张光强:把手机当成时尚精品来做
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消费者买手机就如谈场恋爱，无论男女，外表看上去舒服永远是第一位的。
张光强看上去有点疲惫，这些天他正马不停蹄地为ivvi的推广奔忙。傍晚时分《创业邦》的采访是他当天第N拨来访者。坐在对面沙发上，他不待记者发问就打开了话匣子。他告诉记者，程序员出身的自己原本性格腼腆，这些年通过不断做产品、见客户等各种“人事”工作，个性的不同维度都有了打磨和翻新。“一路走下来，人发生很多改变了。”他笑着说。
张光强带领的ivvi团队是酷派集团旗下最新一驾马车。酷派集团去年战略转型，施行“三驾马车”运营模式。“三驾马车”，就是将开放、电商、运营商市场一切为三，由旗下三个差异化定位的手机品牌――酷派、大神、ivvi分头去做。
2014年11月，ivvi产品首发，定位于时尚化路线，主打年轻市场。其团队由原酷派集团1000多名员工组成，属集团内部裂变式创业。谈到此番“单干”，张光强说：“酷派厂商一体化的机制，特别能激发员工的创业激情。”
ivvi总盘子约有10亿元左右。张光强告诉记者，其资金和股权构成方式为：集团占60%，ivvi高管和员工共占20%，其余为外部投资股份。将各方利益紧密捆绑，且面临全新的开放市场，张光强常觉压力山大。而他与团队核心成员将自有资金也投入到ivvi盘中，更凸显了创业意味。
“做ivvi，我们要从零开始。”尽管有酷派集团做背书，但必须要“从0到1”地去建立品牌与渠道。因为酷派是典型的运营商模式，原有渠道皆为运营商渠道，“而终端消费者渠道原来都是零”。
ivvi的方向决定它要走一条开拓型路线。它需要自己去闯出一条生路，实现盈利。创业转变思维和角色，像早已从十多年前的程序员成长为酷派集团副总裁的张光强，为将ivvi推向市场，也不时地要变身为最一线的促销员。
挑战几乎是全方位的。品牌部、产品部、销售部全部重建；渠道、布局，品牌树立，产品研发，都是全新的创始。“我们要做得足够好，才能干得过别人，才能拿下开放市场5%的市场份额。”
创业重新定位产品观
事实上，张光强看上去很有信心。他说这种底气来自酷派集团在手机行业多年积累的技术优势，“还来源于集团的创新机制，分公司员工变身自己做老板，积极性、管理颗粒度都不一样”。
在张光强眼里，酷派集团的基因里含有几个明显特征：技术领先，配置高端，特别是还具有“开发出别家没有的产品和技术的一种能力”。
事实上，张光强的职业生涯从一开始就与酷派集团“令人窒息地纠缠在一起”。
2002年酷派集团开始研发智能手机，当时是国内第一家，而张光强则负责后台搭建工作。“后台搭建就是做信息应用，比如研发移动证券、天气预报等功能，让人们可以在手机上查股票、查天气等。”如今听上去极为普遍的这些功能，当年却是前无古人的开发。
摩根士丹利经济师史蒂芬・罗奇说，无线互联网产业是亚洲唯一一次超越美国的技术信息革命。而无线移动搜索，于2003年的中国手机行业还是一个巨大空白。其实那时连百度都还尚未出现在PC端呢。张光强他们就在那时开始做酷派移动搜索――搜酷。“当时伊拉克战争比较热，初衷是想更方便地关注萨达姆的相关新闻。”张光强说。
而这项研发最终使他获得了个人发明专利。搜酷推出五年后，移动搜索才被人们做成手机端的增值服务，再过五年才被行业广泛使用，在手机上流行。
张光强告诉记者，软件技术一向是酷派集团的优势。2005年，他们推出全球独步第一款双模双待双卡手机，获国务院科技进步奖。“你知道吗，同获此奖项的就是著名的袁隆平院士杂交水稻的专项发明。”张光强说起来很自豪的样子。
