论电影预告片的广告特性

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摘要　电影预告片作为电影的宣传短片具备着明显的广告特性。预告即“提前告之”，广告是“广而告之”，从“告之”的广泛程度上来说“预告”与“广告”应是一致的。电影预告片的目的在于“广而告之”，这是广告的基本内涵；电影预告片的创作在于“传递信息”，这是广告的基本要求；电影预告片的传播在于“消费行动”，这是广告的基本目标。

关键词　电影预告片 广告

预告即“提前告之”，电影预告片即是通过某种途径让目标受众提前获得想推出的影片的相关信息而制作的短片，从而使受众产生相应的回应。广告是“广而告之”，从“告之”的广泛程度上来说“预告”与“广告”应是一致的，电影预告片的离不开受众数量上的增值。那么，从这个意义上说，电影预告片应该就是电影的广告宣传片，它应具备广告的特性。我们可以从以下几个方面来分析电影预告片的广告特性。

一、电影预告片的目的在于“广而告之”，这是广告的基本内涵

电影预告片(trailer)是将精华片段，经过刻意安排剪辑，以便制造出令人难忘的印象，而达到吸引人的效果的电影短片。一部电影的预告片可分为先行预告片，正式预告片、超级碗预告片、电视预告片等。

我们知道先行预告片(Teaser Trailer)通常是投资较大的电影发行的一种并非正式的预告片，一般在电影上映前3至4个月甚至一年以上发行，时间短并且只告知演员、导演、改编小说或续集说明，很少有大量影片镜头。而正式预告片(Official Trailer)是官方的正式的预告片，通常于影片上映前1到2个月，一般持续2-3分钟，主要将影片的精华片段，经过特意剪辑安排，重新整合成一部短片，目的是吸引观众。超级腕预告片(super Traller)是比正式预告片更长，更精彩的预告片，部分超级腕预告片会加入影片中没有的镜头。电视预告片(TV Spot)是在电影临近上映时在电视节目上播放的预告片，通常持续30秒左右。

电影预告片其基本的途径主要有：英特网、电影院、电视广告几种类型。

中国2008年9月的数据显示，我国的网民已超过2.53亿。中国已成为世界上网民最多的国家，几乎每5个人中就有1位网民。而电视是最家庭最大众化的传播媒体，电影院更是最直接的目标受众，因此，电影预告片的这些传播途径是最直接最广泛的。

那么我们就不难看出电影预告片其预告的目的是为了预先“告之”广泛性和效率性，这显然和广告的基本要求――“广而告之”相一致，所以电影的预告片就是电影广告，我们可以用广告的设计方法对电影预告片的制作进行指导。

二、电影预告片的创作在于“传递信息”，这是广告的基本要求

电影预告片做为视听艺术其创作方法一般也要遵循视觉与听觉的基本规律，追随视觉听觉的基本节奏，因为这样才能被受众更好的接受，以保证信息传递的质量。这与广告设计的要求是一致的。

目前，在电影预告片的创作中大致应用的有几种创作方法。明星打造；巨资制作；名人力作；故事悬念：经典场景；异域风情等等。我们看到，无论是其中的那一方法其目的与广告一样是为了让受众了解相关的信息。就以最近热播的《疯狂的赛车》一片为例，其在预告片中非线性剪辑的原片中基调相同的片景而制造悬念、巧合和内容诙谐。而《满城尽带黄金甲》的预告片则更多的把重心放在大型场景的剪辑上，其片中主角已是顶级明星的打造。这两不影片的不同创作方法都是为了传递影片最经典和最具吸引力的信息。

一部电影预告片的创作主要体现在剪辑和创新上，我们知道，电影预告片的制作一般是将电影中精彩内容进行剪辑，它与同样为视听艺术的电视广告有所区别，电视广告还需进行现场拍摄，而电影预告片大多是剪辑电影中的经典场景，这就更增加了创作的难度，在编辑的过程中对片子内容的了解程度直接关系到预告片的成败，现在有很多预告片并不能真正体现所宣传影片的主题思想，也没有真正传达好影片的相关信息。这可能在一定程度上是因为受到了创作要求的局限，我们是否可以跳出原片剪辑的围墙。把它做为单独的商品进行广告创意，这是我们值得思考的课题。

三、电影预告片的传播在于“消费行动”，这是广告的基本目标

目前电影业内存在一种电影评价的标准即票房数量，我们经常可以看到票房最高，票房数量为……之类的评价，甚至有许多以票房排名论英雄。例如2008年国内票房排名前十位的影片为1、《赤壁(上)》30200万元；2、《画皮》22900万元；3《功夫之王》19500万元；4、《长江7号》19400万元；5、《功夫熊猫》17300万元；6、《非诚勿扰》17000万元；7、《007：大破量子危机》15260万元；8、《大灌篮》11300万元；9、《木乃伊3》11200万元；10、《梅兰芳》10727万元。那么，这个票房量即是消费者的消费数量，这与产品广告的消费者购买数量或者销售额是异曲同工的。这是广告的基本功能之一――调动消费者的消费能动性。那么电影预告片做为视听艺术也是具备广告的这一功能的。所以它也具有广告的这一经济功能性。

广告的起源与消费市场的繁荣应该是同步的，而从1895年法国人卢米埃尔兄弟在巴黎的“大咖啡馆”第一次用自己发明的放映摄影兼用机放映了《火车到站》影片诞生至今电影也已一百多年的历史，这被称为第七艺术的电影诞生及1903年电视的悄然问世，电影和电视就在不知不觉中融入了我们的生活，并成为其中不可或缺的一部分，与此同时，影视文化也逐渐形成，以其独特的魅力影响和改变着我们的生活。电视广告是现代广告的主角，是现代所有媒体中最家庭化的媒体，由于其播放媒体电视的注意力高的优势致使电视广告的创作百花齐放，形成良性艺术文化竞争局面。而电影文化做为现代影视文化的重要部分为获得更多的市场份额，取得更多的社会认同感，在其影片的发行初期电影预告片的制作起着举足轻重的作用。其预告片的广告性能也为该片的发行量奠定着重要基础。因此，电影预告片的创作手法可以更多的吸取广告设计中的设计方法使其变得更多样，更丰富。使其在传播过程中不仅仅承担着影片的宣传功能，更要担负起社会功能、文化功能、审美功能。