陈列设计―视觉营销的无声语言

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摘要：视觉营销就是借助无声的语言，实现与顾客的沟通，以此向顾客传达产品信息、服务理念和品牌文化，达到促进商品销售、树立品牌形象的目的。而陈列设计是视觉营销的重要组成部分，其所有主体创意和表现手法都不能脱离。

关键词：视觉营销 ；陈列设计；LV；品牌发展

中图分类号：J525.2 文献标识码：A文章编号：1673-0992（2011）04-0182-02

法国人有一句经商谚语说，即使是水果蔬菜，也要像一幅静物写生画那样艺术地排列，因为商品的美感能撩起顾客的购买欲望。

心理学研究表明，在人所接受的全部信息当中，有83%源于视觉，11%来自听觉，其他6%分别来自嗅觉、触觉和味觉。这反映了人在感觉方面的生理特点，即长期的生产劳动和社会实践，充分提高了人的视觉感受力；从另一个角度讲，真是由于人所特有的审美意识，使人眼睛的功能得到了更多的发展。因为，世间万物的颜色和形态是最为丰富多彩的审美对象。

视觉营销（VMD，即visual merchandise display的缩写）就是运用这个原理，借助无声的语言，实现与顾客的沟通，以此向顾客传达产品信息、服务理念和品牌文化，达到促进商品销售、树立品牌形象的目的。

而作为视觉营销其中重要组成部分的陈列设计，正如服装的起源和发展，最初是在欧洲出现、发展并随之成熟，即使是现在，欧美等国家商品陈列设计的变化及表现形式，也代表着世界的潮流，影响着陈列设计的流行趋势，如同他们在服装领域给世界带来的影响一样。日本和韩国这些受西方思想较大的国家紧随其后，并在结合自身及亚洲地区的特色进行本土化的加工，融合为具有亚洲特色的流行趋势。并在品牌的终端形象推广上做到了绝对的独一性、统一性。

在我国随着市场经济的不断深入，人民的生活水平和审美意识、情趣的不断提高；以及海外服装企业和品牌的大量涌入，顾客对服装的要求也从驱寒保暖转为对时尚流行的追求。我国的服装服饰行业正在逐渐进入成熟期阶段。服装销售不再是商品好就能赢得顾客，如果企业经营者的经营理念、管理水平不能与时俱进，必然会在激烈而无情的竞争中丧失立足之地。消费者要“购买”的已不只是服装本身，他们开始关心品牌所体现的文化、带来的精神诉求。而终端店铺是品牌与消费者的窗口，它的形象直接决定消费者是否购买该品牌产品。说陈列就是从细小的地方体贴顾客，使他们在感受陈列环境的同时愿意逗留并购买产品。

陈列是视觉营销的重要组成部分，陈列设计的创意和表现手法不能脱离品牌的视觉营销体系。国内的服装品牌尚未建立视觉营销体系，更没有大型视觉营销体系策划的经验，获得知识的重要途径之一就是学习和借鉴国际知名品牌的成功案例，从中取其精华，为我所用。

LV在橱窗设计、店铺设计、陈列方式等方面始终扮演着时尚产业的先驱和领导者的角色，成为无数品牌争相追捧效仿的对象。这些都来自于LV高超的视觉营销手法和良好的品牌意识。

2004年是LV150年华诞，也正值中法文化年北京文化周在法国举行期间。巴黎香榭丽舍大道第一次允许本国以外的团体进行盛大的盛装游行表演，86万法国及各国游客聚集于此，争相目睹来自古老而神秘的东方古国中国的表演，观众人数之多已超越法国国庆。聪明而老道的LV不失时机的抓住了这一难得的机会，在香榭丽舍大道上竖立起巨型的LV旅行箱造型和与之相应的路边广告，最初所有的人都会被印有LV缩写及四瓣花纹组合图案的超大型旅行箱所震撼，感慨一个历史悠久的大品牌如此惊人的手笔――箱体模型不但做工精细，就连所使用的材料所选用的颜色也是严格按照实物来仿制的。这是LV百年来最经典的皮箱款式之一也是其品牌辉煌历史和繁荣今日的见证。但人们还沉浸在正面巨型旅行箱所带来的震撼时，皮箱另一侧的广告路牌更是会让所有认识和知道汉字的人从心底萌生一种感动和温情。因为此时正是中国最为重要的传统节日春节，“恭贺新禧”的中文字样赫然撞入人的眼球，与“LOUIS VUITTON”、1854-2004年”、“150周年”华诞的祝福交相辉映，同时在广告牌前还飘扬着中法两国的国旗。

