传统媒体从新媒体中突围的利器

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[摘要]由于新媒体发展迅猛，业界不断传出“传统媒体将死”之说，如何从新媒体的围攻中突围而出，是传统媒体面临的一个难题。从实践的角度来看，新闻策划仍是传统媒体的一个重要而有效的手段。本文着重讨论在严峻的形势下，新闻策划应该如何确定自己的发展方向，从而使之成为传统新闻媒介的利剑。

[关键词]传统媒体 新闻策划 发展方向

[中图分类号]G210 [文献标识码]A [文章编号]1009-5349（2014）08-0101-02

近几年，传统媒体将死之说越来越盛。的确，新媒体在突发新闻的传播上有时会占有一定优势，但这也并不意味着传统将被完全取代。笔者从事过多年报纸编辑工作，从实践角度分析，认为传统媒体虽然在信息传播的速度上受到一定限制，但在深度和广度方面还存在新媒体无法比拟的优势。从受众对信息源的信任程度来看，传统媒体仍然要高于新媒体，因此，传统媒体还有存在和发展的空间。

那么，传统媒体将如何取长补短呢？这就涉及到了本文要论述的问题――新闻策划。所谓“新闻策划”，指的是新闻媒介（这里的新闻媒介指的是大众传播媒介）的新闻工作者在新闻传播过程中所从事的有组织、有计划的宣传工作。其实有很多学者都曾提出，新闻是不需要也是不能策划的，新闻事实应该是客观存在的，任何一种媒介主体都不应该去创造“信息源”，即去策划新闻事实，因为大众传播媒介的功能就是：发生了什么样的新闻，就去报道什么样的新闻。

但是笔者认为，如果仅仅是发生什么样的新闻就去报道什么样的新闻，那么目前我们的新媒体完全可以做到。可是，新闻媒介要传递给受众的仅仅是新闻而已吗？当然不是，受众有知情权，这是毋庸置疑的，不过，就像古人说过的，知其然还要知其所以然，这才是传统媒体的作用所在。那么，如何让受众知其所以然？这就要通过一些新闻策划来完成。

新闻策划是传统媒体必然要使用的一种手段，尤其在新媒体――微信、微博等越来越被受众关注之时，新闻策划是新闻媒介绕开同质化、提升自己品牌、与受众形成互动、对舆论进行引导的重要方式。

不可否认，对传统媒体来说，目前正同时经历着灾难和重生。如果传统媒体能够把握好新闻策划的发展方向，便会实现从新媒体中的突围。

一、挖掘突发新闻的背景

对于一些突发性的新闻事件，如火灾、车祸、凶杀、跳楼、急救等，传统媒体在传播的时候是完全不占优势的，因为新媒体早在事件发生之时就已经捷足先登，把信息抢先出去了，受众会在第一时间就知道在什么地方、发生了什么事、情况如何。但是，这并不意味着传统媒体就失去了这块阵地。相反，传统媒体还有很大的操作空间，这个空间就可以被称之为新闻策划。

传统媒体毕竟拥有专业的新闻从业人员，有专门的组织机构，有多年积累下来的对事件的判断能力，因此，传统媒体可以在事件发生之后，抛出自己从事件背后挖掘到的信息，为受众进一步答疑解惑。当然，这需要对新闻事件有足够的了解，包括事件的性质如何、背后有怎样的故事、当事人的社会关系、事件对公众的影响、相关部门的解决方案，等等。

2013年3月4日，长春发生一起丢失婴儿的事件，在全国引起了轰动。早晨7点20分左右，孩子的父母去自家的超市开门，因为超市晚上是停暖气的，为了防止孩子挨冻，家长就把孩子放到车里，进屋去点暖气。就在这时，车子被盗了。长春市内接到这个消息的各家电台马上放弃日常播报，全程追踪事件进展，希望嫌犯听到以后及时停下车辆，保障孩子的安全。可以说，那一天，所有知道这个消息的人都在为这个孩子担着心。但遗憾的是，最后这个仅两个月大的小生命没能被保住。在这件事情发生的第二天，虽然所有人都了解了事情的经过，可是，那天的报纸仅从零售来看，几乎是卖得最快的一天。

这说明，传统媒体仍是受众信赖的信息来源，而且，新闻背后的信息才是受众最想了解的内容，这也是进行新闻策划的重要依据。如果此时传统媒体能及时地梳理这则新闻，并对事件发表一些看法，相信会为自己争取更多的受众。

有一个新闻策划操作得特别好的例子，是发生在2005年的一件事。当年10月，7岁的小欣月摔倒在了学校的操场上，髓母细胞瘤给这个天真的孩子判处了“死刑”。很快，小欣月失明了。她最大的梦想就是能站在北京天安门前看升旗仪式，听国歌响起……

