从“参与式收视模式”看电视剧播出终端的文本创新

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[摘要]本文关注在国内刚出现的电视剧参与式收视模式，认为其在电视剧营销终端的文本创新上拓展了新路。传统电视剧文本构成单一，单向传播，效果受限。以即时海评为特征的参与式观看模式，打破了电视台在电视剧终端播放环节的内容生产上无所作为的现状，增加了文本厚度，同时也开辟了新的维度，契合观众的收视心理和电视产品消费特征，对当下电视剧营销有诸多启示。

[关键词]海评；参与式收视；文本创新

2006年3月，两部大型武侠电视剧《神雕侠侣》和《七剑下天山》分别在央视8套和重庆电视台影视频道播出。重庆电视台作为投巨资获得首播权的几个地方电视台之一，为最大限度争夺收视市场，除针对央视《七剑》的播出时间提前半个小时外，每天还向报界提供两剧的本地收视率调查。而在这场捉对厮杀的引人注目之处，还在于一种新的收看方式――“参与式收视模式”的推出。

所谓参与式收视，即在电视剧的播放过程中，观众随时针对剧情，同步对演员的造型、化妆、演技、置景、导演水平等进行短信点评，边看剧边发短信参与评论，评论随即显示在电视荧屏下方，观众不仅可以欣赏到电视剧，同时短信本身也成为一种欣赏和品评的对象。该观看方式的推出，迅疾在重庆刮起一阵收视旋风，因为在电视播放进程中各种短信的随时插入的确让人捧腹：“杨过扮相太老，小龙女太小，简直就是老牛吃嫩草”；“李莫愁挑染紫发够时尚”；“《神雕》是神话片、观光片以及卡通片”；“刚才剧里有电线杆、火车的穿帮镜头”。根据SP短信商的统计，在新版《神雕侠侣》播出的14天(3月16日――3月29日)中，一共收到短信37011条，日均短信量为2644条，为重庆电视台互动短信接收最高纪录。观众对这种短信互动反响热烈，普遍反映是“看短信简直比看《神雕》还卖力”。而收视反响也不俗――据央视索福瑞调查数据显示，《神雕侠侣》开播4天后，即创今年重庆地区最高收视纪录。截止到19日，《七剑》在重庆地区的最高收视率是3.2，最大的收视份额为8.8。而《神雕》的收视率则达到9.9，收视份额也达到了26.8，与此形成鲜明对照的是，新版《神雕侠侣》在某外省地面强势频道同时段播出时，收视率仅为2.7。可以说，“参与式收视”这种营销方式取得了明显的效果。

一、参与式收视　多向度的文本体验

有人将这种海量观众参与电视评论的方式称为“海评”，而这种“海评”恰好契合了电视剧的收视环境和消费特性。

按照贾斯廷・刘易斯(J.Levis，1990)的观念，电视体验由电视节目、观众、收看环境、社会经验四种独特而又相关的成分构成。在这种参与式观看的场景中，分隔的观众通过电视播放与短信平台得以重新整合。短信海评一方面扩大了收看的外部环境，同时海评本身也成为电视节目的一部分，收看环境与电视节目的结合，共同作用于观众的视听感官，再结合观众现实的社会经验，从而产生新的电视体验。我们以3月28日的播出的部分短信为例，来对观众点评简单概括：

衣着服饰：

郭襄的耳环好大哟，戴起不痛吗?

杨过的衣袖有吸尘功能，好霸道(重庆方言，即“了不起”)哟!在哪里买的，我也买一套哟。

化妆扮相：

怎么16年过去了，过儿都老了，小龙女姑姑还是那么年轻呢?

黄晓明，我拜托拜托你，把你那个披头散发扎起来好不好!

灯光置景：

为什么郭襄窗户的光线白白的，郭夫人还老是叫她睡觉，是不是他们把时间搞倒了哟?

人物个性：

好个李莫愁，由爱而生、由爱而死，也算轰轰烈烈!

杨过和小龙女16年的爱情让人感动，问世间几人能做到?

导演水平：

老张拍的剧情不怎样，但美女多、景色好。

张导拍的武打片，那些武林高手好凶哦，在天上飞来去飞就是不会落到地面来。

以上短信具有鲜明的口语化、方言化特征，风格也以幽默搞笑为主，与《神雕》的娱乐性风格相一致。从服装、化装、灯光到演员演技、导演水平的全方位点评，显示出地方观众关注兴趣的多样性。

从以上短信中我们发现，参与式收视将一个简单的电视剧观赏行为变成了一个复杂有趣的共享的电视体验过程，其中既包括观众的观看活动也包括观众在电视机前的创造活动；观众的观看活动既包括对电视剧的观看，也包括对其他观众意见的短信观看；观众的创造活动既包括对原文本的自我感受的生产，还有对其他短信文本所带来的意义与的感受的生产。短信的传递使节目的播出成为一个循环的回路系统，在这个新的平台上，观众的观看行为除了是一种被动的娱乐消费之外，也是一种主动的快乐生产行为，从而创建了一个具有共时性、参与性和娱乐性的新空间(见图1)。参与式观看将一个梅罗维茨(J.Meyrowitz，1985)所言的“物理场景”(如房间和建筑物)，变为一个具有巨大快乐场效应的“信息场景”，随着共享和归属感的创造，观众已经与电视剧的播放进程捆绑在一起，电视剧的收视率自然得到了提升。

二、文本单：传统电视剧的制播特征

按照约翰・费斯克(J.Fiske，1992)的观念，电视文本包括三个层面：首先是电视屏幕上的一个基本文本(电视剧)。其次，是一个潜层次的文本，包括观众演播室、电视批评和评论、有关演出和影星的特写、闲谈专栏、发烧友杂志等。文本性的第三个层次是观众自己生产的文本：他们对电视的谈论，他们写给报纸或杂志的信，他们在生活中对电视所引导的服饰、言谈、举止乃至思考的采纳等。而我们的电视文本观念，往往仅限于文本的第一和第二个层面，而恰恰忽视了文本的第三个层面，即观众在收视过程中自我文本的生产，从而导致我们电视剧生产和营销的某种缺陷。

众所周知，电视剧作为一种特殊的文化产品，具有多重营销链条。在以电视台为营销主体的环节，存在二次售卖现象，电视剧产生受众，受众被物化成商品卖给广告商。在此过程中，收视率成为其盈利模式的关键因素。近年来，虽然各电视台努力改善自己的盈利模式和收入构成，但电视剧广告仍然是最大的支撑。据CTR 2003年1-7月统计数据，省级卫视电视剧广告经营收入占频道经营总收入50％以上的达14家，而仅依靠晚间黄金时段(19:00-22:30)电视剧的广告收入就占到频道广告总收入39％以上的卫视频道达到13家，电视剧广告成为大小电视台的安身立命之本。但是当越来越多的电视传媒将经营重心和突破口转向电视剧的时候，一个问题却日益凸显：即电视剧是一种开放性资源，具有很强替代性，可以在许多台同时或不同时播放，电视剧的