宝洁在华加码电商

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“双十一”期间，宝洁公司在天猫开设了海外购旗舰店。此前，它已将潘婷、佳洁士等20多个品牌引入了中国并借助线下和电商平台进行销售。而在新开张的海外购店里，宝洁则首次引进了在海外销售的其他品牌商品。

宝洁大中华区电子商务总裁许敏对《财经天下》周刊表示，宝洁的海外旗舰店筹划已久，他们通过电商的大数据以及消费者调研，最终挑选出了20款母婴、衣物护理等品类的商品。

宝洁加大对于中国区电商的投入，背后原因在于其当前的日子并不好过。10月份，宝洁披露了其2016财年一季度报。截至9月30日，宝洁销售额为165.27亿美元，跟去年同期187.71亿美元相比，下跌了12%。这是这家巨头公司7个季度以来最大跌幅。

路透社在一篇分析文章中称，宝洁三分之二的收入来自美国以外的市场，客户能找到相关的替代品。彭博社则指出，宝洁还不得不面临着后起品牌的竞争，这些新加入的竞争对手正在迅速占领消费者领地。

比如日本品牌对宝洁旗下帮宝适婴儿尿布品牌市场份额的侵占，导致宝洁中国市场的有机销售额大幅下降了8%。宝洁正在中国推出其高端纸尿裤，但能否扩大其市场份额还有待观察。

“中国消费者在新型零售和线上购买方面要领先于全球其他国家。”许敏说，“目前中国购买和使用海外产品的消费习惯辐射范围越来越广，消费者对海外品牌的认知度、接受度和认可度都在不断提升。”

早在2008年，宝洁就成立了独立的电商团队并先于竞争对手入驻淘宝商城（现为天猫）。从去年开始，中国已经成为宝洁全球最大的电商市场。“中国的电商发展处于世界领先水平，这是宝洁未来发展中国市场的重要部分。”许敏说。

去年8月，宝洁为扭转颓势启动了“瘦身计划”。公司打算通过出售、停产等形式，剥离或退出90至100个旗下规模较小的品牌，把品牌数量缩减一半以上。今年夏天，宝洁将43个品牌以125亿美元的价格打包出售给了科蒂集团。

今年4月底，宝洁公司首席财务官John Moeller宣布，公司计划未来每年削减5亿美元的费，主要包括在广告、媒介购买、零售店内宣传、展示上的费用。宝洁打算将省下来的开支用在数字营销、移动营销等高效媒介上。“我们将更多地利用数字、移动、研究和社交媒体，进一步优化媒体整合，更清晰地传达信息，并提高非广告营销销量，以此驱动营销效力和生产力。”Jon Moeller说。

而宝洁对中国线上渠道的营销也愈发重视。今年9月份，宝洁大中华区总裁马思睿出席一个电商论坛时提出了宝洁在电商时代的营销理念――“消费者的真理时刻”。他说，抓住消费者，要关注用户从接触品牌到最终购买产品的每个阶段，包括物流以及拆包裹的时刻。

现在，宝洁已经开始利用电商数据、线上渠道和新媒体去了解消费者的需求，并开展了一系列新媒体营销。许敏举例说，今年3月，海飞丝在朋友圈推出了HTML5形式的广告。此次营销活动使得海飞丝电商平台的销量达到了平时日销量的3倍，微信公众号的订阅数也翻了一番。

“当我们的消费者花在数字化媒体的时间越来越多时，我们也会将广告和营销更多地倾向数字化媒体。”许敏说，“对于宝洁而言，电商不仅是重要的销售渠道，同时也是进一步建立品牌、加深与消费者的对话沟通、提升消费者购物体验的平台。”