森林公园网站绩效评估方法浅论

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网络背景下，森林公园网站建设的水平关系到森林公园的旅游形象、经营管理水平以及信息化程度。因此，对森林公园网站进行科学的评估显得尤为重要。本文讨论了旅游网站绩效评估的方法，并通过评估方法的对比分析，得出适合森林公园网站绩效评估的方法。

森林公园网站，绩效评估，评估方法

网络技术的发展给森林公园发展带来了新的机遇和挑战，森林公园网站的优劣直接关乎到森林公园网络营销的成败。目前，对网站进行绩效评价主要有内容分析法、平衡积分卡法、“目标-价值”法等常用方法，本文将对以下几种方法进行梳理分析并进行科学筛选。

一、内容分析法

内容分析法（Content Analysis）是一种将不系统的、定性的符号性内容（文字、图像等）转化成系统的、定量的数据资料的研究方法。 传统的内容分析法原本应用于国外有关饭店的研究中，主要处理饭店投诉和餐厅网站。伴随着网络技术的快速发展，研究者将传统的内容分析方法与网络信息相结合，形成了一种适应数字化环境的新的研究方法——网络内容分析法。这种新的研究方法主要用于网站和在线文字交流记录这两类媒介，主要用于评价网络信息内容。 内容分析法采用统计学方法统计变量出现的频度、强度等，用图标或者数字等直观方法描述分析结果。目的是将内容进行量化，将非定量的内容转化为定量的数据，来挖掘数据背后的意义，做出关于事实的判断及推论。

内容分析法的研究对象是一切具有明确特性的传播内容，不考虑内容记录和保存形态。分析过程中，分析内容或类型必须根据统一的取舍标准进行评价，也就是说研究必须自始至终使用一套评价规则。典型的内容分析包括以下步骤：①建立假设，确定分析目的。②选择分析内容，进行内容抽样。③确定分析类目与分析单元，设计类目表。④对抽样内容进行定量处理与计算。⑤信度分析。⑥结果汇总分析。

二、平衡计分卡法

平衡记分卡（The Balanced Score Card，简称 BSC）是绩效管理中的一种新思路，最初是为企业财务和非财务指标所组成的一种业绩衡量系统，该系统包含财务、内部经营过程、顾客、学习与成长四个方面的内容。作为具有公共服务性质的森林公园网站建设的主要目的是提高景区服务、管理水平、节约成本，在建设过程中也必须兼顾长远与当前目标、财务与非财务目标、顾客（用户）的满意程度与网站的内部管理各个方面，这就为我们应用平衡计分卡来进行绩效测评提供了可能。

在对森林公园网站进行平衡计分卡设计的时候，需要选择一系列的指标进行衡量，其主要包括成果指标和驱动指标，财务指标和非财务指标，内部指标和外部指标。 驱动指标是指对实施战略时关键领域的进展，并用以影响组织中的行为。成果指标用于缩短服务时间，那么驱动指标可以设为鼓励网站内部员工努力建设、维护好网站来使服务时间减少，最终导致成果指标的实现。而作为森林公园网站的平衡计分卡主要表现为战略、顾客（通过网站获得服务的公众）业务流程、学习与创新这四个维度。战略维度的设计主要解决了网站使用者如何看待我们，我们提供了什么样的服务。客户维度解决的则是网站服务对象如何看待我们的问题。内部流程维度则为获取输入，然后对其增值，为内部或外部客户提供输出的一个或一组活动。 学习与创新维度的设计则是为了评价森林公园网站工作人员培训提升，进行完善网站。

三、“目标—价值”法

Ho.Jmaes教授提出的“目标一价值”评估系统被成功应用于网站绩效的评价，包括目标和价值两个维度，12种类型，共59个评价要素。在旅游目的地网站绩效评价中，商业目标分3种类型：①准备，是旅游目的地的宣传资料和信息准备；②促销，指旅游产品和服务促销；③过程，指商业交易过程，网站上的预订和定制都包含过程。商业价值则被分为4种类型：①一般，指的是旅游消费者使用旅游目的地网站所获得的一般价值；②时令，是指动态的信息，而非信息速度。③惯例，指的是根据游客喜欢的价位、地点、食宿种类等安排搜寻旅游计划资料库产生定制化的价值；④情感，指的是促销、提供打折券与赠品、在线订购折扣等能提高站点访问量及旅游产品购买欲望的活动，产生情感价值。

根据这一评估体系设计具有针对性的森林公园网站评估因子，并在这些基本要素的基础上，对森林公园网站进行有效的评估，评估结果则以一系列不同的定量参数表现出来，这些参数从广度和深度上对旅游网站的现状和功能给出定量化的表征，从而达到对森林公园网站的科学评估。

四、三种森林公园网站绩效评价方法比较分析

1.内容分析法最根本的优点是通过对内容“量”的分析，弥补定性分析中的不足，用统计数字来描述分析结果。然而，此方法主要是对内容的分析，由于内容应有一定的一致性和历史沉淀它不适合迅速变化的新领域，并且不同的研究者对类目的设计往往有很强的主观性，规则的指定也没有统一的标准，因此，内在效度不高。它不能揭示变量间的因果关系，也没有考虑到有些内容是用户根本就不在乎的。

2.平衡计分卡法虽然选取了具有因果联系的关键指标，但是由于它的基本模块原是用于企业的绩效评估，在对旅游网站进行评估时要对指标作相应修改的难度比较大，研究者能力的参差不齐不能够保证指标的合理性。这两种方法都具有一定的局限性，不能够对旅游网站的整体绩效做出科学的评估。

3.目标—价值法综合信息资源建设、信息服务系统建设、用户感知服务三方面来进行评估，它总结了森林公园网站应该具备的基本要素，并提供了绩效评估的统计方法。不同的研究者对不同的网站进行绩效研究时，在指标的选取上有相同的参考，减小了主观性，统计方法一致。该方法被用于国外多个商业网站和商务网站的研究中，同时适用于森林公园网站的绩效研究。

（作者单位：中南林业科技大学旅游学院）