大消费 大潜力 大机会
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大消费和TMT之间的界限越来越模糊，大消费不是原来传统意义的纯消费了。如今，它第一次和TMT行业甚至智能设备等紧密联合并成为一个趋势。从这个角度，千亿级公司在中国是可能出现的。那么，如何相对理性地看待TMT等跟消费行业的融合？伟大企业和创业者需要具备什么基因？传统消费企业如何重构、重塑？消费升级、全民投资时代，投资人如何提高眼光、修炼内功，寻找优秀企业？
伟大企业具备什么基因
主持人：红杉资本合伙人王岑
拉夏贝尔2014年收入应该是100多个亿。收入涨了50倍，利润可能是6个亿。拉夏贝尔如果在A股上市，起码是30倍到50倍的PE，再加上一些互联网的故事也好，投资一些企业也好，可能估值可以到四五百亿。如果可能给80倍PE，将近500亿市值，再做一些市值管理，千亿的可能性是可预期的。所以请教您当初投它的原因？还有它成长过程中的伟大基因是怎么形成的？
李家庆（君联资本董事总经理）：先介绍下公司。君联资本2001年成立，到现在为止管理美元基金和人民币基金，投资一些A、轮、B轮和中早期为主的风险投资和私募股权投资基金。主要投资领域包括TMT、创新消费、一些专业服务领域、企业服务以及装备制造。另外今年也有专门的基金在负责医疗健康以及体育文化方面的投资。
现在市场中钱比较多，创业的人也非常多。再加上总理号召全民创业，所以这种情况下作为投资人来说，很容易被各种各样的新的模式困扰。但是很重要的一点，作为一个企业要持续地做大很关键的还是在于它对消费者，对于成本、效率、体验的把握和持之以恒的追求。如果把任何一个东西回归到这几方面去的时候，那么这对于一个企业来说是至关重要的，不至于被阶段性的一些东西所困惑。我们七、八年前投资连锁、消费、零售的时候，那个时候很多东西就是性价比、平效、开店速度、老旧店养新店能力、投入产出、团队建设等，在过去两三年时间里大家不再谈这些东西了，好象认为移动互联网来了以后，以往关注的产品的供应链，产品品质、性价比、客户体验，所有的投入产出效率这些东西似乎就不是问题了，因为有足够多的钱让大家去把该补贴的补贴，该去做的去做。但是最终会发现真正能做大的企业它所遵循的基本的一些规律性的东西是不变的。
这就使得企业创业者本身既能够很善于听取外部的意见或者了解外部的变化，更重要的是在于他们清楚这个变化背后所带来的诉求是什么。所以说把这些东西把握清楚之后，持之以恒地做，该开店的时候还是要开，该提高性价比的时候还是要提高性价比，该建IT、物流、仓库等系统的时候还是要建。等到时机成熟的时候，无论自己来做，吸引外部团队、内部创业来做，还是通过投资并购方式搭建平台来做，去把自己的渠道更加多元化延展。在合适的时机做正确的事情，这样的话既能够保证一个企业持续稳定长期的发展，同时又不丢失一些阶段性的机会，这样的一些企业家特质很重要。
王岑：拉夏贝尔的CEO是1972年出生的，做到百亿收入。他具备哪些与众不同的特质？人格和各方面有什么特别的亮点？
李家庆：我感觉有一类人是适合做企业的人。第一点他非常的专注。从十几岁在台湾、日本企业打工，到后来自己开店，自己运营，再到现在的三、四万人的企业，他始终没有其他特殊的爱好，也没有其他的个人资产的投资，直到现在还住着很多年前买的一套房子。第二对核心的数字非常敏感。他不靠CFO拉出大量报表分析，看一些售卖、租效等一些核心数字就知道大方向对还是不对。第三是学习能力很重要。他不光自己学，还带着团队一起学，读各种各样的MBA。企业内部发起各种各样的学习和培训，甚至是跟具体的业务都不一定非常直接相关的那种培训。这个东西特别重要，因为各种各样的变化，这个世界变化实在太多了。最后一个，不可或缺的就是他的拢人的能力，分享的能力。
