沃尔沃驾驭安全旅程
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正如沃尔沃(Volvo)这个名字的拉丁语意思“滚滚向前”一样,在坚持安全这一传播主线的同时,沃尔沃也要不断注入新的元素,才能不断巩固它在高档车市场的份额
“要保住生命是如此简单,只需拉住安全带扣,越过胸前,系上带扣就可以了!” 50多年前,沃尔沃(Volvo)汽车工程师尼尔斯・博林发明了汽车三点式安全带,并向整个汽车产业无偿提供这项技术。从那时起,沃尔沃便成为汽车安全技术的开拓者。在中国,沃尔沃同样有着一股神奇的力量让人们不禁将它与“安全”联系在一起,而“安全”自始至终都是其恪守的核心品质。沃尔沃的安全品牌形象不仅体现于独特创意的广告传播,在贯彻于产品、技术的开发研究以及消费者体验等方面,公共关系更是发挥着不可或缺的作用。
碰撞秀
国内很多车迷都还会依稀记得在2006年3月底,长城哈弗在天津中国汽车技术研究中心先后举行的两次碰撞实验,自此,碰撞营销被越来越多的本土汽车品牌作为产品性能推广的先锋手段。
其实,沃尔沃的汽车碰撞实验由来已久,并狠狠抓住了公众“注意力”这个稀缺资源。早在售出第一辆沃尔沃轿车之前,公司就进行了首次撞击试验。1998年9月,沃尔沃汽车特技及安全碰撞表演首次移师中国内地,数千名车迷亲眼目睹沃尔沃S70和S90两辆轿车激烈侧撞的精彩场面。沃尔沃正是通过碰撞试验形象地向中国公众传递了“安全”这一核心品牌理念,所体现出的性能让其在中国逐步积淀了自己的口碑。
2002年,沃尔沃组织了560名中国车主及家属远赴瑞典总部参加“安全之旅”活动,其中一项重要的议程便是前往“沃尔沃汽车安全中心”观看轿车碰撞试验,那次难忘的旅程,精彩的见闻让他们深深感受到了沃尔沃对汽车安全品质的竭力追求,这种口碑传播的力量无疑能够快速提升沃尔沃安全品质在中国消费者心中的地位。
在国内不时会有本土汽车品牌碰撞试验的消息传出,但是犹如流星瞬间划破漆黑的夜空转眼又消失得无影无踪,究其原因是本土汽车厂商并未从战略层面上规划碰撞营销活动,只是仅仅是从曝光率来评判一项市场活动是否可行。然而,沃尔沃却持之以恒地围绕 “安全”这个定位进行碰撞试验传播,并于2000年在哥德堡总部建立由顶尖设备武装而成的“沃尔沃汽车安全中心”,这个堪称为世界上最大的汽车碰撞中心在过去十年中进行的完整规模车辆撞击测试总数高达3000次。惊心动魄,扣人心弦的画面经常见诸于国内各大主流媒体,在公众心目中产生了强烈的刺激效果。
这个中心犹如沃尔沃“新闻制造工厂”,领先的汽车安全技术,科学的行车安全知识……都是从这个中心向世界各个角落输出,而出自于其中的信息总是能够让人心服口服。
体验经
在欧美国家,“四师”――律师、医师、设计师、建筑师是沃尔沃轿车的主流用户,他们收入丰厚稳定,注重生活质量,关心生态环境,却又不事张扬。在中国,沃尔沃的主流用户大多是30岁以上的企业高级管理层和私营企业老板,他们接受过良好的教育,对家庭持有责任感,针对这一人群的沟通,沃尔沃则注重强化他们择车和行车的安全意识。
“沃尔沃安全之旅”不失为一步妙棋,因为它培养了一支汽车安全理念传播的先锋队伍。为了配合沃尔沃在中国开展的交通安全普及公益活动,“沃尔沃汽车安全中心”破例向数百名中国车主及其家属敞开了大门,让他们在哥德堡这座古老的瑞典港口城市亲身感受沃尔沃强大的安全研发技术,就在这段特殊旅程结束之后,中国也掀起了一次安全行车知识的普及运动。
