营销三部曲 决胜互联网大事件营销元年

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对于大事件营销的价值，企业决策者们都深信不疑：事件的社会影响力、媒体关注度以及观众聚集效应，促使品牌传播效果呈几何倍增趋势。而奥运会、亚运会、世博会等无一不是影响全球的“大事件”，自然也成为任何一家企业都不愿错过的营销良机。

如北京关键之道体育咨询公司CEO张庆所言，赞助奥运会、亚运会的企业是“怀揣着明确动机来参与这场盛大体育派对的”，他们将这些世界级的运动会视为在中国乃至亚洲市场树立品牌形象的营销跳板。有营销专家指出，类似于亚运会等大事件营销，更应该注重贯穿整个事件的整合营销传播，这样才能使大事件营销不至于沦为烧钱游戏，而实实在在的成为拉动品牌影响力的最好契机。

但如何做好整合营销传播，找到最佳的营销平台和营销模式，仍然是企业们最关注的热点。大曝光、微互动、组合拳，这些经过361°、王老吉、茅台、欧莱雅、招商银行等企业成功实践的模式，或许将会给后来者们更多的启示。

首部曲：大曝光，争夺用户眼球

无论用何种方式，市场营销的最终目的就是让用户来购买企业的产品。而从影响客户的效果来看，国际上通用的市场营销理论将其划分为四个阶段：1、对产品留下基本的印象（Awareness）；2、对产品有较为清晰的认知（Considerate）；3、对产品产生好感、倾向性以及潜在购买可能性（Preference）；4、产生实际线下的购买行为（Purchase）。因此，大事件营销的最大作用，就是要通过大事件的广泛影响力，帮助企业加快前三个阶段的进程，并尽早进入第四个阶段。于是，首当其冲的事情就是要帮助企业最大化地实现曝光率，让用户从了解、认知，再到心动和行动。

作为广州亚运会官方赞助商，361°借助与腾讯、中央电视台等营销平台的深度合作，通过圣火传递互动活动、网络专题合作、栏目冠名、主持人出镜服装赞助等各种形式，使品牌信息广泛地呈现在了受众面前。此外，361°超过6000家授权经营门店也成为其亚运传播的重要载体。数据显示，通过这些传播策略，361°在亚运期间的用户关注度提升了近200%。

361°紧密结合亚运前、中、后各阶段的大事件，有步骤、有计划地在腾讯平台上进行品牌曝光：冠名腾讯亚运频道、QQ迷你窗口、QQ客户端、金牌TIPS、亚运频道视频等栏目，品牌LOGO在视频Loading广告、视频播放器、视频播放器背景版露出；同时，361°还在亚运频道冠军访谈栏目、焦点图、访谈背景板等位置上放置品牌LOGO，将“亚洲 多一度热爱”的品牌口号贯穿到网络营销体系的始终，让其品牌信息在亚运期间无处不在。根据网络数据公司缔元信的一份网民对亚运赞助商身份认知度的调查显示，在“网民对亚运赞助商的认知度”这一项上，361°位列前三。

而在世博营销舞台上，招商银行携手腾讯公司开展了一场成功的市场营销活动。为了最广泛地实现曝光量，招商银行与拥有世博园区互联网唯一直播间的腾讯《对话世博》进行高端访谈栏目合作，并通过《骆新六点半》、《腾讯会客厅》两档子栏目的深度植入，全面协助招行品牌达成海量曝光，顺势强推招行i理财。从2010年5月1日到6月30日，《对话世博》高端访谈共制作了75集节目，其中《骆新六点半》34集、《腾讯会客厅》41集，邀请来自各个领域的名人精英、使馆使节，与三亿网友盘点世博精华；在直播间内，通过背景板、桌牌、POP、电脑背贴、主持人口播等方式来对“招商银行”的品牌进行全方位展现；同时，在腾讯世博频道，通过独占Banner广告、15秒视频loading广告、节目开播logo、播放中角标、首页文字链等形式，“招商银行”的品牌形象得到了全面推广。

而从实际效果看，此项目达到了2944万高端访谈播放次数和15.3万loading广告点击，这相当于在两个月的时间内有效覆盖了4200万世博高端用户。

二部曲：微互动，拴住用户的心

用户有了解、认知和些许心动，但距离购买的行动还有着不小的距离。此时，以社区、论坛、博客、微博为代表的web2.0应用就成为一针高效的催化剂。通过有效的互动式营销，用户将深入黏着到企业的产品上。

腾讯QQ空间和Qshow的魅力，是王老吉亚运网络营销取得成功的前提。在广州亚运会开始前的4个月中，王老吉联手腾讯开展“举罐齐欢呼，开罐赢亚运――王老吉‘亿万亚运欢呼’大征集活动”，用户通过购买红色罐装王老吉、登录QQ兑换页面、输入罐顶码及拉环字码、获取吉币、兑换虚拟物品6个环节，就能获得QQ空间虚拟物品、Qshow虚拟物品、穿越火线物品等奖励。这些对网民诱惑非凡的礼品，吸引了152万多人参与，兑换吉币数量达到128万多，兑换罐顶码140多万，直接为王老吉带来564万元收入。

