王金龙 星巴克的“中国梦”
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星巴克意欲将触角延伸到咖啡以外。因此，王金龙的重任不仅如此，事实上，他要为星巴克在中国开拓一项崭新业务……
现任星巴克咖啡公司高级副总裁兼星巴克大中华区董事长王金龙2011年的任务清单，更加繁重了。不久前，全球咖啡巨头星巴克宣布了新的中国计划：用5年时间，使中国成为其全球第二大市场，这意味着，从2011年开始，星巴克至少每年在中国开设100家新店。而截至此时，星巴克在中国的店面基数是400余家。听上去有点陈词滥调?的确，疯狂开店是跨国公司中国策略的常规打法。但且慢，星巴克可从不按常理出牌。最近，该公司更换了LOGO，去掉SlarbucksCoffee的绿色圆环，只留美人鱼图案，据说这表示星巴克意欲将触角延伸到咖啡以外。因此，王金龙的重任不仅如此，事实上，他要为星巴克在中国开拓一项崭新业务……
崭新的事业要从他的“中国梦”说起
王金龙做过英语老师，做过政府官员，在美国时还做过职业律师。在上个世纪90年代早期，35岁的王金龙本着一份“宁做鸡头，不做凤尾”的执著，走进了正在积极筹备上市的星巴克，从奔波忙碌到事业蒸蒸日上，王金龙走过了职业生涯中感触颇深的9年。然而，就在星巴克积极开展全球扩张之时，王金龙却选择了退休，因为他对自己的妻子曾有一句承诺：“总有一天我要带你回家，回到中国……”因为无论身在何处，他从没有忘记过自己的那份“中国梦”。在他回国之后，星巴克再次找到了王金龙，诚恳地邀请他再次加入，因为星巴克也同样有着咖啡世界的“中国梦”。与星巴克再续前缘的背后是反复的思索与求变。2003年开始，很多市场分析家起初并不为星巴克所勾画的美好图景所动，他们的态度并不乐观，并认为，星巴克当下正艰难地承受着市场饱和的压力。一时间，“星巴克泡沫太多”的言论四起。随后，各家媒体争相报道北美星巴克遭遇瓶颈。正在此时，王金龙重返星巴克，负责监管星巴克大中华区市场的所有业务，包括远景和战略规划、业务开发与运营。此外，他也是星巴克高管层中的第一个中国人，王金龙的加入不仅为星巴克迅速打开了巨大的中国市场，也让这家纯正美国血统的公司有了“中国味”。他的再次加入星巴克，用媒体的话说就是：王金龙是“两次踏入同一条河里”的传奇人物。
“South of the Clouds”是星巴克的新起点
上世纪90年代王金龙加入星巴克后，便建议星巴克进入中国，但星巴克非常谨慎，只在北京、上海以合资形式发展。当2005年中国零售业向外资全面开放后，他被舒尔茨重新召回星巴克，后通过5年努力，王金龙使星巴克成为最受中国年轻人喜爱的咖啡连锁品牌。但王金龙的目标不仅于此，他在紧锣密鼓地筹备着一项改写星巴克历史的计划――“云南”计划。
2009年初，在进入中国市场10周年之际，星巴克推出了第一款采用中国云南优质阿拉比卡咖啡豆调配的星巴克凤舞祥云综合咖啡，并开始在中国、新加坡、马来西亚地区供应。凤舞祥云综合咖啡的包装袋正面印有“South of theclouds blend”字样。并且星巴克以迅雷不及掩耳的速度在云南相继投资并运营其全球首个咖啡种植基地，以及咖啡研究与发展中心、咖啡种植者支持中心和咖啡初加工工厂，其大刀阔斧的进军云南不得不让所有人咋舌。
人们不禁思索，如果说雀巢、麦斯威尔、德国纽曼、丹麦伊卡姆等相继在云南采购咖啡，已让世界咖啡舞台上悄然出现了云南咖啡的身影，那么，当对咖啡品质极为挑剔的星巴克最终确定在云南建设其全球首个种植基地；当凤舞祥云综合咖啡的包装上赫然写着“Southof the clouds”字样时，我们可以感觉到这样一个信号：一、借助国际巨头的手，云南咖啡的品质影响力开始以更加“显像化”的方式强势释放。二、中国已经开始迈出输出其产品和品牌的步伐了。