王岑：我在上海的时候85度C非常火，平效也很高。您觉得哪些企业有千亿市值的基因？
梁英杰（KPCB合伙人）：我做了十几年投资，原来在汇丰，美国硅谷的机构，投资TMT和医疗两块，消费主要还是TMT消费为主。我个人看消费领域项目还是比较多的，从前投资过的大消费项目包括85度C等。
哪些企业有千亿市值的基因？真的不知道。我觉得谈消费行业要谈到85度C，它是一个很好的企业。起码它上市以后很长的一段时间还是很好的企业。它的单店收入比竞争对手高1倍，它在台湾跟大陆的商业模式转变很灵活，台湾完全是加盟，大陆是直营。在大陆加盟的话肯定就会死掉，管理很困难。
我今天不会再投这样的企业，因为时代已经改变。很多行业的玩法也改变了。举个例子：我的一个朋友在上海一个类似有点像北京秀水街的地方，今年收租金的时候，租金跌了50%。因为基本上没有人去那个地方做批发类型的购物，其实是批发加零售的一些东西。很多商场把卖场面积从50%餐饮，50%购物，把餐饮提高到70%，把购物减到30%。现在去商场大家可能会感觉到一个状况，没有餐饮的地方基本上那个商场没有人流。餐饮带人流过来，顾客看完东西，试了试鞋，就是价钱一样还会问你有没有淘宝店，淘宝有七天退换，这个店不一定有。所以这意味着作为投资人在这样一个商业环境下，大消费行业关注点在哪个地方，则更容易挑到成功上市的公司，也就是有希望成为一个千亿的公司。
现在有三点是消费类公司必须面对的。第一是互联网策略要想清楚。传统行业做互联网非常困难，很多传统企业线下的销售还是占销售大部分的，八、九成是线下收入。线下收入已经是细分行业的龙头了，已经占到50%。但是线上对它完全不重要，因为只有20%的收入，所以很多企业没有动力，或者根本不知道怎么做。这类公司整个基因是基于利益驱动的，是10块钱生产的东西，50块钱给渠道，市场卖100块钱，传统的都按这个方法做，很难转型。互联网化是我们投资消费品领域项目所看重的主要因素。
第二点能不能把产品服务化。怎么服务化？如果你去商场买鞋，就完全是商品，没有服务。女店员给你试一下就是服务，你试完可以去淘宝或者电商买，价格很透明。服务化的意思可以这样举例：如果消费者买鞋了，我们可以每个月提供后续服务，从而提高消费者的粘合度，让消费者无法脱离你的服务，这就是商品服务化。要做到产品服务化才会有线下方面的存在价值，这也是为什么大家还是愿意去线下享受餐饮服务，它本身就是一个体验。为什么在家里可以看DVD还是要到电影院？因为价值不在电影，而在体验，所以服务体验很关键。
第三点可能就是地域方面的。现在有很多在商品消费领域的都必须往三线、四线城市走。这些地方获得客户的成本低，相对利益比较客观。起码现在为止，很多品牌往三四线城市走还是比较可行的方向。在今天，我是以这三个点来决定这个项目可不可以投资。
刘一昂（海纳亚洲副总裁）：海纳亚洲是一支美元基金，于2005年成立，耕耘十年时间了。我们投资TMT、消费行业和大医疗行业，近期TMT投资多一些，医疗和消费相对少一些，这两年大消费和TMT之间的界限越来越模糊了。
大消费领域目前也看不到是谁可以走到这一步。TMT我们投的多一点，消费少一点。我觉得还有一点很重要，真正伟大的公司第一至少要适应一个时代的变化，如果成功一点的公司可以引领一个时代的变化，会有革命性的东西在里面，或者是模式、或者是产品，这样才会有伟大的公司。
