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随着上海经济社会的发展，人民群众对精神文化的需求更加多样化，选择渠道越来越多。在纷繁多样的选择中，电视以视听合一的优势成为上海市民精神文化生活的首选。

作为当前上海影响力最大、感染力最强、受众最广泛的媒介，电视承担着满足和提升人民群众精神文化需求的重任。电视受众群体的划分与社会阶层的结构是基本一致的，在传统的工人阶级、农民阶级和知识分子阶层即“两个阶级一个阶层”这种相对简单的社会阶层结构下，电视受众群体的划分相对单纯。但是随着社会阶层分化日益加剧，新的社会阶层不断出现，电视受众群体也随之细分化，变得越来越繁杂，受众群体类型变得相对较多。

本文以上海电视受众分析结果为数据资料，推断出上海不同社会群体精神文化的内容、特征和结构。只有了解不同社会群体精神需求，才能有针对性地改进电视传播的内容与形式,从而提高传播效果，更好地满足人民群众精神文化需求。在此基础上，为上海电视传媒在协调电视与观众互动关系、改革节目设置、提高节目质量、增强传播效果等方面，提供若干探讨性、对策性的意见。

一、上海电视受众群体分析

不同的理论标准都可以形成不同社会群体的概念，而群体的划分又具有一定的模糊性和互动性。国内学者从不同的视角形象地勾勒出我国社会阶层结构的样貌，比较有代表性的论断一是“金字塔形”或“洋葱头形”观点。2002年1月出版的中国社会科学院重大课题成果《当代中国社会阶层研究报告》（陆学艺）一书，将当今中国社会划分为“国家与社会管理者”、“经理人员”、“私营企业主”、“专业技术人员”、“办事人员”、“个体工商户”、“商业服务人员”、“产业工人”、“农业劳动者”、“城乡无业、失业和半失业人员”十大社会阶层。二是“倒丁字形”或“烛台形”观点，这种结构的典型特征是社会底层人口规模极其庞大，而中层和上层数量则相对占很少（张翼、侯慧丽，2004；李强，2005）。三是按经济等级划分为中间大、两头小的橄榄形结构。四是下比上大具有弧形底部的生梨形（夏禹龙，2003）。

按照2000年上海第五次人口普查数据为基础进行阶层结构划分，上海社会阶层结构基本接近“橄榄球”形结构，与全国阶层结构相比具有趋高化特征。除农业劳动者阶层以外，上海市其他社会阶层比例均高于全国。特别是专业技术人员、商业服务业人员以及产业工人阶层上海市分别高出近6、11和20个百分点。

目前为止，对于社会阶层结构的标准，国内学者们还没有形成共识，很多学者趋向将职业作为基本标准。虽然职业所具有的社会声望、经济收入、价值观等方面和阶层特征具有较高的相似性，但是依照这一标准仍然具有一定的片面性。有鉴于此，本研究没有涉及社会阶层结构研究中的其他诸如价值体系、意识形态、政治立场、生活方式、价值取向等要素，选择以收入、职业、受教育程度等作为划分研究对象的标准。这样既符合电视这一大众媒体的特征，也使得研究本身更具有针对性和参考价值。

二、上海不同社会群体对电视媒体的关注点和兴趣点

为深入了解和把握上海电视观众的精神文化需求，笔者在2007年9月，在全市范围内对上海市民文化需求状况进行了问卷调查(定量)和深度访谈(定性)。

・调查方法：调查员入户访问和深度访谈。

实施配额抽样，随机选取符合条件者的进行入户访问。选取上海市不同年龄段、不同职业和收入水平的观众。

・调查地域：上海市・调查对象：16岁至70岁的上海市常住人口・成功样本量：共计400样本量，其中成功样本379个。

・数据处理：所有有效问卷使用SPSS11.5高级统计分析软件进行统计分析。对于定量调研数据的分析，根据研究需要采用频度分析、交互分析模块等进行。对于定性资料形成田野日记，进行案例分析。