看到这里，我们不得不深深感叹LV贵为世界顶级品牌的实至名归和智慧，如此懂的借政治文化之强势，恰当的时机，恰当的地点和方式以一种不经意的神情去表达和传播自己的品牌。

此次LV的陈列设计无疑是次非常成功的视觉营销，剖析之，不难得出以下几方面的经验。

1.突出中心

人在观察外界事物时，总是把其中很小一部分当成关注的对象，而把其他部分作为背景，这是因为人的知觉具有选择性的特点。因此，色彩鲜明、形状独特、轮廓清晰、具有整体性和容易理解的形象，往往会吸引更多的注意力。最经典款的LV旅行箱被同比例放大的数倍立于交通要道，不费吹灰之力赚足了眼球。

2.激发兴趣

一个视觉形象给顾客的直观感觉十分重要，如果它是单调、平淡，顾客就不会继续关注它，即使它给人的第一印象很好，若它只有外表形式而缺乏内涵，顾客同样不会有认真探究它的兴趣。因此，一个出色的设计方案，不仅能吸引顾客的注意力，还能让顾客发现它的新奇之处，或感到它的无穷韵味和深刻内容。与硕大旅行箱相呼应的印有中文字样的红色广告牌，使人们在对东方古老国度产生的联想的同时也感叹LV的传奇与经久不衰。

3.启发理解

企业形象和品牌理念是视觉营销所要展现的重点内容，在一般情况下，这些内容都十分抽象。因此，需要借助形象化的语言加以阐释和说明。当某个标志、图形或是服饰单品单独出现时，所能表达的含义是非常有限的。如果把它们有机的结合在一起，形成一个完整的体系，就会创造出某种意境和情调，发挥启发思维、引导联想和加深印象的作用，使企业和品牌形象在顾客心目中趋于完整和清晰，企业精神和品牌文化也容易得到理解和接受。印有LV缩写及四瓣花纹组合图案的超大型旅行箱代表着LV的传奇，也使人联想起其往日的辉煌。

4.引导体验

服装陈列和橱窗展示，通过营造某种别具一格的生活情调和请教氛围，能够使顾客如同身临其境，产生于自己的生活方式和审美趣味有关的联想，在潜移默化中，会把自己同眼前的形象联想在一起。香榭丽舍大街上的展示使人们能在中法文化交流年的氛围中感受LV的时尚，在LV的不朽与传奇中畅想中法乃至世界文化的交融与碰撞。

随着众多企业品牌经营意识的觉醒，越来越多的企业已经意识到，终端形象在消费者购买产品的行为过程中起到的重要作用，纷纷将目光投向自己的陈列设计。而其发展趋势有着以下几方面特点。

1.陈列设计的周期缩短

由于顾客在视觉上求新求变，新产品也在不断推陈出新，卖场布置设计的生命周期越来越短，特别对于快速服装品牌，店面陈列几乎每周特别在一些重要节日必须彻底改换。

2.陈列设计的设计分类明确、展示严谨

为了适应市场的变化，视觉营销技巧进一步提升，设计过程和实施也更为规范。间布置发展的同时，产品分类与展示更为严谨。

一方面店铺装潢设计特色明确，即是对同一个品牌也根据产品系列在装饰上有明确的界定。对于同一品牌不同档次的店铺也要有所区别；另一方面，展示的方式也有明确的界定。单品种商品按品类进行分类，采用自选式的大批量销售，展示的核心不是强调流行趋势，而重在强调服装的搭配方式。以自营店形式经营的概念品牌则以主题进行分类，是更具组织性的视觉营销的体现。

3、陈列的档次不断提升

在陈列设计的发展过程中，中档品牌开始接近高档品牌，高档品牌只有进一步向前推进，做的更为出色。

视觉营销作为一种认识和观念已经得到普遍认同，作为一种方法已被广泛应用。但是，作为一个重在创意、要求技术与艺术高度结合的实用性方法，它的应用仍然有十分广阔的拓展空间，它的实际价值还需很好地挖掘。

参考文献：

[1]刘小红.服装市场营销. 北京：中国纺织出版社.2008

[2]马大力.卖场陈列 无声促销的商品展示. 北京：中国纺织出版社 ， 2003

[3]马丽群.服装陈列设计. 沈阳：辽宁科学技术出版社.2008.07

[4]阳川.服装陈列设计. 北京：化学工业出版社.2008

[5]田燕.服装陈列策划与管理-有效传递设计梦想. 北京市：东方出版社.2007

作者简介：李静，工作单位：西安工程大学 服装与艺术设计学院 研究生。