孙刚（高维资本创始合伙人）：高维资本专注大消费和互联网金融方面的创业投资。在这之前我是招商昆仑基金的CEO，当时管理75亿人民币基金，也做过不少跟消费相关的投资。我曾在华尔街摩根和德意志银行，负责做并购、跨境收购的投资并购等业务。我最早在中粮集团，做农产品和消费方面的投资。
中国现在的投资环境，实体经济到了这么一个困难的时候，整体的环境是全民投资、全民创业的大环境。这个背景下，投资吃喝玩乐穿和娱乐是相对明智的策略。如果让我来看中国经济投资回报三、五年之后的情况真的很难，而且我个人是相对比较谨慎的。这个时候我觉得有一个好消息，大消费不是原来传统意义的纯消费了。今天它第一次和TMT，甚至跟智能设备等紧密联合，这是一个大概念。从这个角度，千亿级公司在中国是可能出现的。第一，是垂直领域细分。我们看过很多O2O项目，从外卖到垂直电商，到其他的消费品类。现在大家讨论多的是B2B的形式，有很多困难的地方要克服，但还是有机会。第二是消费娱乐，光做产品还不够，打流量和怎么变现对任何一个创业家都是非常关键的东西。创业者要想玩转这个市场，成为千亿级公司，创始人一定要具备社交、娱乐圈子或者某种做市场的能力，这是特别重要的素质。
我发现有一些创业者，其实不光从年龄划分，90后还是60后都可能出现一些创业者在创业之前，其实心里已经想过飞起来是为了什么。他不光追求自己要富裕或者怎么样，他心中有一股斗志，就是想革了谁的命也好，还是解决什么痛点也好，我喜欢这样的创业者。哪怕他这次创业模式失败了，我们都愿意跟他再走一程。我觉得这是千亿级项目创业者需要的一个特质。他今天做的模式可能半年后又迭代成别的模式，速度很快。另外是学习能力，在我看来这一点也特别重要，包括社交。创始人不一定是自己能言善道，但是团队基因就是要这样，就是一个流量、一个变现。所以O2O下沉也好，还是线下传统消费类公司的运营重构，我觉得可以由各种各样的切入点和打法，可能是众筹角度切入，甚至可能是做文体娱乐角度切入，都没关系。娱乐、智能、TMT从今年开始是空前大消费的市场。
王岑：就是传统行业的重构。重构的必要性（大家）都看到了，但是谁来重构很重要，到底是谁来执行重构这个事。
女性有天生的商业的敏感性。您觉得最近亚商资本投的项目，或者说今年的投资策略有什么改变吗？针对现在说的很多产品要服务化，社交电商化等，你们有没有发现新的东西？
于伟霞（亚商资本合伙人）：亚商资本是老牌的基金。我们2000年开始做投资，是人民币基金，纯人民币基金2000年开始做是比较早的。我们的特点就是稳健，到现在投了100多个项目，其中有32个退出，15个上市退出，17个并购退出。目前，新三板项目大概有七、八个，从退出角度看亚商资本大概已经有近一半的项目退出了。从投资的领域而言，实际上我们人民币基金的特点，最初投PE项目为主，什么行业都投。但是我们比较早认识到其实要聚焦行业，所以在2008、2009集中到核心领域，即大消费和医疗健康。消费行业项目大概投了近20家，包括消费类美容相关的，也投了百货连锁，包括食品、农产品、汽车消费等。在消费类整个业务生态链中，包括渠道和品牌我们都会投。
