古城镇旅游商业业态研究

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古城镇作为承载旅游活动的重要载体，在区域旅游开发当中占有不可忽视的地位，但在将古城镇进行商业化运营的过程当中，由于商业业态的布局和选择不当，往往导致古城镇发展陷入同质化困境，“千镇一面”的现象在当下我国古城镇旅游发展中屡见不鲜，本文以都江堰灌县古城区为调研点，基于对古城内商业业态的实地走访，旨在发现古城镇商业业态中存在的普遍问题，并试探性地提出符合古城核心价值的合理化建议。

一、引言

古城镇旅游是我国目前正在着力打造的一项中国旅游名片，伴随人均国民经济收入的持续增长，人们对于充满文化原真性的古城镇的旅游需求也日渐攀升，传统意义上的城市旅游和乡村旅游已经逐渐不能同旅游者对于传统文化习俗以及深厚历史底蕴的外在或潜在需要相适应。对于古城镇的旅游开发已经有了相当扎实的理论和实践基础，但反观关于古城镇旅游商业业态的研究情况，相关研究数量较少，而古城镇旅游开发中商业业态的布局和规划一定程度上决定了旅游者的体验质量和目的地的发展前景，因此，弥补该领域的理论空白，尝试性的归纳总结出一套古城镇商业业态发展的良性模式显得尤为重要。

二、文献回顾

在有关世界遗产登录的国际文件中，把历史城镇（包括城市建、构筑物群、历史街区）分为三种类型：无人居住的遗址型街区；仍有人居住的历史街区；20世纪建设的新街区。本文所选择的研究对象――都江堰灌县古城系“5・12”大地震发生后由政府统一在原址上进行灾后重建后形成的“现代古城”，从严格意义上应纳入第三类。而马伏英又从旅游商业地产的维度将其描述为依附于旅游景区而建设的提供旅游休闲、购物、餐饮、住宿、娱乐等辅助活动的建筑空间。而旅游商业业态实际上是对旅游行（企）业的组织形式、经营方式、经营特色和经济效率等的一种综合描述，其概念具有复杂性、动态性、特色性等特点。一旦古城镇形成旅游开发的规模效应，商业化的进程就变得不可避免，旅游活动需要依托合理商业形态才能更好地发挥其为旅游者提供高质量服务的功能和价值。影响古城镇商业业态的主要因素有古城镇自身因素、消费者因素和业态因素三种类型，如何正确把握三者之间的关系，使商业化成为历史城镇地域文化保护的必要动力和地域文化展现的重要手段成为一项重要议题。

三、都江堰灌县古城旅游商业业态分析

本文采用实地调查、案例分析、描述性统计分析等方法，走访了都江堰灌县古城内2444家铺面（以门牌号为单位），调查时间从2015年11月至2016年3月，调查的内容主要包括了灌县古城的范围界限、古城内的店铺数量以及店铺的经营形态等。

首先将旅游商业业态的类型分为旅游商品、餐饮、休闲娱乐、住宿、演艺、服务配套、其他（居民居住；出租；空置）七个大类。经过实地的调查走访，本案例范围内共有2444个铺面，分布在西街、南街、宝瓶巷、商业街、文庙街等大大小小21条街道上。

（一）灌县古城旅游商业业态特征分析

1、商业业态集聚式布局特征明显

古城镇旅游商业业态布局规律主要呈极具布局形态和自由布局形态，从灌县古城的整体规划和设计上可见，交通干道是商业业态布局的首选也是游客到访数最为集中的区域，调查数据显示，店铺总数超过150家的共有五条街道，分别是西街（157）、商业街（178）、幸福路（267）、杨柳河街（261）、建设路（262），这五条主要街道上的店铺几乎占据了整个灌县古城50%的数量。从它们的分布上看，以幸福路为中心几乎覆盖了整个灌县古城区域。

这种现象同旅游消费者行为密切相关，据观察，旅游者一般的游览路线是自宣化门进入古城去，沿幸福路向西北方向移动，沿途途经西街、商业街、杨柳河街，最后经古城东侧的建设路返回宣化门，大规模的商铺集中在旅游者密集的街道，充分反映了旅游者行为对于商业活动的引导作用。

2、区位优势和市场优势显著

都江堰灌县古城紧邻世界文化遗产――都江堰水利工程和交通枢纽――离堆公园快铁站，作为都江堰的主要配套景区之一，灌县古城同玉垒山、二王庙有着同样重要的旅游价值和地位。灌县古城作为前往都江堰景区的必由之路有着得天独厚的市场条件。依托世界遗产景区的吸引力和号召力，凡到过都江堰的旅游者都会成为灌县古城的潜在消费者，客源市场范围广、跨度大，从亲子到老年，旅游者消费能力较高，消费的需求较大，这些都成为灌县古城相较于其他同类型旅游古城镇的优势和亮点。

