再论流媒体的发展对传统电视生存空间的影响
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2006年底搜索引擎巨头Google以16.5亿美元收购视频共享网站YoTube，这一收购事件又成为这一年互联网业界的一大焦点。同时，网络视频也以这样的高姿态彻底出现在了公众面前。综观网络视频发展的几年历程，单单从传媒巨头对网络视频共享的关注度可以看出网络视频共享已经成为一种趋势。同时，对于如何定义网络视频，学界却是众说纷纭。
一、网络视频的概念及发展状况
对于网络视频的定义，学界和业界的不同看法有以下几个类型：一是认为网络视频是“一种新兴的视频媒介”；①二是认为网络视频是“媒体新品”；②三是认为“以视频短节目（VOD）为主的纯互动媒体”③。以上三种定义无论是哪一种解释都犯了一个同样的的错误，把网络视频和网络媒体放在了同一个层面上加以解释。而实际上，这两者并非属于同一层级。对于这一点，邵培仁教授在对“流媒体”这一概念进行定义时作了一定的解释，他认为“流媒体……只是一种新的媒介技术和形式”。④ 就网络媒介形式而言，包括了最早的电子商务、网络论坛、网络聊天室，以及目前网民较为热衷的博客、播客，还有网络视频。而就网络媒体而言，它属于更高一个层级的分类形式，包括原始媒体、纸媒体、电子媒体和网络媒体。所以，从概念上可以确定网络视频它只是网络传媒中的又一个新型的媒介形式，而并非属于“第五媒体”。
网络视频作为网络传媒中的又一新型传媒方式，它符合网络媒体的公共定义，也就是以网络为载体，通过视频形式来进行个人、公共或商业行为的一种信息交流方式。这种新型的信息交流方式无论是在国际还是国内，都呈现出了异军突起的趋势。就国际而言，网络视频共享网站的发展可以从国际传媒巨头的收购或投资中可以很明显地看出这一点。
2005年7月，新闻集团以5.8亿美元的价格收购了MySpace。在当时MySpace是拥有大量网络视频内容的站点；
2006年4月，沃尔特・迪斯尼公司的前CEO迈克尔・埃斯纳和媒介巨头时代华纳向网络电视公司Veoh进行了投资；
2006年8月，索尼公司以6500万美元的价格收购了Grouper，这是一家以视频技术著称的网络视频公司；
2006年9月，以星巴克公司的创始人霍华德・舒尔茨为首的投资人向VideoEgg公司投入了1200万美元，VideoEgg公司是一家新兴的网络视频服务公司；
2007年3月5日，网络电视平台及互动新媒体悠视网（）宣布成功完成总额超过2000万美元的第二轮融资。
而就国内而言，网络视频共享网站的发展也几乎是与世界同步。近年来，投资方对国内网络视频共享网站的投资额数量呈现出了逐年增长的趋势。
据ChinaVenture（投资中国网）数据统计显示，“2004至今，已披露中国境内有17家网络视频企业获得风险投资，其中4家企业获得两轮融资。网络视频企业集中在2005年―2006年获得风险投资，2005年，共有9家企业获得第一轮融资；在2006年，有7家企业获得第一轮融资，4家企业获得第二轮融资，其中1家在2006年度完成两轮融资”。⑤ ChinaVenture数据统计还显示，“已披露17家网络视频企业获得9550万美元风险投资，与网络视频融资企业数量分布相同，2005年―2006年融资金额也达到高峰，2005年和2006年两年融资9050万美元，占已知网络视频类企业融资总金额94.8%”。⑤ ChinaVenture数据统计同时也显示，“从细分行业来看，17家获得风险投资企业中，提供视频分享企业最多，占已披露融资企业52.9%，提供网络视频直播企业占41.2%，另外，还有5.9%是提供视频版权内容的渠道商” 。⑤从ChinaVenture的统计数据中也可以清晰地发现，“在金额上，视频分享类企业融资金额也最高，占已知网络视频企业总融资额57.9%，视频直播类企业次居第二，融资额比视频分享类企业少2010万美元。”⑤