如果新闻只报道到这里，就只是一个简单的社会新闻而已，但长春当地媒体没有停留在这个层面上，而是组织起好心市民和志愿者，共同帮助欣月圆了她的“北京梦”，虽然这个“天安门”只是在长春找到的一个有国歌响起的地方。可是，对于小欣月来说，已经足够安慰了。

这是非常成功的新闻策划，仍然值得现在的传统媒体来借鉴。

二、开发热点新闻的“盲区”

所谓热点新闻，包括受众广泛关注的各类信息，如世界杯、奥运会、电影节、新交通法规、高考、母亲节、父亲节、网络事件，等等。所谓开发“盲区”，就是说传统媒体要善于从中找到不被其他媒体关注的点来进行策划。

比如在母亲节前夕，更多的媒体关注的可能是送什么样的礼物给母亲，如何陪伴母亲过节等，但吉林省发行量最大的都市报《新文化报》则进行了一次策划活动――“邀您晒晒母亲年轻时的靓照”。这一活动得到了广大读者的支持，很快就收到非常珍贵而有意义的照片，几乎每一个照片都有一个故事，而照片所表现出来的时代特色，也让如今的年轻人更为珍惜自己的生活，同时也促使两代人的情感距离更为拉近。

新闻策划的“盲区”并不容易找，其实这应该就是所谓的创新，对于一个年年出现的话题，如两会等，如何找到别人不注意的“盲区”，实在考验一个媒体人的创新意识，除了苦练专业技能外，就是要多多关注新闻方面的前沿信息了。

三、加强深度报道的力度

深度报道可以说是新闻策划中最为重要的一个内容，是体现一个媒体的声音和力量的重要渠道，所以，几乎所有传统媒体都对深度报道投入很大的人力、物力和财力。不过，一般来说，深度报道不特别要求实效性，但新闻策划是以新闻事实为基础的活动，因此，无论是解释性报道、政策性报道还是监督类报道，仍然离不开新闻性与时效性。

比如，当高考刚刚结束之时，受众最为关注的是报考哪个学校、哪个专业的问题。于是，《新文化报》开设了“高校招办负责人热线”，通过约请各高校负责人做客报社，解答考生和家长的问题，使他们第一时间了解到了相关信息，为考生报考学校和专业提供了有效的帮助。

同时，针对究竟是选专业还是选学校这一问题，该报记者也适时推出了深度报道，通过对“大学生专业满意度调查”的主创人员和长春几所高校大学生的采访，验证了报告的真实性和普适性，并得出具有参考价值的结论。

这类策划，最大的一个特点就是读者关注度很高。关于高考填报志愿的报道可谓铺天盖地，但基本都只限于简单的、平面的、消息式的报道，可以为读者提供的有价值的信息并不多，而这样一份调查报告的验证，解答了很多读者心中的疑惑。

从切入的角度来说，这样的深度报道也是很巧妙的，来自在校大学生的调查报告，首先可以从情感上拉近与读者距离，从实用性上也更具有可靠性，而报社记者的深入采访，则补充了报告中的不足，通过实例更进一步证明了报告的可信度。

四、整合新媒体的多元信息

新媒体的信息是多元的，同时也是零散的，因此，很多信息会很快被湮没。对于一些重要信息，通过传统媒体的整合，则会形成一个丰富而内容充实的话题，对受众的生活或思想形成影响。因此传统媒体的专业记者、编辑，其功能已经不再主要是报道新闻，而是转向新闻的核实、判断、解释。

据了解，CNN目前开办了一档栏目，它由用户主动上传报道内容，而CNN则设专人负责审核，审核通过后，CNN会为该内容添加编者按，以保证新闻生产的品质。通过这种公众和记者的混合报道，主流新闻机构付出很小的成本就整合了公众自产素材。

传统媒体往往认为新闻业必须是由原创新闻报道组成，正是这一理念使他们将博客、社交媒体常见的新闻操作手法――策划、新闻聚集等看做是新闻业内较为次要的一种报道形式，但实际上它们已经成为主要的新闻来源和展示新闻的重要形式。

哥伦比亚新闻学院Tow新闻数字中心的一份长达126页的研究报告《后工业时代的新闻业》，对传统媒体给出了如下建议：

确定哪些方面的新闻是本媒体要重点报道的，并确定如何报道这些新闻；取消一切不利于上述目标实现的活动；与其他新闻机构建立合作关系，这比独立开展工作成本更低，且能帮你实现目标；努力使坚持下来的报道活动要么出色，要么廉价（当然，更理想的是两者兼顾）。

笔者认为，最后一点中的“出色”，便需要新闻策划来完成。在新闻同质化日益严重的今天，若想做到出色，必须有自己独特的内容，而不策划则无独特可言。

因此，传统媒体最重要的任务就是：认识到我们处于变革之中，这场变革之大，以至于我们不做出相应的调整，就将无法应对未来的变化。传统媒体的转型势在必然，而我们最需要做的，就是如何利用自己的优势，从新媒体中突围而出。

【参考文献】

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