3、商业业态在类型上存在二重性

灌县古城在作为旅游目的地的同时也是当地居民休闲娱乐的主要场所，因此，在调查中笔者发现，古城区商业业态在类型上存在旅游性和生活性的二重交叉。古城既要为旅游者提供具备旅游功能的相应服务，又要满足当地居民对于物质生活和精神生活的基本需要，二者在一定程度上存在着一些矛盾。

（二）灌县古城旅游商业业态存在的问题

1、商业业态结构严重失调

从数据中可见，灌县古城的虽在旅游商品、餐饮、住宿等方面均有涉及，但大部分的市场份额由服务配套设施所占据，2444家店铺中，服务配套类的业态有1061家，占总体的43.41%，其中服装类业态数量最为显著，达588家，占到总数的24.06%，并且根据观察，服装类业态大多以都市化、现代化的服装产品为销售对象，与灌县古城浓郁的历史文化氛围背道而驰；相较之下，旅游商品类业态显得相形见绌，只有区区203家，仅占到8.31%。因此，灌县古城在旅游商业业态的布局和规划上存在严重的偏颇，政府在对商业行为进行宏观调控的时候未进行有效的把握和有针对性的设计，导致整个业态结构呈现出失衡的状态。

2、店铺空置率较高

由于灌县古城范围较大，所以造成一些可进入性较差的街区出现大规模的店铺空置，数量达372家，空置率15.22%，原因在于在最初对灌县古城进行重建规划时未能准确地把握整体市场动向和旅游消费者的消费偏好和消费习惯，没有做好古城的整体形象塑造工作，造成目前古城商业活动冰火两重天的格局。

3、欠缺具有特色的传统文化产品和项目

但单从灌县古城商业业态的形态上看，仅有“开城门仪式”一项具有代表性的文化演艺活动，且表演人员的素质层次不齐，表演效果捉襟见肘，特色的旅游纪念品也未见雏形，多数商店出售的首饰、工艺品等都具有较强的同质性，无法形象生动的展现灌县古城的文化形象和内涵。餐饮类业态也以一般小吃、餐馆（344）为主，少有具有本地特色、具有悠久历史的老字号、老牌坊等特色餐饮项目。

（三）灌县古城旅游商业业态优化建议

1、优化业态结构，平衡业态发展

进行古城范围内的业态供给侧结构性改革，将原有的经营情况不佳，与古城整体气质不符的业态予以替换，加入具有鲜明地方特色、核心竞争力突出的优质业态类型，丰富古城内的行业结构，将灌县古城的角色定位由“生活服务型”转变为“旅游创新型”，不断促进旅游新型业态的成长和发展，实现旅游视角下商业业态的优胜劣汰，引领古城旅游发展的一体化进程。

2、加大招商引资力度，形成全面战略布局

古城镇旅游商业的成功与否与目的地整体旅游环境联系相当密切，具有深度的文化挖掘、具有效力的有序管理是商业运营的重要辅助因素，同时旅游宣传营销也能为古城镇带来可观的规模经济。灌县古城应在现有基础上，继续加大招商引资的力度和广度，运用现代信息传播技术，如新媒体和流媒体，对古城整体旅游形象进行重塑，用宣传营销的“无形的手”来助推旅游商业业态的全新发展，并全方位地解决古城内店铺空置率过高的尖锐的商业用地矛盾，加快古城向市场化、产业化、精细化转型的步伐。

3、引进创新思想，弘扬传统历史文化

以灌县古城的历史文化为背景，打造具有品牌效应、具有良好市场号召力的业态种类，把“文化搭台，商业唱戏”的创新开发理念和思路应用于实际的古城商业业态结构改造当中，开发出具有“灌县特色、灌县风情、灌县人文”的特色旅游纪念品，与传统产业相结合，重点发展体验经济，以旅游者需求为导向，深度挖掘灌县古城潜在的文化再生性，以原生态的古城环境和现代化的管理手段将传统灌县精神赋予新的时代意义。

四、小结

古城镇旅游商业业态的问题并不是个案，在“丽江模式”的疯狂复制中，越来越多的古城镇偏离了旅游发展的方向，不假思索地一味照搬不符合本地实际情况的经营管理模式，造成旅游开发角度下的“四不像”现象，因此，古城镇在进行旅游开发的过程当中，应当时刻坚持“保护”和“开发”齐头并进的原则，在最大程度上维护古城镇的原始风貌；同时建立严格的市场准入机制，对商业业态的运作进行有效的控制和监管，对于对古城镇发展无益的业态类型应及时进行替换和淘汰。

（作者单位：四川农业大学旅游学院）