中国移动在3G时代的品牌竞争战略

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摘要：品牌战略作为一种无形资产，是电信运营商商业战略的基础，行业领先者一般都拥有强势的品牌资源。中国移动正处在3g竞争激烈时期，本文结合对企业竞争战略的五大战略支柱的研究，分析目前3G品牌竞争现状，提出中国移动在3G时代的品牌竞争战略。

关键词：品牌战略；完全市场覆盖；品牌融合

中图分类号：TN929.5文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2011）12-0240-01

一、前言

品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，他的载体是用以和其他竞争者的产品或业务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合。电信行业的品牌就是通过服务与业务的差异化承载不同的品牌。

二、品牌竞争五力模型分析

美国哈佛大学工商管理学院教授迈克尔・波特在《竞争战略》中提出，企业所要进入的产业的竞争状况决定于五种基本竞争力量：即同行业竞争对手间的竞争、进入威胁、买方议价能力、替代品威胁、供方议价能力。根据这一理论中国移动的3G品牌竞争战略从以下五方面分析。

(一)行业内竞争力分析。品牌的行业内竞争激烈程度取决于承载品牌的服务与业务的差异化程度及品牌内涵差异程度等因素，而目前随着服务与业务的日趋同质化，品牌内涵也变得界限模糊，这就导致了品牌竞争程度越来越激烈。

1.中国移动

品牌：“G3”――G3 引领3G生活

“G3”标识造型取义中国太极，以中间一点逐渐向外旋展，寓意3G生活不断变化和精彩无限的外延；其核心视觉元素源自中国传统文化的水墨丹青和朱红印章。

采用技术：TD-SCDMA

技术特点：在频谱利用率、对业务支持具有灵活性等独特优势。

技术优势：中国自有3G技术，获政府支持。

2.中国电信

品牌：“天翼”――天翼带你畅游3G

“天翼”英文为“esurfing” ，强调互联网时代的移动通信的核心定位，面对中高端企业、家庭及个人客户群，提供移动互联网和话音服务。

采用技术：CDMA2000

技术特点：CDMA2000由窄带CDMA(CDMA IS95)技术发展而来。

技术优势：虽然建设成本低廉，但设备厂家和终端厂商也较少。

3.中国联通

品牌：“沃”――精彩在“沃”

以活力、进取、开放、时尚为特性的全业务品牌“沃”，是中国联通核心品牌，涵盖中国联通的所有产品、业务、服务等多个领域。

采用技术：WCDMA

技术特点：基于GSM网的欧洲3G技术规范。

技术优势：发展空间较大，技术成熟性最佳。

从上面的比较情况看，中国移动的“G3”品牌在承载其应用的技术上没有明显竞争优势。因此从行业竞争力分析来看，中国移动在竞争中已经处于劣势。

(二)进入威胁。进入威胁主要是指其他竞争者的加入。目前3G的牌照主要由国家控制发放，暂时不会产生第四家3G业务运营商，因此很长时间内不会有潜在的外来威胁。

(三)买方议价能力。买方议价能力主要是指买方希望通过压低产品价格、要求提高产品质量和服务质量而同企业讨价还价形成的一种竞争力量。目前3G市场上，买方议价能力包括客户与运营商的讨价还价和对3G服务质量的要求。

(四)替代品的竞争。3品的替代品有WiFi、WiMax、WLan等新技术。从替代性来讲，这些技术存在应用范围窄的问题，其可靠性和成熟度尚不能对3G业务构成威胁。

(五)供应商的议价能力。是指包括网络设备、广告媒体、终端厂家、内容服务等为电信运营提供设备和服务的厂商与电信企业讨价还价的能力。

三、中国移动3G品牌竞争的3大战略

综上若干基本竞争力量的分析，中国移动在3G时代的品牌竞争中，面临的是一个品牌差异化程度不大、竞争激烈的市场，这就使得中国移动必须通过加强以下三个方面的工作，在3G时代的品牌竞争中保持强势。

(一)进行服务和业务创新保持品牌领先优势。要提升中国移动3G品牌优势需要运营、服务、维护以及新元素的有序添加，以至最终形成号召效应。中国移动可以推广诸如手机钱包、二维码、小额支付等创新业务，充分利用中国移动的网络覆盖全，信息传播范围广的优势整合社会资源，通过内容创新实现服务与业务的创新，如与自来水公司、电力公司、煤气公司等公众服务行业合作代缴费用等。

(二)品牌策划结合TD的自有技术特点强化G3品牌“中国风”的内涵。中国移动的G3品牌与竞争对手的一个最大差别就是国产标准，民族产业。随着我国经济的发展，国力提升，中国化元素成为社会的主流时尚元素。“G3”的太极造型正是这种流行元素的充分体现。因此在“G3”的品牌的策划与宣传上更应该加强其民族的、“中国风”的内涵，以区别“天翼”和“沃”的外国标准。

(三)推进品牌全面融合实现企业品牌的完全市场覆盖。在电信重组之后，国内电信运营商进入了全业务运营的时代，这更加推动了品牌融合的进程，单一业务品牌策略将成为趋势。全球电信运营商如沃达丰、NTT DoCoMo、AT&T等已经采用完全市场覆盖策略，在企业品牌下，各类细分业务没有主次之分，也没有重点强化某一细分市场业务，他们的单一品牌策略已经取得了巨大的市场成功。

中国移动也制定了ONE CM的战略，从业务规范、服务内容上统一进行标准化。中国移动在2G时代已经拥有良好的企业形象和品牌，因此以公司品牌来推广3G业务显然是成本低，风险小的好办法。中国移动应加强ONE CM的战略，进一步推进企业品牌(中国移动)与客户品牌(全球通、动感地带、神州行)和业务品牌(G3)的融合，统一到中国移动这一企业品牌之下。

四、结束语

中国移动在未来的品牌战略上应借鉴国外电信运营商的成功经验，侧重对细分市场需求的挖掘，如企业、家庭、农村、校园客户等，有效引导和创造客户需求。一方面通过自身的研发中心，专门开展3G新业务的研发；另一方面，利用终端厂商和内容提供商强大的业务能力来加快自己的3G业务推出速度。针对不同的细分市场推出大量的差异化业务，从而在强大的企业品牌下实现对于细分市场的完全覆盖。