A酒业公司的渠道建设研究
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当今社会，分销渠道己成为企业建立和发展核心竞争力的重要源泉。从A公司老白干的专卖店渠道出发，主要运用了营销渠道这一理论来对其专卖店进行浅析，发现其存在一些不足，通过对问题提出改进，加强品牌管理，改变专卖店营销策略，加强专卖店网络建设，企业应该理性看待现有渠道和白酒专卖的战略需要，希望能够为在以后的专卖店建设发展过程中提供建议和帮助。
市场竞争专卖店渠道建设
一、营销渠道的定义及功能
美国市场营销学权威菲利普·科特勒：“营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。简单地说，营销渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。
营销渠道主要是在适当的时间、地点，以适当的价格、数量和质量把产品或服务提供给目标市场，以满足消费者的需求，并随着营销环境的变化而发展变化。
从经济系统的观点来看，市场营销渠道的基本功能在于把自然界提供的不同原料根据人类的需要转换为有意义的货物搭配。市场营销渠道对产品从生产者转移到消费者所必须完成的工作加以组织，其目的在于消除产品（或服务）与使用者之间的差距。具体而言，营销渠道的主要功能有调研、促销、订货、匹配、物流、谈判、融资、风险承担、付款。
二、渠道建设的定义及程序
渠道建设是指为了实现分销目标，对各种备选的渠道结构方案进行评价和选择，从而创建全新的营销渠道或改进原有营销渠道的过程。
渠道建设的程序主要包括设定分销目标、说明分销任务、分析影响渠道结构的因素、制定渠道结构方案、选择合适的渠道结构方案五个步骤。
三、专卖店的定义
专卖店也称为专营店，并不是有知名品牌的店面才称为专卖店。专卖店指的是专一经营某类行业相关的专营店。随着社会分工的细化，各个行业都有自己的专卖店，而且越来越细化。
专卖店业态结构特点如下七条：1、采取定价销售和开价面售，亦可开展连锁经营。2、商品结构以企业品牌为主，销售体现量少、质优、高毛利的特点。3、注重品牌声誉，从业人员必须具备丰富的专业知识，并提供专业知识服务。4、选址在繁荣商业区、商店街或百货店、购物中心内。5商圈范围不定。6、营业面积根据经营商品的特点而定。7、目标顾客以中青年为主，商品的陈列、照明、包装、广告研究。
A公司现已发展成为河北省白酒生产骨干企业、中国白酒行业老白干香型中规模最大的生产厂家，拥有一个控股的上市公司，二个全资子公司。集团员工近4000人，占地2000余亩，总资产超12亿元，优质老白干酒生产能力达5.5万吨，年销售收入近20亿元、年利税2.5亿元。
A公司主要经营白酒业务，以老白干系列、十八酒坊系列、淡雅系列为主打品牌，年销售近20亿。现有各类产品项目 20余种。产品档次涵盖 30-300元价位区间。其产品香型全部为浓香型。酒精度包括 38度、39度、40度、42度、46度、48度、50度、52度共八种。低档产品包装基本采用玻璃瓶装。中高档产品包装基本采用瓷瓶装。从产品档次上看，中档产品在城区市场比较畅销，占整个产品利润贡献率的 70%以上，高档产品在政府商务接待市场销售势头良好，低档产品在本地市场特别是县级市场占有率较高
五、A公司品牌专卖店渠道建设情况
1. A公司老白干酒的渠道简介
作为河北省内知名的老白酒企业，A公司老白干酒将重点消费市场锁定在河北，同时面向全国建立点状辐射网络，通过立足河北，在各大中城市等地建立办事处的方式，逐步拓展全国市场。 A公司的渠道结构既有传统的白酒渠道结构如批发商，商，特约经销商，零售商等销售渠道，同时A公司在开拓新市场的过程中与时俱进，顺应市场发展趋势，近几年来，A公司在努力推行专卖店营销，对于品牌的宣传起到了巨大的作用，同时，还积极推广网络销售，网络销售业绩逐年上升趋势。A公司投入3000万在各大电台做了宣传广告，得到了全国白酒消费者的肯定。完善的渠道结构使得A公司取得了长足的发展.因其专卖店渠道处于初步发展阶段，仍存在着一些不足。下面主要介绍A公司的专卖店的建设实施状况，通过仔细分析研究，发现其存在的不足然后对其进行改进。