“当时我负责集团双待机产品的规划。起初开发双待机主要是因为当时联通有业务需求，后来我们发现，一个手机两张卡，可以解决很多问题，比如异地电话费，工作号和个人号分开，还有企业配号和私人号码分开等。”他回想说，“我们逐渐认识到这是消费者的一个刚需。”
但要实现这个技术实则很难。其实当时市场上风行的大品牌如三星、摩托罗拉等都做过相关评估，答案是“做不了”。最难解决的部分在于双视频干扰和软件系统。
酷派软件能力比较强，他们重点在视频上下了一番狠工夫。2005年，双待机手机成功推向市场。“当时第一款就被炒到1万多块钱。”凭借双待手机，酷派跻身高端智能机行列，在4000元以上高端市场保持了很高的市场占有率。
“它也成就了诺基亚等手机一统天下时代在行业中艰难摸索的国产手机。”也是靠双待机，酷派手机一举打进东南亚市场，且为今天的ivvi制造了“乘凉”机会，这是后话。
酷派的过往，张光强都参与了。而他本人的工作在一路“酷跑”中不断变换。“2005年之前我搞软件研发较多，2005年至今我管各种产品、客户、销售等。”
2008年，酷派集团面临转型。到2009年，3G盛行，安卓系统普及，市场上兴起了一大批原来没有智能手机开发能力的国产厂家，有名的像华为、中兴等。其时酷派放弃大部分高端手机的定制，转而搞起机海战术，开发千元机。“每年七八十款机型，直接往各个价格端里面去覆盖。中国联通、电信、移动做千元智能机，酷派都进入。”他说他们的目的十分简单：抢占移动互联网入口。
而接下来的4G大战中，拥有几千万用户入口的酷派再次创造领先优势。“这是第一次国产手机在新技术领域超越国外品牌。将近一年的时间，酷派手机市场份额超越了苹果和三星。”这是2014年。
到同年年底，ivvi的推出，可以说是颇具颠覆性的。与别家不同，一向靠技术领先的酷派首次不再强调技术配置等强项，转而大打“颜值”牌。
“以前我们通过发明技术、通过产品领先，让运营商接受，再将新技术推广给消费者。”但做ivvi时思路却全反过来了。“我们先问，消费者要什么。”
创业改变思路。要进入开放市场，张光强他们势必重新定位自己的产品观。“我们发现用户其实不太管技术层面的内容，用户要的东西其实很简单：一个就是产品外观，另一个则是体验。”
他说消费者买手机就如谈场恋爱，无论男女，外表看上去舒服永远是第一位的。
时尚是手机市场的空白点
ivvi首款作品K1的设计下足了功夫。珠宝美学的设计理念，双面流光宝石镜屏，航空镁铝合金支架边框，厚度仅为5.9毫米，重量110克，女生放到包包里，轻若无物。
ivvi手机至今总共推出了4款，标签为“时尚style”，打浪漫情感牌。手机材质选用珠宝、陶瓷、纯金属等精工制成，并将珠宝、腕表、时装流行时尚元素融入其中。整体设计由中国和韩国两地三个设计师团队共同完成，设计理念为：舒服，流畅，平滑。
说到为什么将手机贴上“时尚手机”标签，张光强告诉记者，目前像小米等其他手机品牌全都在卖配置与性价比，而在1500元到2000元价格区间的手机在外观方面尚无惊艳之作。“一句话，我们认为，时尚，是目前手机品牌的一个空白点。”
而酷派集团因是从高端机型起步，是最早开始研究高精工艺的，酷派N900、N930在设计和材料方面都算超前之作。2009年他们就将钛金属、陶瓷、不锈钢支架等设计用于手机，在外观设计上有传统基础。
所以在张光强眼里，这无异于是市场留给ivvi的一个发力机会。“所以你说这是一片红海吗？我就没见有人在做手机外观这件事。”
