禅与营销ROI的艺术

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郑香霖（Steven Chang）

实力传播集团突破传播中国区兼实力传播广州首席执行官，《中国经营报》专栏作家，中国广告协会专业技术资格评审委员

几乎全世界的人都在讨论全球金融海啸将会带来什么最坏的结果，与此同时，最后一个季度亦是大部分客户设定2009年营销预算（当然包括我们公司）的时间。在这个人心震荡的时刻，营销主日趋谨慎和保守，事事以效果是否更具可量度性为决策的前提。

以“禅与营销roi的艺术”为题基于以下4点思考：一是语不惊人死不休。做广告的第一步就是要激发兴趣，吸引眼球。二是禅是一种境界、心态、态度。很多专家都提出，营销是科学与艺术的融合，那ROI（Return On Investment）更应被提高一个位置，有点艺术（Art）的意味才对，特别是在创新（Innovation）方面。第三，禅的英文是ZEN，也是实力传播Zenithoptimedia的前3个字母，这亦是一个缘分。最后，一本出版于上世纪70年代名为《The Art of Zen and Motorcycle Maintenance》《禅与修理摩托车的艺术》的欧美畅销书，给了我很多启发，让我重看了不少遍（广告界以往推崇的“多频次接触”还是挺有效的）。

ROI是投资回报，投资是有风险的，最近极端的例子是雷曼兄弟的投资银行。我们提供专业广告投资计划及购买服务，但绝不会创造一些没有用的媒体机会。

最基本的投资回报是指：

资金收益-资金投入/资金投入=越大越好

在营销环境里，当然是营销主、财务人员及广告公司（还有其他营销伙伴）最在意ROI，而每一单位都可能对ROI有不同的定义。雀巢全球首席执行官Peter Brabeck-Letmathe曾说过，“在我们的新战略中，一个关键要素就是把我们传播预算视作一种投资，而不仅仅是一项成本。同我们的其他运营成本一样，我们需要优化投资回报。”而在一次亚洲区的会议上，惠普曾说过：“预算越大，浪费也可能越大，因此我们需要有智慧的投资”。其实每个营销主都会有提高ROI的需求。那么，如何定义ROI？实力传播全球公司经过甚多的讨论后有如下定义：“ROI是通过传播，改变消费者的行为，去取得最大的商业收益”。

其实，我们可以为营销ROI另取一个名字――“利润”，即每次的投资是否可以显示之后所取得的利润，以及利润高低背后的原因何在。如果将营销预算当成“贷款”，那么贷款是要收取利息的。做营销投资时，则要考虑在不同时间内收取怎样的利息才算合理。如果将营销服务公司看成是你的“股票经纪人”，它要能帮客户赚取合理回报才可与服务费用挂钩。如果将营销渠道当作不同的“赚钱方法”，那么要考虑什么样的组合才可优化投资回报。

我们的投资途径是通过一个策划流程，建构一个客户能明白的投资回报蓝图作为核心，提供一套透明的、负责任的、可延伸的、以消费者为中心的方案。当然，之后要选择合适的协作媒体伙伴，再赋予客户足够弹性，加上我们独有的投资回报衡量工具――接触点分析，把ROI贯彻到策划及执行里。

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