亚商资本投资的转变和经济特点有很大关系。前期我们投了很多制造业，因为那个时候创业板很多是跟制造相关的企业。后来转型做大消费和大健康，就是因为经济结构转型导致未来的风口在这里。怎么投到千亿级企业？我认为，首先要找准方向。开始集中投大消费领域主要是基于几个想法。但是前些年的投法和现在是有转变的。比如以前投服装企业或者一些连锁企业。它们还是传统模式在做。现在再投传统的服装企业或者传统的连锁企业是明显不行的。所以现在我们在投消费企业时候也有两个定义：第一个是轻奢消费；第二个是半耐用品。为什么定位轻奢？有一批人愿意为它的价值、特质、品质买单。年轻人愿意为它付一定的溢价，但不是特别高。80后、90后成为消费主力以后，他们对产品品牌内涵的认知跟60后、70后有非常大差异。所以现在80、90后的消费崛起会带来中国新一代品牌的设立的机会。比如韩国、日本走的路就比较类似，原来他们也有崇洋的过程，到后来他们本土的品牌崛起是伴随经济发展到一定状态和消费人群的发展诞生的。在投消费企业的时候互联网化的品牌内涵和互联网化的运营推广方式也是非常重要的。
重构中的机会
王岑：传统企业重构也好，重塑也好。李总也在TMT行业投了很多项目，请分享一下你做了什么尝试或者发现有什么机会？
李家庆：我相信我跟王岑都是十几年前开始投所谓今天要被颠覆掉的传统消费零售企业出身的人。后来我们发现出来了很多东西，比如B2C、C2B、C2C等。最后发现到今天为止，B2C所有的东西都不足以描述重构的概念。B2C是传统模式，本身还是该引流的引流，该仓储的仓储，该配送的配送，一个环节不缺。只是刚才所说的把线下的形态搬到线上去。今天所说的流量成本，告诉大家在线流量成本远远高于线下流量成本了，这是第一。第二件事情是我们所说的重构，不是线上到线下。把一个产业链从生产、仓储、物流、配送到客户营销，到客户关系管理，每一个环节牵涉的劳动力、生产资源、生产资料和成本结构，以及过程当中牵涉到的配送员、技师或者小店店长，包括供应商，这是传统经济学当中的。把这些元素一个个拆解出来之后，按照我们所想象的用互联网也好，移动互联网也好，搭载在这个平台上，再加上社会化、众筹这样的元素加进去重新构建一遍。重塑的目的还是要归结到最后的成本、效率、体验。第二个还有一个很重要的重构的过程中还要关系到的一点，因为要把这些元素重新构造一遍，所调动的社会资源多大？有的创业者以为自己的商业模式很好，利用竞价的方式也好，所谓抢单的模式也好。觉得我不用自己的了，我把体内的成本体外化了，在这种情况下好象这些东西就便宜了，但不是的。所以重构过程中还要考虑相关联的社会资源的消耗强度多大，最终决定是否可以找到一个可落地的，长期经营可持续的模式。
孙刚：重塑的目的是什么？降低成本，提高效率，一点不假。不管虚拟体验还是线下的，我们消费者要的就是便宜，就是体验，这个基本面没有变。以前我们看的纯线上虚拟项目其实估值很高了，如果不能降低成本，只是有流量或者不能给消费者带来便利都是耍流氓。
王岑：众筹本质到底是什么？
孙刚：我喜欢六个字，就是众筹，众治，众享。很多现在社会上的众筹都是有误导的，好象是线下的东西融到钱。我拿来的钱不是为我个人服务的，众筹本质是筹来的钱干的事是为所有提供资金的人来干的事，是筹小钱做大事。比如我们关注一个项目挺有意思，大家很熟悉唱吧，一个APP，唱吧现在做线下KTV了。现在有一个初创的互联网金融公司，叫众筹客，你们可能在电梯里看到它的广告了。
王岑：唱吧更多是自己开店，还是线下开得不好店拿来整合？
孙刚：众筹客能帮唱吧解决一些问题。原来唱吧自己从线上导流量，现在直接通过众筹客让喜欢唱歌的人做预付等。北京西直门店已经做完了。原来唱吧作为一个企业或者控股企业自己解决融资。这次不只是解决融资，参加投资众筹的人本身就是消费者，而且不光消费，它到西直门和石景山店发现不满的地方，或者欠缺的地方，都会想办法提意见或者提供资源来改造。我尝试过一个众筹叫金融客咖啡，就在金融街旁边的一个四合院，它比较偏高大上，一开始就是分校友，分行业背景，分地区。
