们没有足够的资金投资在品牌建设和广告上,山寨产品的生产就成了他们能够生存的唯一选择。所以,至少在消费品生产领域,山寨现象绝不是少数小企业的个别行为,而是中国作为一个全球化经济中的后发经济体所体现出的结构性特征。
四、山寨设计的前景
在市场规律中,两种产品在价值体系上相当时,便宜的一方更容易上位,黑洞效应、热岛效应、或是搭车效应便应运而生。同一产业的人都可能向这个方向靠拢。创新却不只是企业的个人行为,它需要资金、技术的投入,政策的支持,当然也需要人才的使用,以及开展全方位、多形式的协同工作。在没有足够的资金去创新的时候,必然要去模仿,这是经济领域的一个常见现象。成本压到最低同时又想市场占有份额最大,山寨设计就是一个降低成本的有效方法,通过模仿赢得生存空间。但模仿到什么样一个尺度,才可以是既合法又可以带来持续发展的效能,这就需要企业家在实践中平衡思考了。
现在,山寨一词几乎成了一个产业魔咒,一旦哪个产业出现山寨版,哪怕是最低端的产品被“山寨化”,整个产业的原有经营者都可能面临前所未有的竞争,逐渐丧失市场份额。在山寨产品廉价共性的另一面,是生产体系中教育和人力资本的缺乏、研发投入的不足和知识创新的扼杀,以及社会福利和环境水平的降低等等。结果,如此山寨不仅颠覆国际社会的商业规则,可能最终也损害自身的可持续发展。
山寨设计最致命的问题就是缺乏创新。一旦设计艺术中最为核心价值――独创性被忽视或主动放弃,那么它的生命力就会变得岌岌可危!在我们认同山寨设计有它存在的部分合理性的同时,从历史发展规律来看,它也将是阶段性的现象。商品市场的力量和政府的规范会逐步改变当下良莠不齐的现状,山寨产品的热销很大程度上反映了市场能量,政府也可以因势利导地将这种能量充分利用起来,扶植企业,做好维权工作,努力形成多赢的局面。
五、结语
山寨文化自有其流行规律,顺应规律对其进行疏导,这肯定比强行压制更有益于发展,要相信,走品牌路线、搞自主研发应该是每一位设计师的理想。对于山寨产品或山寨设计,我们既要认识到它存在的合理的历史情境,同时也要运用打击假冒伪劣现象的方式逐步引导它们健康地向前发展。(责任编辑:高笑云)
参考文献:
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