为了能在世博会众多合作品牌中脱颖而出，欧莱雅在腾讯世博频道“i城市i世博社区”内搭建了“L’Oreal China EXPO世博心语新颜”社区，进行了一次成功的尝试。

社区活动以“贡献美丽，点亮花瓣”为主题，给用户一个展现想象力的空间，通过环保生活、社会公益、美丽心得、生态环境四个主题来描绘用户心中的美好期待；并鼓励用户多多尝试，作品越多，就可以点亮更多的欧莱雅花朵；同时启动腾讯SNS机制，引发用户的主动传播；此外，用户的各种互动行为都可获得相应积分，而累积积分可抽取各类虚拟奖品和欧莱雅实物奖品。活动期间，SNS病毒传播和网站深度报道全面启动，例如“魅力星主播――欧莱雅低碳绿色发现之旅”栏目就借助明星以及欧莱雅高层的影响力，拉动了海量用户的关注。短短一个月时间，参与活动的用户量达到了47万人（活动网站会员）；独立用户访问量为84万；共收到6.5万份参赛作品，45万次投票；平均每位用户停留在该活动页面的时间达到5分55秒。

可以想见，当每个用户愿意用5分钟以上的时间去参与互动，他对该品牌的认同度有多么高。毫无疑问，在“i城市i世博”这个腾讯为4.1亿网友打造的大型世博互动参与平台上，欧莱雅中国成功实现了初衷：创造良好的世博氛围，通过深度互动加深用户对欧莱雅中国的品牌形象和企业理念的理解。

三部曲：组合拳，广度深度全面影响用户

美国西北大学教授唐•舒尔茨在其专著《整合营销传播》中指出，整合营销是以整合企业内外部所有资源为手段，充分调动一切积极因素，以实现企业目标的、全面的、一致化营销。基于这样的思路，将大曝光与微互动整合起来，借助大事件营销平台，打出一套“组合拳”，无疑将会更加精准和高效。

针对上海世博会，贵州茅台酒股份有限公司打造了5款定制酒，希望通过世博栏目及互动合作进行这一信息的告知。但产品告知属于硬性传播，体现“茅台与世博的渊源”属于软性内容，如何将二者顺利地以软硬兼施的手段传播出去，充分实现茅台品牌与产品告知的双赢？为解决这一问题，腾讯提出了“两手抓，组合拳”的策略：高端栏目冠名――为茅台选择一档高端人士聚集的世博栏目进行冠名合作，借力大事件营销彰显其高端品牌属性，最大化品牌曝光量；互动活动告知――以互动活动带出产品告知，以趣味的形式使用户接收茅台世博定制酒信息，增加用户黏度。

在实际执行过程中，通过对世博“第一演播厅”栏目的冠名，茅台的品牌宣传获得了极佳的效果。同时，特别设置“茅台世博祝福活动”，通过腾讯平台征集围绕世博、祝福、国家、茅台等关键词的祝福语，在2个月时间内，吸引了26,395人参与活动，共收到网友上传的祝福语33,205条。

很显然，在茅台此次网络推广中，采用了最简单直接的网络营销方式，一方面通过品牌信息曝光告知消费者，同时，借助诸如QQ蓝钻的诱惑，与消费者形成微互动，凸显了腾讯大事件营销的效果：品牌、产品双通道组合营销推广叠加，彰显活动的广泛影响力；世博主题互动活动，充分带动网友对于茅台品牌的深度认可，直接形成茅台、世博、祝福正面调性关联，提升茅台品牌美誉度。

结束语：将互联网大事件营销进行到底

从1915年世博会上中国茅台酒一摔成名，到北京奥运会众企业奇招频出，中国营销人士对于如何用好大事件经历了百年的漫长学习。到2010年，随着腾讯提出“借力大事件，打造大品牌”的营销理念，互联网大事件营销平台才真正开始有效运转起来。而通过全程参与世界杯、世博会、烟云会、博鳌论坛、嫦娥二号奔月等重大社会事件报道，整合门户、IM、 SNS、视频、无线等多平台资源，采用“大曝光、微互动”的营销体系结构，腾讯为众多品牌客户提供大事件营销场域，取得了超出预期的传播结果，使2010真正成为互联网大事件营销元年。

展望未来，互联网大事件营销必将成为发展方向。按照腾讯公司网络媒体产品部助理总经理刘曜的话说，“大事件营销就是为了聚众、借势，而互联网则是最佳的聚众、借势平台，多样化的网络推广模式将让海量用户快速实现从了解、认知到心动、行动的跨越，对企业的价值显而易见。”

“天宫一号”升空，亚洲杯足球赛、世界游泳锦标赛、世界大学生运动会……2011年近在咫尺，互联网大事件营销又将带来怎样的效果，让我们拭目以待。