“而我们就要做高颜值的精品时尚手机。”所谓精品，他认为主要包含三个方面：第一是外观，外观具有超薄品质，特殊材质，及精美工艺设计；第二，拍照，注重清晰、真实的色彩体验；第三，用户体验顺畅，这包含后台研发支撑以及提供的服务都要给用户舒服的感觉。
他拿ivvi K1举例。K1为蓝宝石色泽，放在店铺柜台里闪闪发光，特别打眼。顾客走过来看见说“这么漂亮！”然后拿起来什么配置都没问就买下了。“K1那种蓝是我们家独有的，我们鼓捣很长时间才把工艺调到那种效果。”说着，他又随手指了下放在桌上的另一款手机：“这种超薄材质也不好做。”
那是将在六月份上市的最新一款金属材质一体化手机，ivvi“小i”，厚度仅为4.9毫米，据说是目前全球最薄的弧面智能手机。对比此前全球最薄智能手机vivo X5Max，ivvi小i这款产品的弧面设计完全不同。
但如此轻薄会否“偷工减料”，令质量受损？比如前一阵某厂家出品的“薄机”就发生了不得不返工“变厚”的乌龙事件。就因为薄，耳机孔没法安置，视频、电池都出现了问题。但张光强强调说，ivvi手机在研发时就特别注重达到一点：无损超薄。
其实在酷派集团，对于ivvi这驾新马车，总裁郭德英曾表示，要多多鼓励。张光强也告诉记者：“刚开始ivvi投产的每一款新品，因为渠道还没建好，量都卖得不足。但每投一款新机型就要花费3000万元做基本打底。即使在销售量不够的情况下，集团仍坚持把产品品质、生产做好，这对ivvi是非常大的一个支持。”
不过时尚手机的概念是否还是过于宽泛呢？对记者的这个疑问，张光强不置可否。他说，18?25岁的年轻人对时尚的理解比较清晰，就是好看、颜值高、采用潮流设计。而ivvi作为一个新品牌，先打出泛时尚概念，完成现阶段的任务――告诉市场ivvi是个手机，同时也告诉大家自己定位在时尚，就够了。“而后会逐步更清晰地展示我们的定位和服务。比如今年ivvi的情感营销，就会针对‘年轻，时尚，真情’有很具体的品牌宣传和社会责任方面的活动。”
“现在手机对于大多数年轻人，从品牌到手机本身，更成了一个时尚消费品，而非一个电子消费品。”张光强肯定地说，“手机的装饰性以及情感特性会越来越强地成为一个趋势。”
在他的诠释中，ivvi的LOGO设计是：左边一个男孩（i）与右边一个女孩（i），加上中间两个（vv）恰是两个爱心的连接，给人以依偎（谐音）在一起的浪漫感觉，实际上是亲情、友情、爱情的象征。“为爱而生也是我们品牌的一个内涵，所以（我们）最近与湖北卫视《如果爱》节目确定了战略合作伙伴关系，做一个跨界营销的尝试。”
事实上，做手机只有营造出一个利益点才可能占领市场。而当下手机品牌众多，更要找准利益点和情感驱动性才能“跳脱”出来，而非简单地靠技术配置。“只有引起消费者的某种共鸣，他才会认同我们。ivvi会主打情感营销。”张光强说，ivvi作为一款小而美的时尚品牌，“只要拿下5%的开放市场份额，能够真正服务好18?25岁这部分年轻客户群体就行”。
三个月走完OPPO三年的路
为拿下这5%的市场份额，ivvi目前用三条腿走路：产品，品牌，渠道。产品规划定位之后，“就是考验团队的营销能力”。
资料显示，开放市场在当下中国手机行业格局里约占总体的55%，在运营商补贴市场和电商市场大概各占20%?30%的份额。而在55%开放市场中主要靠裸机销售。“就是要靠品牌自身的影响力去做。”
酷派集团此前仅有运营商模式，2014年3月推出子品牌“大神”才首次打开电商渠道。而ivvi推出前，酷派在开放市场的渠道为零。
进入开放市场，ivvi选择了“封闭式”销售模式，对标企业是OPPO。OPPO通过厂家做品牌和产品、商在全国各个省份只销售OPPO产品的封闭式渠道运行。他们用此模式将厂家和经销商捆绑在一起，至今已发展很多年。