2. A公司专卖店的经营情况简介
为了增强渠道的自有化和专业性，提升A公司老白干酒的品牌影响力和市场渗透率，A公司在河北省内已建成专卖店40多家，下一步还将在省内地级、县级城市进行专卖店的全面覆盖。A公司立足于河北市场，将专卖店主要建设在主战场衡水，石家庄，邢台，在各大中城市等也有分布，数量合适，分布合理，为A公司老白干酒的品牌推广起到了积极的作用，但同时也面临着一些问题，比如正处于发展阶段的专卖店面临着如何提高产品美誉度、专卖店人员服务水平有待提高、专卖店网站建设不完善、企业面临着市场的划分客户群的划分等，A公司需要更加完善才能使专卖店有更好的发展。
六、A公司专卖店存在的问题
1.专卖店个性不突出，品牌美誉度不高
A公司老白干酒的目标是河北为王，然后逐步开拓全国市场，斥巨资在央视投放了广告，使得A公司老白干酒这一区域品牌全国知名，以其“醇香清雅，甘洌丰柔”著称，赢得广大消费者的一致好评，老白干酒业借着自己品牌知名度及企业雄厚的实力，在河北的主要市场建立了自己的专卖店。在市场中名酒专卖不是酒厂直销店，一些价格低，利润少的低端产品并不适合专卖店里销售。A公司专卖店也存在这个问题，所有档次的酒都摆放，名酒专卖店的商品结构布局不合理，品牌管理不严格，使得主打产品不突出，品牌个性不突出，使得中高档的白酒的美誉度也受到了一定的影响。
2.专卖店网站建设有待完善
A公司专卖店正处于发展阶段，其企业网站关于专卖店的介绍及实体专卖店的网站建设存在着一些不足。打开一个现有的A公司实体专卖店的网站，就可以发现其网站建设存在着一些不足，在现有专卖店的网站上，只有专卖店的地址及联系电话，专卖店的销售的白酒品种及价位，产品的具体包装图片也没有，不能给消费者一个直观的印象，只有专卖店的一个图片，存在着一定的不足，专卖店的网站建设需要完善，如企业的产品信息，用户服务信息，促销信息，销售信息等方面。
七、A公司老白干酒专卖店渠道改进方案
1、专卖店的定位
酒企对于专卖店的定位，一般有以产品销售为主导的单一型专卖店和集产品销售、品牌传播、文化展示于一体的复合型专卖店两种。
产品较为成熟的市场，应选择以产品销售为主导的单一型专卖店，这类型专卖店的主要任务为销售产品。基于所在市场已经成熟，专卖店主要通过团购分销商实现分销，对店面位置选择要求不高，店面一般20平方米—40平方米即可，装修相对简洁。
复合型专卖店主要设立在企业的战略市场和重点市场，或是酒水消费量很大但市场环境较为复杂、可作为机会性市场的区域。这几类区域，皆作为长线战略发展考虑。酒类产品的品牌影响力和企业的品牌文化需要依托专卖店进行传播，产品销售同样需要依托团购型经销商实现快速导入，而复合型专卖店正好可以满足上述的市场需求。
因此专卖店的定位和企业的发展规划、市场的销售环境结合紧密，在具体的目标市场应选择哪种类型专卖店，企业一定要有清晰的认知。
2、加强品牌建设，改变专卖店营销策略
产品的美誉度的传播主要靠人际传播来实现，但人际传播速度慢，周期拉长，因此应该大众传播和人际传播相补充。A公司的知名度已经很高了，但是如何对其专卖店进行设计提高其产品的美誉度，首先应该加强品牌管理，改变专卖店的营销策略，使专卖店的商品结构需要合理布局。高端品牌专卖店主要功能一是提升品牌形象的需要；二是可以为消费者提供更周全、更富人性化的品牌体验。所以，专卖店设计及注意的问题主要体现在两个方面：一是设计原则要有统一的形象展示和品牌宣传，通俗地说要保持“一个面孔和一个声音”。A公司专卖店从外观到内饰采用一贯的蓝色，既赋予了鲜明的现代气息，同时又营造了浓烈的历史、文化氛围。二是专卖店的店内外设计要给目标受众一种完美的品牌形象和品牌文化体验，充分地让消费者在购物过程中感觉到芳香浓郁的酒文化氛围。那些低档的白酒可以不摆放在柜台上，最好经由那些零售商或经销商来销售。