调查发现：

（一）新闻性节目排在上海观众收视行为前列，上海观众在收看电视新闻节目的时间上同质性较强。

在工作日，上海观众主要是在晚上收看新闻节目，最集中的时间段为晚上的6点到7点，68.8%的观众会选择在这一时间段收看新闻。

晚上的7点到8点是另一个收看新闻的黄金时间段，虽然比上一小时的新闻收视率降低了40%多，但也达到27.4%。在工作日的早晨、中午和下午等时间段收看新闻节目的观众相对比较少。晚上10点到11点是第三个收视高点。

在双休日，上海观众也主要是在晚上收看新闻节目，67.4％的观众选择在晚上6点到7点收看新闻，这一数据与平时工作日相差无几。

与工作日有明显不同的是，在周末的中午或下午收看新闻的人数比平时工作日翻了一番：在平时工作日有8.3％的观众会在中午或下午收看新闻，而在周末这一比例增加到17.2％。周末上午收看新闻的人数虽比平时工作日稍有增加，但差距有限。

（二）以电视剧为主体的娱乐类节目仍然位居第二，上海观众希望电视发挥娱乐功能。

调查发现在收视目的一项中，收看电视动机中的比例从高到低依次是获得各类资讯、消遣娱乐、提高自身文化修养、方便生活、促进工作。

满足度较高的主要是获得各类资讯和消遣娱乐，超过40％的比例。这些数据足以反映出上海有更多的观众已从无目的的被动收视转向主动地、有目的地使用媒介，即由“仪式性使用”的态度向“工具性使用”态度转化。

本次调查显示：上海观众在强化对信息类节目需求的同时，对于电视剧、综艺、游戏等娱乐类节目的兴趣依然十分浓厚，在18类节目中均列前几位。在上海观众喜爱度排序中，电视剧列第2位，综艺类和游戏类分别列第5、第6位；在收视频度的排序中，这三类节目分别排第3、第5、第6。

（三）上海观众对电视节目各有所好，上海观众收视行为和需求的分众化与节目构成、节目设置的多样化，已成为电视媒体的必然走向。

调查显示：不同性别、年龄、职业、收入、学历、居住时间、居住地区的受访者对各类电视节目的观看兴趣不尽相同。

1．从年龄看，总体上，年龄大的受访者平常观看新闻节目较多的比例较高。从职业看，平常观看新闻节目较多的是公务员，其次是离退休人员。从学历看，总体上，学历高的受访者平常观看新闻节目较多的比例较高。从居住时间看，定居时间长的受访者平常观看新闻节目较多的比例稍高。从居住地区看，居住离市中心近的受访者平常观看新闻节目较多的比例稍高。

2．女性受访者平常观看电视剧较多的比例比男性高。从年龄看，56岁及以上的高年龄受访者平常观看电视剧较多的比例最高。从职业看，离退休人员平常观看电视剧较多的比例最高，其次是教学科研人员。从收入看，除了以学生为主体的无收入群体外，受访者随着收入的下降，平常观看电视剧较多的比例趋于上升。

从学历看，受访者随着学历的降低，平常观看电视剧较多的比例随之提高。

3．年龄小的受访者平常观看综艺节目较多的比例较高。从职业看，平常观看综艺节目较多的比例最高的是公务员。

4．男性受访者平常观看体育较多的比例大大高于女性受访者。从职业看，平常观看体育节目较多的比例最高的是公务员。从学历看，受访者随着学历的增加，平常观看体育节目较多的比例随之上升。从收入看，除了以学生为主体的无收入群体外，受访者随着收入的提高，平常观看体育节目较多的比例也随之提高。

5．女性受访者平常观看生活时尚类节目较多的比例明显高于男性受访者。从年龄看，受访者随着年龄的增加，平常观看生活时尚类节目较多的比例也随之上升。

（四）上海电视观众的本地情结十分明显，本地频道黄金时段在上海占有绝对收视优势。

在我国，中央电视台是重要的新闻舆论机构，具有传播新闻、社会教育、文化娱乐、信息服务等多种功能，是全国公众获取信息的主要渠道。在非新闻性的各类节目中，也能汇国际、国内节目资源之精华，满足观众放眼全国、面向全球的诉求，具有信息量大、权威性高、精品节目多等各地电视台不可企及的优势。据统计，2005年中央电视台15个频道总体收视份额达34.14%，观众人均每日收看中央电视台节目的时间为52分钟(人均每日收看电视时间为154分钟)；中央电视台各频道的观众满意度也占据着全国卫星频道满意度排行的前12位。