二、网络视频的发展优势
为什么网络视频在短期内的发展速度呈现出了如此强劲的势头呢？这是因为网络视频本身所具有的其他媒体形式所不具有的优势。
传播方向实现了单项传播与互动传播的整合。传统电视由于“单向传播”这样一个“先天不足”的因素导致了反馈渠道的微弱，使得传播者与受众之间的沟壑无法填平。而互联网却在这方面具有自己的“先天优势”。虽然互联网有了这样的优势，但由于受众的文化差异、互联网安全等众多原因使得人们在选择新闻等节目时依然在使用电视，而不是互联网。而网络视频结合了互联网和传统电视两者的优势，将互动传播与单向传播的优势结合，更好地满足受众的需求。
内容与形式的原创性与个性化。网络给受众带来了更多的原创空间，尤其是博客的出现，使得网络的原创性优势得到了升级。原创的网络视频需要摄制人员亲自赶赴现场，这更加突出了原创性，同时也增强了其个性化程度。不同于网络上其他的个性化形式，比如网络文字，其在网上被盗用的可能性很大，而网络视频却基本上排出了被删改的可能，因此可以说网络视频更具原创性和个性化。
出现了新的视频社区文化及视频广告模式。以2006年的德国世界杯为例，它首次允许互联网播报世界杯的视频内容，形成了特殊的视频社区，引起了业界和学界对网络视频的关注。这是继论坛社区后又出现的新型的互联网社区。在这个社区内，传播者对发生的事件进行实时或录播后的传播，而受传者也可以对其进行“挖掘”，或者进行评论，或者再粘贴相关的其他信息以丰富网站的内容。而这种形式的社区为商家再一次地提供了掘金的机会。根据摩根・士丹利的有关研究报告，中国网络广告市场销售额平均每年增长35%左右，今年有望达到46亿元。由于网络视频广告的兴起，到2010年这一数字将扩大至157亿元。
网络视频的广告脱离了互联网广告的传统模式，即只能用图片、文字链接和Flash广告的简单形式，在表现形式上已经向电视广告靠近，视频贴片广告与其大同小异，而就成本和相关性而言，视频贴片广告的优势是传统电视广告无法比拟的。网络视频广告模式不再像传统媒体那样依赖广告收入了。传统的媒体比如电视更多地是依赖更多的受众、更高的收视率，因为这与广告收入是成正比的。而网络视频所倚重的有所不同，因为观众的数量并不一定意味着更多的广告收入，这里更多的是讲求广告价值，即使是为数不多的受众也可能创造更大的收益。如网络视频网站VideoEgg的观众数量不大，但它的广告点击率却超过了1%，而在同行业中这个比例往往只占千分之几或者更少。
传播效果改变了受众的选择方式。据第十九次中国互联网发展报告指出，中国的网民数量已经突破1.3亿，而其中有近80%的人属于学生或在职人员。近55%的网民年龄在18岁至30岁之间。这群人基本上是随着互联网而一起成长的。他们不再专注于电视或者说是不再用过去的方式来看电视了。从报告中还可以看出，网民中农民的数量比例只占到0.4%。这可以说明，众多的网民属于城市人群。美国Frank N.Magid协会的报告显示，“千禧年一代”是同一时间执行多项活动的人群，他们生活无序，注意力分散，有广泛的媒介形式供他们选择……同样是上网，这一代人更喜欢浏览网络视频共享网站等新形式的媒介。网络视频同时也给了受众更加快捷和方便的使用方法，“即点即播”的点播方式不需要这一代人去等待，而且网络视频也具有其他媒体所无法比拟的身临其境的实感效果，尤其是“一搜即可”的娱乐方式更加满足了受众的选择心理。
