山西省永济市香椿营销策略分析

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摘 要：山西省永济市香椿种植面积逐年增加，成为农民创收的主要产业。但是，香椿营销得不到政府足够重视，农户缺乏动力，香椿还处在“养在深闺无人识”的状态。为此，将利用营销4P理论重点分析永济香椿在价格、产品、渠道和促销方面存在的问题，并针对这些问题提出相应策略。

关键词：香椿；品牌；广告宣传

中图分类号：F72 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2016）02-0133-02

一、山西永济香椿发展现状

山西省永济市香椿种植面积逐年递增，已经成为许多农户农业经济收入的主要来源。我们从官方查询不到确切香椿种植面积，但从永济韩阳绿达冷库专门为运送香椿配冰块的数据可以看出来香椿种植发展的速度与趋势。数据如表1所示。每块冰重约38斤，每20斤香椿使用一块冰。从数据可以看出香椿种植呈递增趋势，其中2014年的增长势头最猛，增长率达到173.4%。

经过分析与调查，我们认为香椿面积扩大的原因有四个方面：第一，近年来种粮收益微薄，丰年甚至出现亏损。以2015年为例，9月份玉米收购价格为0.82元，亩产1 000斤左右，除去种子、灌溉等成本，农民种植玉米每亩纯收入不足300元。因此，理性的农户逐渐选择“弃粮从香椿”。第二，永济市主要经济作物芦笋经济效益下滑，农民选择毁芦笋种香椿。第三，食品安全催生香椿产业。香椿清明前后开始采摘，此时天气冷，没虫子，不需要农药，属于纯绿色产品。在消费者追求食品安全的大环境下，香椿成为越来越受欢迎的高档蔬菜。第四，永济外出务工创业的年轻人越来越多，剩下多是老人与小孩子，香椿这种经济作物不需要太多的体力劳动，因此成了目前人力资源限制下的最佳选择。虽然香椿种植规模越来越大，但我们发现其营销存在许多问题，比如价格波动剧烈、产品单一、没有品牌、渠道过长且单一、宣传不足，这些营销问题严重影响未来永济香椿产业的做大做强。

二、永济香椿营销中存在的主要问题

（一）价格波动剧烈

根据香椿的生产特点，一般分为三茬，头茬味道色泽最好，价格最高，但头茬采摘时天气较冷，产量低。随着气温回升，产量增加，价格迅速回落，到第三茬价格低落到农民没有采摘的积极性。另外，不同年份香椿的平均价格也波动较大，有些农民在价格高涨的年份种植，等到次年采摘时价格远远低于往年。以2015年香椿价格（永济市韩阳村）为例，头茬第一天收购价格20元一斤，第二天跌到15元一斤；第二茬价格基本稳定在7元左右，第三茬收购价格为3元左右。从最初的20元，到最后的3元，可以看出价格波动剧烈，有时一天之内早晚价格都相差好几块。

（二）产品单一，品牌意识薄弱

首先，产品单一，深加工不足。山西香椿只有新鲜品，没有深加工品，这对于香椿冷藏、冷链运输有较高要求。如果没有冷链运输，香椿可以到达的范围将非常有限，仅限于两天之内到达的西安、郑州、北京、太原等一些大城市，而像上海、广州等城市基本吃不到山西永济的新鲜香椿。笔者曾试验将山西永济香椿运到广东惠州，按照目前的运输包装标准，在泡沫箱加放足量冰块，用时5天到达惠州时已经腐烂，只好弃件。笔者的第二次试验是从山东采购香椿，用顺丰空运24小时之内到达，香椿完好但运输成本高昂。因此，将香椿深加工成为“老干妈”、“梅菜”、“橄榄菜”、“榨菜”等一类可以脱离冷链运输系统，这样可以增加消费者的选择，迅速扩大永济香椿的销售范围。其次，农户缺乏品牌意识。山西省永济市的香椿因色泽红润，外形与山东、安徽等省的香椿明显不同。但是，自从香椿种植规模扩大以来，却没有注册自有品牌，不能对永济香椿形成品牌附加值。从价格来看，香椿属于蔬菜类的高端蔬菜，多销往附近城市，如西安、北京、太原、郑州等，但没有自己的品牌商标，缺乏有辨识度的包装，不利于香椿的长期推广和建立稳定的客户群，更不利于其价格的稳定。

（三）销售渠道单一

永济香椿销售方式与十几年前其他农副产品销售相似，等待外地客商来收购，农户对于价格几乎没有决定权，只能被动接受客商制定的收购价格。在十几年前信息不发达，网络不发达的情况下这种销售渠道可以理解，但是在今天显得非常落后。我们观察到永济香椿、几乎没有与任何电商合作，没有利用现有的网络平台。在淘宝网搜索香椿时，我们发现山东香椿、安徽香椿排名靠前，山西永济香椿不见踪影。这说明，山西永济农户没有电子商务意识，维持与十几年前一样的被动等待客商的落后单一渠道模式。渠道单一势必造成价格被动、收益不稳定。销售渠道单一的主要原因是农户不能形成有效的组织，不能有效利用网络。

三、改善永济香椿营销策略的几点建议

（一）注册自有品牌，稳定香椿价格

消费者对农产品的选择以品相、新鲜与否作为选择标准，很少关注品牌，由此导致农产品生产者没有注册品牌的积极性。这种没有品牌的自产自销模式已经显得非常落后。在现阶段，永济香椿应该积极注册自有品牌，让永济红色香椿走上品牌之路，这对提升永济香椿的知名度、美誉度有很大的帮助。品牌意味着质量和价值，注册自有品牌有助于平抑物价波动，减少不确定性，增加农民收益。

（二）做好产品深加工，增加香椿加工品种

目前新鲜香椿是永济香椿的唯一产品，辐射范围仅限于路途两天之内可以到达的地区，而较远地区对成本较高的冷链运输有较高要求，不利于香椿的推广和香椿产业的成长。若将香椿进行深加工为味道鲜美的干货或者罐头，香椿产业的前途将不可想象。但是，目前香椿的深加工几乎为零，只有一些农户将卖不掉的香椿晒干、盐腌来保证品质。晒干的香椿几乎没有销售量，在淘宝网搜索只见山东、安徽有零星售卖，但销量极少。因此，寻找专业农产品深加工企业合作，促进香椿的深加工，开发香椿新产品并为其注册自有品牌是发展永济香椿产业的必由之路。

（三）建立网络销售平台，改变销售渠道单一现状

目前永济香椿销售渠道为“生产者―产地中间商―批发商―零售商―消费者”，如此长的渠道对鲜嫩香椿的保存运输提出更高的要求，到达消费者手中的价格也相对较高。加强电子商务意识，与电商合作寻求“生产者―电商―消费者”或者“生产者―消费者”这样的短渠道，让利消费者，才能最终实现永济香椿产业的持续发展。除了直接利用淘宝、阿里巴巴等技术成熟的网站产品消息外，还可以开发类似山东寿光蔬菜网、上海的菜管家网等专有网站，扩大产品知名度，在更广大的范围寻找消费者。淘宝购物、微信朋友圈购物已经成为许多城市白领生活的一部分，且其对香椿这种高档蔬菜有消费能力，有组织地将香椿在淘宝、微信等平台推出是潮流趋势，有助于快速提升香椿知名度，获得稳定的客户群及可预期的价格。

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