而上海各电视频道则倚仗贴近本市观众、本市生活实际这一强项，占据了与中央台形成互补、不可或缺的地位。上海电视台新闻综合频道、电视剧频道、新闻娱乐频道高居频道占有率前三甲。

（五）上海郊县城镇化为电视传媒的发展提供了媒介生态环境、发展资源和社会需求等各方面条件，城市观众与所辖郊县观众在收视需求、行为、心理等方面呈现出趋同的发展态势。

在本次调查中，特别引起我们注意的是：在几类属于满足精神生活需求或具有较高文化艺术内涵的节目中，郊区观众“经常收看”的比率十分接近甚至超过城市观众。这反映出在上海城市经济、文化影响力的辐射之下，郊区观众在节目选择中已呈现出重视使用电视媒介来丰富精神文化生活内容的新趋势。

“九五”期末，上海郊区城镇化水平在47％左右，也就是说郊区集镇以上常住人口占郊区总人口的比重已达47％左右。“一城九镇”开发建设已具雏形。从社会发展的大趋势来看，中心城市受众和周边郊区受众之间的物理距离将日趋模糊，两者将被整合在都市受众的范畴内；而郊区受众，要么被都市化，要么逐步向城市受众靠拢。处于新的结构层次中的郊区受众，表现出更多的传播参与意识。同时，由于郊区人口向城市不断流动，出现了郊区与城市价值观的交流与融合，为以城市受众为主要传播对象的电视传媒提供了更多的直接受众及更为多样化的信息需求。

(六)观众有更多的选择余地，品位要求越来越高，年轻观众流失显著。

调查发现，随着电视频道的增多和电视节目的丰富，观众有更多的选择余地，而且品位要求也越来越高，正所谓众口难调。电视事业的发展一方面提供了丰富的新闻素材，一方面也导致观众水平的提高和要求期望的提升，因此上海观众在所欣赏的电视节目的选择上较为分散，而且在每一个电视频道中都有相当数量的观众表示没有任何节目是他们所欣赏的。

上海电视市场的逐年收视趋势相对平稳，但15～29岁的观众相对2001年收视率出现下滑，收视率最高点由2001年的32.5%跌至28.8%。

在上海地区，AG尼尔森媒介研究的调查显示，收看电视的群体以中老年观众为主，45岁以上观众的比例达到54%；而构成广播收听主要群体的是45岁以下的中青年听众，比例达65%，仅15～24岁的年轻人比例就接近30%。AG尼尔森媒介研究互联网监测的数据表明，中国网民的主力大军为18～24岁人群，其比例达46%。由此看到，当今年轻人的媒体接触非常广泛，电视行业的从业人员要思考如何通过节目内容的丰富，使得更多的年轻人回到电视机前，观看他们热爱的节目，并且稳定收视行为。

（七）上海观众对电视节目的整体评价一般，对电视节目的期望明确：提高创新性和文化品位，塑造国际大都市形象。

上海观众对电视节目的知晓度在有提示和无提示两种情况下有非常大的差距，但不管有否提示，上海观众都表现出对上视新闻综合频道的节目更为熟悉。就上海观众对电视节目的喜爱程度而言，尚无一个节目深受观众认同，得到一致好评。观众对于上海电视节目在报道的及时性、真实性、客观性以及通俗性方面，评价较高。但是对于电视的舆论监督、表达群众的意见方面，相对评价较低，但也达到了50%以上的比例。

对于节目的创新性，63%的受访者认为缺乏创新。在主持人素质以及节目的信息含量和文化品位方面，有将近一半的受访者评价不高。

从这次调查中，我们发现上海观众收看境外台的取向，除了娱乐类之外，主要是获取国际时事、财经以及港、澳、台的信息。这也从另一个侧面反映出上海城市观众的新需求。■

（作者系华东师范大学传播学院副教授复旦大学新闻传播学博士后）