张光强他们认为这是未来开放市场上极具竞争性的模式。“这是一条能走得通的路。因为中国市场纵深很深，有一、二、三、四、五、六级，且越往下走市场越大，消费能力也很不错。”
而与OPPO不同之处在于，ivvi直接将O2O概念植入销售中，打通线上与线下，厂家和经销商亦全部打通。而这种O2O模式，需要他们团队直接从做顶层设计时就做好。
“O2O是ivvi在营销层面上的一个新法宝。”在张光强看来，消费者原本是在线下走，现在可从线下发展成线上用户，就是说，线下顾客进店不买产品没关系，可以变成ivvi的会员，到线上社区体验。ivvi认为目前是一个“社群营销”的时代。他说，对流量系统和会员管理系统的改造，现在是ivvi做O2O模式面临的一个挑战，他也将亲自推动整个ivvi的电商一体化建设，ivvi是时尚手机，也是互联网手机。
其实挑战还来自线下铺设销售网点，也是步履维艰。这是一个“创业维艰、磨砺灵魂”的过程。
去年春节前，张光强他们开始做这个工作。当时ivvi全国招商完成，各地商在磨合期，招人布柜需要时日。“最主要的是他们需要‘样板’。”
当时他们选定了三、四级市场的四个样板地点：四川达州、河南驻马店、山西临汾、湖北宜昌。他亲自带领一个队伍下到临汾蹲点，与当地普通销售员一起站在柜台里面卖手机、搞店面活动。他也站在门口发单页，“把消费者引到我们店里面”，还组织了抓钱、抽奖等形式促销机子。当地的经销商很给力地给予了配合，因为他们开店N年还从未见过哪个厂家“有这么大的领导来站柜台”。
“我刚去时每天只卖3台。两星期后，每天能卖30台了。到一个月时，每天卖60台。”尽管张光强在山西每天吃面吃到吐槽，但眼见着销量增长却特别开心，尤其是在这个过程中和经销商朋友结成了很深的战斗友谊，感情很深。
有了临汾的样板，其他几个地市如法炮制，各地销售逐渐涨了起来。
张光强总结了做渠道的三点体会。第一个，感情先行，让客户能认同。让经销商觉得这个团队有一帮做事的人，做的这事儿也还比较靠谱，“就愿意帮我们开个头，但开了头之后，你不能一直卖不好。”
第二，政策坚定。要说到做到，全国统一一盘棋。因为做封闭渠道必须保证公平、公正，大家才会跟着一起冲。
第三，实力为王。说到底，产品要好，与消费者沟通的方式要好，团队也要强，“否则你前面两点都没用。”
开拓市场及创业很艰苦，但张光强却始终对ivvi的模式和方向有信心。尽管ivvi的销售量还有待提升，但销售点铺设呈现喜人态势。短短几个月，他们已铺设3000多个售点。“到七八月份有望达到1万个售点。”张光强显得很高兴。
事实上，开放市场的特点就是售点多销售量就大。张光强说：“今年的目标是在重点省份进入开放市场销量前四名。”不过他也坦承，北方市场发展更快一些，南方业态比较复杂。
与国内手机市场残杀凶猛程度相比，东南亚一些地方如同一片纯净的处女地。ivvi的海外销售原计划两年之后启动，而现在推向市场不到半年，发展速度很快，成果比较显著，已惊动了不少海外商。比如近期主动找上门来的就有印度、印尼、泰国、缅甸等国家的经销商，纷纷寻求和ivvi在当地合作。“在开放市场上做手机，其实国内外的需求很大部分都是通的，（我们）会考虑将海外市场布局提前。”他说。
张光强说过一个“牛排理论”：七成熟的牛排最好吃，进入一个机会市场也和煎牛排一样，考虑太成熟，机会也丧失了；运用七成知识力，还要留三成想象力，才是最恰当的。这支骨子里都透着创新基因和开拓精神的创业团队会将ivvi这块“牛排”煎得怎样，让我们年底再揭晓。