其实,沃尔沃的对外传播一直秉承着北欧人的“内敛”,其所要传达的核心理念并非豪华与奢侈,而是“关爱生命,享受生活”,也正因为此,“安全”至始至终都是其传播的主流基调,在这一基调之下,用户的体验则是其关注的焦点。一直以来,沃尔沃都在坚持安全的传播路径,这种独辟蹊径的品牌诠释方式给处于成长阶段的中国市场带来了一种全新的汽车消费理念,这也使沃尔沃在众多豪华汽车品牌中成为一道魅力十足的风景线。作为消费者关爱行动的重要内容,其在不懈努力普及中国消费者汽车安全知识的同时,也将其品牌精髓 “为现代家庭创造最安全、最令人兴奋的驾驶感受”在中国市场进行潜移默化。
如何将“安全”这一品牌资产再深入而有效地进行提升,是沃尔沃体验营销始终关注的重点,其中儿童安全传播最具代表性。早在 20 世纪 60 年代初,沃尔沃就开始了儿童安全方面的研究,并向全球车主传播儿童安全乘车知识以及开发相关产品,通过不同的传播渠道引起父母对儿童乘车安全的关注,这不仅能够与竞争品牌产生区隔,而且还能够使其传播更具内涵。在沃尔沃看来,儿童乘车安全传播并非一朝一夕之事,而是要让其能够成功平衡品牌与销售之间的关系,通过各种形式的安全理念渗透,达到逐渐深化对品牌塑造的目的。
转型路
在沃尔沃实施中国战略的过程中,体育传播一直扮演着重要的角色。如今,“沃尔沃环球帆船赛”、“沃尔沃中国公开赛”、“沃尔沃大师杯业余高尔夫球赛”已经成为这些传统体育文化在中国的一种延续,而这些体育运动具有的回归自然、充满挑战、宽松随意、富于内涵的特征十分契合于沃尔沃所提倡的尊重生命、安全环保的品牌内容。
始于 1973 年的“沃尔沃环球帆船赛”是一项富有激情,挑战极限的运动,享有“航海界的珠穆朗玛峰”的美誉。2008-2009年赛季航程长达37,000海里,历时9个月,生存环境极端恶劣,其首次来到中国,抵达青岛。这项世界顶级帆船赛将会在2011-2012年赛季再次与中国结缘。而沃尔沃中国公开赛(Volvo China Open)已跨入第16个年头,这项比赛早已是中国高尔夫历史中不可或缺的一部分,因为沃尔沃一直积极支持这项运动在中国的传播和发展。即便在2009年金融危机最艰难的时刻,沃尔沃也一如既往支持中国公开赛,而在当时热衷于体育赞助的各大汽车公司已经纷纷偃旗息鼓。
沃尔沃中国传播总经理孙玮指出:“这是运动型销售,也是健康型销售。在全球沃尔沃正是通过高尔夫运动,逐渐使市场愈发成熟,这如同滚雪球,市场越滚越大。”
如果说沃尔沃在夏天用高尔夫诠释运动销售,那么在冬季它则通过滑雪来进行品牌延伸,“Volvo北京国际越野滑雪赛”便是人们所熟知的赛事。在这些体育运动中,我们总能看到沃尔沃携全线产品亮相于赛场,并为用户准备了试乘试驾及互动体验活动,在体育精神的触动下,他们更加深刻地体会到沃尔沃独创的安全系统,富于活力、挑战未来的独特魅力。
就在前段时间,有媒体爆出沃尔沃的管理层认为这个品牌已经拥有了“安全”这一认知,如果公司想要扩张业务,就应该去提升其他特质,比如性能、款式、耐用性等。确实如此,沃尔沃的营销主线在坚持安全传播的基础上已经进行了延伸。越来越多的消费者通过体育赛事感受到的沃尔沃不仅仅拥有安全的品质,同时还是一个充满激情和活力,时尚和人文的品牌,这得益于沃尔沃精心打造的一项品牌工程。如今,沃尔沃还成为了好莱坞大片《暮光之城》系列电影中男主角的座驾,通过产品植入向全球消费者展示其 “创新科技,创领人生”的品牌主张和“充满激情、创新进取、人文素养”的品牌形象。
在过去几十年中,沃尔沃至始至终将“安全”作为品牌的核心理念进行整合传播式的经营。正如沃尔沃(Volvo)这个名字的拉丁语意思“滚滚向前”一样,在坚持安全这一传播主线的同时,沃尔沃也要不断注入新的元素,才能不断巩固它在高档车市场的份额。