传播方式实现了受众注意力的分流。诺贝尔经济学奖获得者赫伯特・西蒙说：“随着信息的发展，有价值的不是信息，而是注意力。”因此所谓有价值的信息就是能够更多地吸引人们注意力的信息。网络视频共享网站的出现首先分散了受众资源。虽说中国网民已有1.3亿之多，但相对于网络信息而言，这样的数字只是冰山一角，很容易被淹没在海量信息中。因此网络视频的出现使得已经比较分散的受众群又被分化，而且数量巨大。受众的分散直接导致了广告收入的分流。广告收入一般产生于媒介内容的多次传递过程中，而网络视频直接导致广告收入又一次的被分流，尤其是被广告商所看重的那一批高素质、高购买力的目标受众越来越多地被网络吸引，这不仅使得电视媒介的广告收入减少，而且使得广告市场发生了新的变化。
三、网络视频发展存在的问题
网络视频的发展速度超过了其他各个网络媒体新形式的发展速度，在短时间内获得不少的投资。但更多的投资者只选择了2000万美元-3000万美元左右的小额保守投资，这说明网络视频的发展本身还存在着诸多的问题，小额投资让投资者既可以避免伤筋动骨，又可以乐在其中。
1．知识产权问题
自从网络视频诞生的那一刻起，知识产权的问题也就随之出现了。这也是投资者止步不前的重要原因之一。例如土豆网（）上有着大量的、业余的、粗糙的以及家庭制作的视频片断，同时也有从版权影视上剪辑下来的专业视频，这就为拥有版权的影视制作公司留下了口实。在网络视频共享网站发展初期，或许这些影视公司睁一眼闭一眼，但如今备受投资者关注的网络视频业，这些影视公司再也没有理由袖手旁观。美国互联网企业家马克・库班指出，搜索引擎Google巨资收购网络视频YouTube后会被指控侵犯知识产权，这与2003年贝塔斯曼收购音乐共享服务商Napster后遭遇的官司情形十分相似。而网络视频网站管理者们并没有做好应对这些官司的准备。
2．网络视频的不确定性
网络视频的不确定性包括网络视频发展前景的不确定、受众习惯的不确定和商业模式缺陷带来的不确定。网络视频发展到目前这种状态，人们对它的疑虑越来越多。网络视频的发展趋势在哪里？网络视频的广告收入到底有多少？膨胀的网络视频竞争中谁会最终取胜？这些问题都是疑惑的具体表现，这样的疑惑也可以从投资者们保守的投资额上体现出来。
网络视频改变了网络受众的选择方式，培养了受众对更多媒体的选择兴趣，同样地也使网络受众的选择习惯发生了重大的变化，这种习惯的不断变化导致了受众习惯的不确定性。与传统媒体电视相比较，受众选择了网络；而同样地在新媒体之下，网络受众更容易接受新型的媒介形式；而这种新型的媒介形式的存在也是短暂的。比如与大型门户网站相比，新一代网民更喜欢浏览Myspace、YouTube等网站，众多网络视频爱好者在之前都曾使用文字博客。
由于网络视频共享网站的超高速发展，带来的另一个问题就是网络视频市场已经初具规模，但网络视频的商业营销模式还未成形，这包括经营模式、消费模式和广告投放模式。由于受到宽带业务发展规模的限制，网络视频的经营规模一直都受到资金投入限制。而依靠传统媒体的网络视频已经继承了原有的模式继续发展开来，比如YouTube到了Google旗下之后，将继承Google的经营模式。这也是YouTube同意被收购的原因之一，既可以解决发展资金问题也可以解决经营模式困惑，一举两得。而更多的独立的网络视频网站却还是在迷惑中，发展前途一片迷茫。
3．受众需要与视频内容的差距
随着全球信息传播“地球村”的逐渐形成和文化素质的提高，受众的需要也随之发生着日新月异的变化，尤其是对新闻的求知欲更是急剧上升。网络视频的传播方式主要是以视频片断来传播，而全面的新闻信息总是很少，有的也是对某一条新闻的报道或评论。因此可以说，网络视频本身的片段形式限制了视频内容的丰富性和深刻性。而前面强调的网络视频带来的个性化在片断的限制下只能体现在其广度上，而却不能够从深度上来发展。
