影响企业营销质量的要素问题及应对策略分析

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摘要：随着我国社会市场经济的快速发展，逐渐形成了一个形势复杂、竞争激烈的企业生存环境，很大程度上影响了企业的营销质量。此时，提高企业的营销质量，满足顾客的“适用性”要求，尽可能使顾客满意就成为了各企业在市场营销任务中的核心内容。本文先阐述企业营销质量的内涵，深入分析企业营销质量的影响要素，提出相应的解决对策。

关键词：企业营销质量;影响要素;策略分析

近年来，世界金融市场的研究者们从顾客角度将市场营销与质量管理联系起来，根据企业营销质量的内涵，从不同的视角对营销质量进行了分析，其中对营销质量的思路分析以及所采用的研究方法对提高企业营销质量的策略分析起到了关键性作用。

一、企业营销质量的内涵

企业营销质量是指企业在形势复杂、竞争激烈的生存环境中，为了满足顾客的“适用性”要求，促使顾客满意，以谋取持续性的营销优势。

1企业营销质量的目标

企业营销质量的目标在于谋取持续性的营销优势。持续性的营销优势主要体现在两个方面：一是把握企业营销的持续性，即企业追求的稳定和发展;二是对深入理解企业的营销优势，不仅要在竞争激烈的市场环境中占据优势，还要在顾客的心目中占据优势。

2企业营销质量的环境

企业的生存环境对企业发展以及企业营销的质量具有决定性作用。企业必须完成由自力更生向对外发展的思维转变，实现企业与环境的物质和非物质资源的有机结合，吸取有利于提高营销质量的资源，使企业营销质量得到有效保障，促进企业的快速发展。

3企业营销质量的手段

合理利用、创新、分配各种营销资源是企业营销质量的主要实现手段。合理利用营销资源是提高企业营销质量最基本的实现手段;另外，创新营销资源主要体现在企业营销资源的使用途径、资源创新等方面，这是提高企业营销质量最核心的实现手段;而分配营销资源，则是企业根据市场营销的发展要求，对企业营销资源的存量及增量进行合理、准确的统筹分配，进而实现企业市场营销的稳定、均衡、快速发展。 企业营销质量中存在的问题

1营销理念不够成熟

受到企业生存环境以及企业自身条件因素的限制，很多企业缺乏整体、系统的营销意识，很容易使企业忽略对整个市场营销活动的市场框架分析，换言之，就是对营销结构的认识充分，导致企业陷入对某个营销活动循环思考。总的来讲，导致上述情况发生的主要原因在于企业未能形成完整、统一的营销理念，不能对企业的营销人员、部门及其职能结构和营销结构进行合理的分配管理，致使企业的营销信息结构不完整、质量保障不完善。

2忽视营销执行的关系要素

在营销运行的过程中，很多企业只注重营销结果，却忽视了营销执行中关系要素，很多企业在推广企业产品和企业品牌活动中投入了过多的资金，但在提高营销执行的关系要素上却不注重资金的投入，主要原因在于企业对于营销活动关系要素上目光短浅，直接营销了企业的营销质量。就目前市场情况而言，营销执行要素对于企业短期营销质量的重视程度要高于关系要素，导致营销活动执行的不规范。一般消费者的敏感点大多具备短期性和物质性等特性，导致所形成的市场让很多企业产生了营销观念上错觉，认为只要提升营销的质量就可以获取高额企业效益，从而忽略了市场以及消费者的消费习惯、结构、模式等方面的不定性，一旦面对预期外的营销问题，企业还以计划营销手段进行，结果必定是失败的。

3不注重营销过程

我国企业常常把销售利润作为评价营销的重要指标，这种评价标准的优点在于：使评价标准变得简明，评价成本得到缩减等，但是只根据销售利润就对企业营销进行全面评价，这是难以实现的，主要原因在于不是每一个营销实践的结果都可以转化为销售利润表现出来;人们也不能把与营销结果无直接关系的要素排除出来，例如企业的大多员工并不是从事一线销售的工作，但他们也为企业创造了价值，如果仅以是否直接为营销结果做出直接贡献，来判断营销效果是具有局限性的。

4在营销环境中表现得被动

虽然营销环境具有不可改变、不可选择的特点，但是并不代表企业就只能被动的适应，不是每个营销环境的要素都具有不可选择的特征，但我国企业都没有认识到营销环境也具有灵活的特点，导致企业在营销环境中没有积极主动的争取，而选择被动的适应，这种情况一方面是由于企业自身缺乏表达意愿和要求的意识，另一方面是由于社会缺乏让企业表达意愿的机制。而同行业的外国企业，就可以利用各种机会表达自身合理的请求，通过对政策的各种影响，为企业争取利益。

三、提高企业营销质量的策略

1加强对营销观念的整合

在企业日常营销活动中，应注重积累与益于企业营销活动发展的外部资源，并与其建立长久的合作关系。同时，要建立具有持续性的营销思考体制，加强企业营销活动的系统整合。建立持续性的营销思考体制是企业对自身的营销思维方式不断完善的关键环节，有助于企业树立正确的营销观念，从而能够采取有效的营销手段，使企业能够准确判断营销中问题所在，构建完整的营销结构框架，解决企业市场营销发展问题的同时，完成企业营销的质量保障工作。

2完善营销结构

对营销结构的定义，即指在营销体系中影响营销活动的因素组合，体现出了市场营销对企业的重要性，具有较强的系统性、竞争性和整合性等结构特性。为了构成完整的营销结构，要在对营销活动的内容理解和发展规划的基础上，从企业的组织、信息和人员等多个结构因素方面共同促进，提升企业对市场的适应能力，使企业能够更好地形成资源制约的营销结构。

3理解市场营销中的关系要素

企业在营销活动中一定要树立以消费者为中心的营销观念，为消费者创造实质性的消费价值，这不仅要在企业的营销活动过程中得到体现，更要体现于企业给消费者所创造的实质性价值。在激烈的竞争环境中，企业应注重梳理在与竞争对手的关系，促使企业在经济市场中良性竞争关系的形成，集中表现在与同行竞争企业的合作，共同清除企业的技术。除此之外，地方政府要积极发挥其在市场环境中的引导作用，加强同行企业间合作关系的同时，提高各企业的营销质量。

四、结束语

随着我国市场经济的快速发展，市场营销对企业发展起到的作用越来越显著，而就目前的企业研究现状而言，虽然研究企业营销的案例不占少数，但将企业营销质量作为对象的研究案例却很少。文章立足于企业营销质量的本质内涵，深入分析当前企业营销中存在的问题，并且根据问题提出针对性的解决对策，满足顾客的“适应性”要求，使顾客满意，从而有效帮助企业提升自身的营销质量。

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