有线数字化:经济解释100问(连载之二)

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(续上期)

[编者按]细节是魔鬼!有线电视数字化的成功与否，很大程度上取决于细节的判断与执行――而正确的行为。恰恰来源于对经济规律的本质把握和对整体发展战略的正确认知!从上期专栏开始，罗小布老师针对有线数字化进程中的100个细节问题，展开探讨与解释，得到广泛关注。“细微之处”的求索，需要群策群力的智慧，更需要理论争鸣与实践交锋，热忱期待您的睿智观点，来稿请发.on。

市场化与人力资源建设篇

第三十一问：为什么分公司总经理工资应高于总公司部门经理?

按一般的职责划分，分公司总经理负责分配网维护、属地经营和服务，对公司收入的贡献大于总部部门经理。这种薪酬配比符合“竞争性劳动力”的基本原则，即雇员工资与其为雇主在盈亏平衡点上所创造的价值大致成正比关系。

第三十二问：有线骨干网干线维护工为什么应比分配网维护工的工资高?

因为前者的危险性和责任性比后者高。按照经济学原理，危险性需要付出成本，责任性不仅计算贡献，而且要评估一旦发生责任事故后，对企业可能带来的损失。第三十三问：为什么要为客服人员创造上升通道或转移通道?

客服人员普遍薪酬水准较低，但上岗培训成本较高。这种情况下，要么支付较高工资(不现实)、要么设计职业上升通道(可操作)，否则人员非正常流失率较高，导致培训成本持续增加。

第三十四问：为什么建议对服务人员(尤其是上门服务人员)按月进行考评，并予以奖励?

个体服务质量一般难以监督和评估。按照“小费法则”，应进行及时考评与奖励。同样，给提出合理建议或投诉的用户送礼物，感谢其建议或投诉，也是“小费法则”的具体应用。第三十五问：为什么有线行业有必要采用年薪制?

年薪制是一种防止作弊和怠工的机制，其特点是事业的前半段工资低于其创造的价值，后半段相反；即工资随年限递增，而不是随效率递增。采用年薪制理由有二一一其一，广电是一个效率难以大幅提高的行业其二，这是一个经验积累型的行业。

第三十六问：为什么建议高素质有线员工的薪酬应由“市场工资+奖励工资”构成。

按照经济学原理，工资分为竞争性和非竞争性。市场价格的工资具有竞争性，即员工可能流失；奖励工资具有非竞争性，应通过市场工资加奖励工资来缓解怠工，保障企业人力资源。

第三十七问：为什么设备集成倾向于外包，而客服倾向于自建?

系统集成行业薪酬成本高，而且有线需要集成的工作不饱满，所以系统集成倾向于外包。客户服务外包难以保证服务质量，且与体制内各部门协调成本太高，更易于自建。第三十八问：为什么有线在向高科技运营企业发展时，需要面对外包命题?

企业的健康运营需要实现“公平命题”，即“待遇公平、程序公平和人际关系公平”。首要是待遇公平，比较基准不是内部而是外部市场。现阶段，如完全按市场基准比较，有线公司的竞争力不足。故，外包是解决问题的可选项之一。

营销策略篇

第三十九问：为什么选择机顶盒应强调大众知名品牌?

品牌是企业持续投入的积累，具有品质效应和连带效应。建议有线运营商选择具有大众知名度厂家生产的机顶盒，能够享受到该品牌的溢价效应。第四十问：为什么不建议机顶盒采取销售?

机顶盒与CM不同，属于绝对的垄断产品，制必然形成差价、导致套利行为，扰乱市场秩序。并且，套利的可能性限制了垄断者向特殊买家索取高价的能力。有线如果希望通过销售高端机顶盒获取一定利润、补偿服务成本，则现阶段不宜发展。第四十一问：为什么建议有线一旦确定机顶盒市场价格之后，轻易不能降价?

首先，机顶盒是垄断产品，降价改变不了其性质；其次，降价等于证明其利润较高，必然引起用户反感。导致持币观望；最后，在配送首台机顶盒后，用户再买一个机顶盒(特别是高清盒子)时，无形中体现出身份特征，如果降价则降低了交易对用户身份和地位的标识作用。

第四十二问：为什么建议有线要严格执行批发价对应的批发数量?

按照经济学原理，采用规模生产方式可设置折扣门槛，即“批发价”。只有买家购买一定数量的产品，才可享受批发折扣。有线批发市场主要面向集团用户，建议采用直销而非，否则容易出现数量混乱及套利行为。第四十三问：为什么在产品搭配或捆绑时要分清主次?

成功的产品搭配或捆绑策略有一个前提，即客户对其中一种产品价格敏感，对其他的不敏感。例如。对开通费施以低价，对家庭线路整治费就可收高价；又如，高清节目包与高清机顶盒捆绑销售时，高清机顶盒可以高价，因为对中国用户来说，硬件实体不易引起价格敏感，但高清节目须低价甚至免费。

有时，运营商还需要故意制造价格敏感。例如，CM包年用户续约时，就需要标高赠送礼物或积分的价值，增强用户的满足感。

第四十四问：为什么建议有线可设计1～2个精品节目只做配送、而不销售?

1～2个好节目不卖而配送，实际上是用好节目作为诱饵，以普通节目作为门槛。例如，基本节目包年用户续约时，可以获得赠送的非卖精品节目包。

第四十五问：为什么在套餐设计中，要留下让用户计算的清晰线索?