不一样在哪？众筹唱吧没有控股股东，运营还是请专业的团队。有执委，有专业秘书处，它筹的不是钱，是每一个股东提供的资源、人脉和一些对接。我觉得挺有意思，唱吧这么做下去，给他刷屏和导流量的不是全职员工或者外包，而是给他提供资金的消费者。消费者做了一个小股东，参与了治理和分享，有可能会重构线下的连锁空间等。
投资人的眼光和“内功”
王岑：现在也很有感触，B、C轮很贵，天使很多，早期基金也很多，对这个事怎么看？
梁英杰：现在两个概念：一个避开竞争，一个小众市场做老大。这个事情在今天环境无法做到，比如你看重唱吧，明天10个出来了，这10个可能不是好公司，但不重要，可能最后唱吧是赢了，但是满身鲜血。
投资人的秘密也很简单。投资人要投一个公司，今天它在十个、一百个竞争对手中投到好的公司。从前这个公司上市了，但是现在不可能，满身鲜血趴下再站起来，很多年以后上市不可能，只是死慢一点而已。当年千团大战就是这样，你养它上市非常困难。为什么做天使，天使很简单，钱多了，很多人做A轮、B轮。A轮卖掉赚钱走了，还等上市吗？不用等。所以钱越来越多，天使赚了就走，就是这个道理。钱太多的时候再好的企业没有用，因为你的竞争对手再笨也会把你打伤。
王岑：李总怎么看早期基金非常多，投资也没有太多门槛这个状况？B轮、C轮也挺难上市和退出的，可是你管理这么多企业，总不能全投早期，你怎么看？
李家庆：有一个现象，实际从历史数据可以看到从来没有一个历史阶段成功企业的数量会因为5年前、8年前投资的金额的变化而变化。就是说你今天无论投钱多少，出来的创业企业多少，5年、8年后出来的企业数量基本是相对稳定的。不会因为现在是热点，后面上市就会多。恰恰这是为什么出现了刚才所说的出来的都是遍体鳞伤，但是这也是为什么现在出现十亿、一百亿几百亿美金的非上市公司，原因就在于这里，它有经济规律。既然千团大战你打出来了，那么获得的最后的估值就是高。因为这个是自然选择的结果。第二个就是早期很多各种各样模式创新，我们VC行业里面存在所谓的互联网思维也好，模式创新也好，任何都是有利的，无可厚非。但是刚才的模式告诉大家出来的永远是少数，而且这个过程当中解决数量问题，或者说利用各种各样的创新也好，众筹也好，各种各样的东西，包括谈到众筹众包的问题，最后决定生死的还是投资人的眼光。投资人在这个过程中的付出。每个人都来负责任的时候，这个事情就没有人负责任。最终还是要凭借这个过程中非常艰苦的时候有没有人撑你一把，非常艰苦的时候有没有人投入足够多的时间、精力、资源帮助创业者、企业家渡过去。而这个过程中恰恰是投资人的价值。
王岑：这是一个方面，是投资人本身的修炼，还有就是创业者的修炼。所以您的一段话我总结一下，实际上投资还是一个煎熬，创业也是一个煎熬。找到好的企业本身的内功也是需要的，本身有没有经历过那个煎熬的过程，没有内功引起不了共鸣，跟企业家碰不到那个气场和感觉。企业也是这样，梁总讲的只是现象，最后的结果跟钱多不多差别不大，还是二八分，成功的的还是20%的企业家。还有一点你听起来觉得自己投资比较有成功感的，还是希望寻找第二第三个拉夏贝尔？
李家庆：一般都是少数人成功，因为他们付出的代价很大，因而就越成功，这是一个事实。
王岑：这也是我个人的投资理念，还是价值投资，好的项目很少，唯一说能带来让自己有可能未来挣大钱的，就是慢慢投资眼光提高，碰到好机会再投重一点，下多一点。很多时候后悔是很多项目投少了，投少不是没有机会，而是当初的眼光和内功没到。