网络视频共享内容由于个性化所以很难在点击率上有所突破。据中国互联网络信息中心的最新调查，我国57.97%的网民上网的第一目的是为了获取各方面信息，65.5%的人把新闻列为最想获得的信息。而网络视频的共享内容中的新闻信息只占共享内容的一小部分。而对于网络视频的发展来讲，所提供的内容既要满足受众需求，还要满足社会需求，更要满足自己的商业需求。因此，对网络视频提供商来讲内容的提供也是一大难题。
有学者认为投资商向网络视频共享网站进行持续地投资是因为网络视频广告业务具有很广阔的发展空间。而实际上，网络视频的广告业务只是出于一个探索阶段。如何网络视频广告，目前也是一个备受争议的问题。相对于网络媒体中的其他传媒形式的广告，网络视频广告更像电视广告，在10秒-15秒的时间里，在视频片断中插入贴片广告。这种广告形式具有强制性，网民必须要看过广告之后才可以看到视频片断中的具体内容。虽然说这种强制性的广告效果明显，但仅仅只有在被点击网络视频之后才能见效，否则这种传播方式是无效的。而目前来说，这样的贴片式广告在网络视频广告中占主流。所以说实际上，网络视频广告的前景依然是比较迷茫的。
4．不健全的网络视频价值测量体系
关于媒体价值的评估与测量，不同的媒体有着不同的标准。评估电视媒体一般都以其收视率、覆盖率、忠诚度和稳定性为基础的影响力为考察标准，可以说是详尽而又具体。“影响力评估体系，简而言之就是以‘影响力’为标准来对电视媒体进行评估的体系。它将电视媒体的量化指标与质化指标进行综合，从而得出影响力指标。影响力指标的高低，决定一个电视频道传播价值的大小。中国传媒大学经过系统研究后得出结论：媒体的影响力应该涵盖节目内容、节目数量、节目质量、资本规模、技术水平等11个方面的要素。而在企业应用媒介的过程中，应该考查和测量的媒体影响力因素则包括：收视率、覆盖率、媒介的品牌价值、收视人群的稳定成熟度、目标受众与媒介受众的吻合程度、公信力等”。⑥从这些标准和因素中可以看出传媒的影响力来自所传递的信息内容，只有选择符合标准要求的内容，才能提高受众的关注度与忠诚度，进而使其影响力真正成为吸引广告客户、影响传媒营销的重要力量。而相对于网络视频来讲，却没有一个完善的评估与测量的体系。这就要求网络视频共享网站在加强自身建设的基础上，努力建立行业测评标准，以测定其自身的价值含量。
曾有学者认为，“评估一个商业网站的价值，最后还是要回归到它是否有获利的能力才是。”但仅从这一点出发去衡量的话，相信是不能解决网络运营的困境。因此来说，建立一个全面而又能够促进网络视频行业竞争与发展的测评标准是非常必要的。⑦
综上所述，以网络视频为代表的流媒体的生存与发展虽然有了很大的发展，但是流媒体的长远发展还是处于一个模糊的状态下。虽然已经开始获得了第二轮的投资，但这样的投资相对于网络视频网站的长远发展来说还是很保守的，更多的投资者依然处于观望的边缘。所以说，流媒体对传统电视的生存与发展不构成挑战和威胁。当然，传统电视应当借鉴网络视频的诸多优势，将自身的优势与网络视频的优势相结合，这样既可以突破传统电视媒体目前所面临的困境，也可以将处于迷茫中的网络视频共享网站引向一条光明的道路。
参考文献：
①徐红：《资本汹涌的网络视频领域》，《观察与思考》，2006（11）
②车延秀编译：《网络视频：媒体新品》，《青年记者》，2006（16） 原载《FINANCIAL TIMES》 作者 John Gapper
③欧蓬：《初识网络视频广告“小脾气》，《广告主》，2006（6）
④邵培仁：《论流媒体时代的挑战与电视生存》，《浙江传媒学院学报》，2004（1）
⑤ 刘莹：《2004年―2006年中国网络视频行业风险投资报告》，ChinaVenture（投资中国），2007-1
⑥ 卫军英：《影响力传媒营销的力量》，《中国传媒报告》，2006-3-2
⑦黄彦达：《如何评估一个网站的价值？》，《知识经济》，2000（5）
（作者单位：陕西师大新闻出版科学研究所，本文系陕西师范大学研究生创新世界基金资助项目）