3、加强专卖店的网络建设
加强企业网络建设，有利于提升企业品牌形象，有利于企业具有网络沟通能力，可以帮助企业实现电子商务功能，可以与客户保持密切联系，可以与潜在客户建立商业联系。A公司的专卖店的网络建设正处于初级阶段，可以从企业的产品信息，用户服务信息，促销信息，销售信息等方面改进。
（1）专卖店的产品信息
在网站上尽量完善企业的信息，产品的信息，文字和图片应该越详细越好，衡水老白干专卖店的网站上只有专卖店的地址和电话，主要产品也没有直观的表现在消费者的眼前，随着网络的普及，网民的数量在不断的增多，完善主要产品的信息可见如此的重要。
（2）用户服务信息
现代企业服务体系越来越完善，服务意识也越来越强，质量相同的不同企业的相同产品，谁的售后服务水平越好，那么谁就会在激烈的竞争中胜出，可见用户的服务对一个企业的重要性。衡水老白干专卖店的网络建设中，在用户服务这一方面还不够完善，顾客的信息反馈，店主或导购员应该在第一时间回复，对于消费者的问题应该解决。把企业的服务理念和内容应该在网站上具体标明，给顾一个放心满意的服务。
（3）促销及销售信息
企业每逢节假日都会对企业的产品进行各种形式的促销，有店面的折扣促销，赠送礼品，体验促销等，而且还在企业的网络上打出促销广告，如网络广告、有奖竞赛、有奖征文、下载优惠券等，让消费者一目了然。广告也是一种很有效的促销售手段。广告，是由可识别的出资人通过各种媒介进行的，有关商品的，通常是有偿的、有组织的、综合的和劝服性的非人员信息传播活动。企业还应该分清自己主要的客户群，也就是白酒消费者的目标消费群，针对这些主要的客户群制定符合这一年龄段的广告策划，以提高销售业绩。A公司专卖店在节假日应该在网站上打自己的促销信息及销售信息，标明最方便的网下销售地点、网上订购方式、售后服务措施等，让消费者产生了有了购买动机后以促成销售。
4、专卖店的招商和后期管理
专卖店的招商，主要以具有一定社会关系和资金实力的“资源商”为主。“资源商”指在社会具有一定人脉关系和资金的个人或者企业，这类群体自身有庞大的用酒需求，又有意向依托酒水运营实现企业多元化盈利。在实际操作中，某些酒企在寻找专卖店加盟商时，选择一些大型企业集团的高管投资专卖店，通常这类专卖店的运作都很成功。因此，我们在招商时，可把目光向大型企业的“高管”看齐。
招商目标选定了，这时做到广告的精准投放就很关键了。要充分熟悉目标群接触的媒介有哪些，通常党内刊物、地方性报刊、高铁杂志和航空杂志都是不错的选择。
专卖店的后期管理主要包括两方面：一方面是厂方对专卖店的管理；另一方面是专卖店自身运营的店内管理。厂方对专卖店的管理主要包括招商加盟管理、财务管理、物流管理、市场管理、费用核销管理等几方面。而专卖店自身管理包括财务管理、会员开发管理、人员管理、货品管理、仓储管理、卫生管理等一系列内部管理。
专卖店作为企业拓展市场的又一利器，如何做到专卖店建设与企业发展同轨，通过专卖店实现区域性酒企在新市场的有效拓展、与加盟商的长久合作、专卖店自身的可持续性发展，这些都需要酒企和加盟商在实践中不断学习。
八、结论
综观以上分析，本文认为，A公司在专卖店方面存在的主要问题主要体现在品牌知明度高美誉度有待提高，专卖店规划不合理；专卖店网络建设落后；专卖店使企业面临着渠道结构不能满足不同市场及客户群的需求。基于此，本文提出几个相应的解决措施。分别是：合理布局专卖店，改变营销策略，提高品牌知明度；加强专卖店网络建设；企业应理性看待现有渠道与专卖店的战略的需要。最后希望A公司专卖店有长足的发展，在全国市场上占据一定的分额，祝贺家乡酒能走向外省，走向全国，明天会更好。
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