“天下没有免费的午餐”，有线要善于利用市场经济的基本规律左右用户心态!用户对企业宣传往往持怀疑态度，更倾向于进行自我价值估算。

套餐设计需要搞清四个问题。一是真正购买的潜在用户量，以计算盈亏平衡点的基本成本，从而为确定价格打下基础；二是套餐结构。研究表明8个节目组成一个基本节目包比较合适；三是提供线索让用户计算，例如一千节目频道多少钱、一部电影多少钱等，让用户自己算后觉得值!四是预测收益和不同方式优劣的比较，以便制定对有线有利的路径或政策。

第四十六问：为什么价格政策制定强调对长期客户有利?

运营业是典型的存续型产业，因此需要忠实客户。包年用户的忠诚度高，包月用户往往是临时客户或尝试客户。促销时，要避免增加临时客户的同时得罪忠实客户。一般而言，如果有大量临时客户可转为忠实客户，价格政策可对临时客户有利；反之，应对长期客户有利，特别是在多数付费节目品质低劣的情况下。

第四十七问：针对集团用户，为什么要设计1～2个频道组合的节目包，但不列入公开节目单?

集团用户购买数量大，但对价格敏感，即俗话说的“难伺候”。这时，设计频道数有限、价格低廉的“内部节目包”专供或专赠集团用户，会提升其“权力满足感”。其蕴含的经济学原理是：信息在折扣中常常扮演重要角色。故意造成信息不对称则成效倍增――譬如30年前“仅发至县团级”的《参考消息》。

第四十八问：为什么付费电视应把好节目放在非黄金时段?

传统意义上的“黄金时段”是在媒体供应不足时产生的，且具有强制收看性。现在媒体通路和内容都很丰富。 就需要形成“个人黄金时段”。付费节目只有根据目标用户群的特点制订“个人黄金时段”，才能形成忠实用户群。

第四十九问：为什么说5:5分账是经济上的无效决定?

频道商与运营商之间的5:5分账模式看似公平，但如果运营商不卖，频道商收益等于0；如果运营商卖多了，心里又觉得不公平，因为貌似频道商没花力气；双方僵持之下，实际上谁都得不到。最经济的方法是愿意卖就卖、愿意买就买；即“买断不分账、分账不买断”。

第五十问：为什么尽管有些机顶盒的功能并不常用，但还要尽可能增加?

其一，吸引一部分技术迷或特殊需求用户，但要同时避免服务成本的提高；其二，使界面更吸引入(软件实现)，但成本基本不变；其三，为营销团队提供更多卖点。第五十一问：如何在分清价格敏感性基础上，设计不同策略?

普通机顶盒面向对价格敏感的普通老百姓，附加功能建议免费；高清机顶盒面向对价格不敏感的高收入人群，功能附件(如HDMI延长线)就要收费。又如，公款消费群体对价格不敏感，因此可设计专门针对公款消费的节目包。第五十二问：有线用户退网后重新入网，为什么建议收费?

首先，断网和入网需要运营商付出成本；其次，不鼓励用户这种行为并力争减少，最后，在垄断经营氛围中，不会因为收费导致用户大规模流失。

第五十三问：为什么建议对重新入网的CM用户不额外收费，反而施以奖励?

首先，宽带接入是竞争型市场；其次，第一次或前几次用户的CM设备可反复利用。因此，通过奖励刺激发展CM用户符合成本效益原则。

公益性策略篇

第五十四问：为什么数字电视要强调体验营销?

首先，某项应用的需求总量基本是一定的，从兴趣人手招募体验用户比盲目的广告撒网更有效；其次，软性体验比硬性推广成本低；最后，自愿选择的用户忠诚度高，且公益性口碑好!

第五十五问：为什么需要国家制定政策来保护有线频道资源?

有线电视具有公益性，但绝非是不考虑盈利性的公共性。如果没有国家政策保护，必然会将有线的公益性变成公共，从而出现经济学描述的“公共品悲剧”现象。即在收视费一定时，用户倾向网络运营商提供尽可能多的频道，当有线无法满足时，必然造成大众不满。只有依靠“看得见的手”，即依靠政策或法律、法规干预，才能有效平衡。

第五十六问：为什么建议交互电视一定要设计免费的点播内容?

按照经济学原理，任何优势的取得都必须付出成本代价。如同女性为了美丽需要忍受高跟鞋不舒适的“痛苦”；电信发展宽带用户要忍受P2P对骨干网带宽占用的“痛苦”；发展IPTV则要忍受电视免费的“痛苦”。有线为了取得数字电视的长期优势，部分点播内容免费就是必须承受的“痛苦”之一。

第五十七问：为什么只有通过法律强制，才能杜绝偷接或私接?

“理性人”总会在较低的投机成本面前铤而走险，正所谓“不要白不要!”今天，正是由于缺乏法律强制手段，才导致有线被偷接、私接，频道被小区非法外星占用等现象严重。

第五十八问：为什么在有线数字电视维护费定价中，由各地定价必然出现问题?

首先，每个城市运营商都有高定价的欲望或驱动力；其次，各地用户的经济承受能力差距较大，即便在同一地区也层次繁多；最后，相互之间的攀比导致垄断定价不平衡或不实际。因此，只有国家统一定价才能取得平衡。

第五十九问：为什么主张按用户接受能力给付费频道定价?

目前付费频道的定价模式不合理，各环节只从各自成本角度出发，而不考虑用户和市场的实际接受能力。比如，节目制作成本1元，频道商、运营商和商各按20％毛利率加价，最后价格为1×120％×120％×120％＝1.728元。总体毛利率达72.8％，显然超过中国电视用户的心理承受力。

第六十问：为什么有线遇到困难喜欢找客观、怨他人?

因为找客观、怨他人的成本低，所应负的责任也小，对个体运营企业而言符合“经济人假设”。但对于整个有线行业来说，群体成本将大大增加。(未完待续)