“云南，是星巴克历史上，从未遇到的巨大的咖啡金矿。”星巴克大中华区董事长王金龙说。“云南”意味着中国市场在星巴克全球体系中的新起点。
若没有云南咖啡，王金龙可能已考虑退休。这位生于上世纪50年代，曾担任国家对外经贸部官员的跨国公司职业经理人内心，埋藏着属于那个年代的家国情怀。而15年的美国生活，也让其感受到从产品输出到价值观输出对一个国家影响力之重要。未来，名为“云南”品牌的咖啡将出现在世界各地的星巴克门店。这时真正为世界所认可的中国品牌将诞生。王金龙也将就此了却心愿：“如果中国没有自己的产品输出，永远不可能成为一个经济强国，我们需要改变这一点。”并且，王金龙的这一举措，使得云南咖啡从长期原料供应的“幕后”，走上了见诸包装的“台前”。而这样从内到外对云南咖啡的使用与推广，已经对云南咖啡的品牌建设产生潜移默化的作用。
当问起王金龙对星巴克成功的看法时，他说道：“星巴克的成功与我国的发展密不可分，星巴克对于中国市场的未来潜力也始终保持着坚定的信心。星巴克会继续关注中国消费者的喜好和需求，并以此为导向进行创新。同时在门店方面，星巴克也会继续通过在店面设计中加入中国元素，更好地融入本土市场，使其更有家的感觉。”星巴克在中国各地都拥有独具当地人文特色的门店，例如北京前门店、成都宽窄巷子店、深圳LOFT店和福州的三坊七巷店等，这些设计优美、风格独特的门店在当地都广受欢迎。
这就是王金龙的“中国梦”，让世界看见中国的力量。中国风的星巴克，“云南”品牌的咖啡将因你而闪耀世界。“云南”来了，他让星巴克的这“一杯”咖啡更香。
对话王金龙：
现代青年：工作之外，咖啡在您的生活中又占有怎样的位置，您生活中的咖啡理念是什么?
王金龙：咖啡可以说是我生活中必不可少的一部分。生活在繁忙的都市中，每个人都需要一段时间对自己的内心和所处的世界进行冷静的审视，只是对不同的人来说，在不同的阶段所使用的方式会不尽相同。而我，习惯在咖啡的萦绕中自由放飞我的精神。
又或者可以这样说，生活就好像是一杯咖啡，当拿到它时，首先要将其中最重要最有意义的部分沉淀，随后再将杂质释放，让生活拥有更多的空间。当咖啡杯中有了空间，你便可以尽情地注入你所喜爱的“牛奶、砂糖、可可粉”或是其他，让你的咖啡、你的生活更加丰富。
现代青年：星巴克在云南自建咖啡种植基地，第一次种植咖啡，星巴克是否有把握?
王金龙：虽然说这是我们第一次在云南种植咖啡，但实际上我们已经拥有多年的种植经验了，星巴克有一大批农艺专家和质量控制专家，对于如何种植优质品种的咖啡我们有非常丰富的经验。
现代青年：星巴克和云南方面的合作是不是意味着星巴克将在中国建立第一个这样的全产业链，这与在美国等其他地区的合作有何不同?
王金龙：应该说星巴克公司始终是一个垂直整合的公司，但自从我们这次在云南合作了以后会有稍微的不同。以前我们是自己购买优质的咖啡豆、自己烘焙，再到店面进行销售。现在我们开始产业链前移，走向育种和种植，真正实现了垂直的整合，从种子到一杯纯正的咖啡。这次在云南的战略合作成果我们还要拭目以待，从育种到咖啡豆的采收还需要几年时间，但我们仍觉得在中国的尝试会给我们带来巨大的机遇。如果中国游客到国外的星巴克同样享受到云南的咖啡，他们一定会有很强的归属感。
现代青年：听说，除了咖啡，中国茶也是您的最爱，不同地域和文化背景下的两种饮品，反映出的是两种怎样的生活理念?您又是怎样理解二者之间的差异和共性的?
王金龙：不管是品茶也好，喝咖啡也罢，它们在实质上都是提供了一个机会，让我去冷静地审视自己，放松自己也释放压力。
现代青年：有些人也有这样的一种质疑，说星巴克把深厚的咖啡文化变成了快餐文化，您是怎么看的?
王金龙：首先，星巴克为顾客提供的是最优质的咖啡，而在此基础上，我们倡导咖啡文化和“第三空间”。就是希望顾客可以在星巴克这个“第三空间”、这个公共的客厅来品尝咖啡，体验咖啡所带来的乐趣，并了解咖啡知识和文化。