借欧洲杯控制人心

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欧洲媒体的足球政治

想在欧洲媒体市场站住脚，控制住体育和电影节目是最重要的。

“您喜欢足球吗？”“是啊，我很喜欢。”虽然是简常的对话，但如果受访的对象是欧洲媒体的老总们，那字里行间流露出来的寓意可就不一般了。对于掌握着一场场地区球赛转播权的媒体而言，足球比赛远不仅意味着财源滚滚，还能帮他们巩固在欧洲社会文化中的影响力，而这种影响力久而久之甚至变成了可以去和政治家们“叫板”的砝码。

正因为此，在欧洲平民百姓的眼中，足球踢得最好的不是那些大牌球员，而是躲在赛事直播大屏幕或日报体育版大幅照片后面、控制着亿万观众喜怒哀乐的媒体当家人。

电信公司大战体育电视台

从6月开始在波兰和乌克兰两地硝烟弥漫的欧锦赛，让欧洲各大媒体机构尝到了在经济持续萎靡的当下难得一见的商业甜头。这届欧洲杯的总收入预计将达到16亿欧元，仅电视转播权就在全球卖了近10亿欧元。

除了电视转播权的直接收益外，欧洲各国获得球赛播放权、冠名独家报道权的媒体更是拿着欧锦赛这个今夏最热的话题，四处招揽生意，有关旅游、食品饮料以及新媒体服务在内的各种广告收益，让欧洲媒体从欧洲杯中收获了近11亿欧元，比2008年在奥地利和瑞士举办的欧洲杯多赚了2亿欧。正是看到体育赛事带来的滚滚财源，2016年欧洲杯的电视转播权如今已在竞价中，欧足联更是坐地起价，干脆痛快地开出了总标价12亿欧元的新天价。

虽然转播像欧锦赛这样国际体育赛事的成本越来越高，但在欧洲始终不缺媒体“冒险”。 除了像ITV、BBC 、TF1、ARD以及2DF这些覆盖英国以及欧洲大陆的电视媒体，年年都会为“球赛转播权的蛋糕该怎么切”斗得面红耳赤外，连一些非电视媒体也愿意参与其中。英国最大的电讯公司英国电信（BT）早在2006年就宣布，与爱尔兰广播公司（Setanta）签订转播协定，在自己的电视频道上转播当年的46场英超足球比赛，占到英超赛季比赛总场次的75%。

伴随欧洲广播通信业从上世纪90年代开始进一步被“松绑”，欧洲各地的闭路电视和卫星电视公司都开始大举进军民用、商用电话以及民用和商用宽带互联网领域，这迫使老牌电信企业英国电信也不得不挺进电视广播领域，展开全面竞争。如今英国电信积极推广自家全新的电视频道Vision，通过与爱尔兰广播公司的合作，用转播英超部分比赛的方式与欧洲体育电视巨头英国天空卫视 (BSkyB)进行较量。

由于英国电信一直以来都是英国拥有电话用户最多的通信企业，它的参与让天空卫视如临大敌，进一步坚守自己的足球、橄榄球、板球等体育节目。尽管如此，2006年到2007年的转播市场还是让天空卫视感到“蛋糕被切走了不少”。而首战告捷的英国电信在尝到甜头后，更是下决心将自己打造成一家多媒体传播公司。除了英超和欧洲联赛外，还大量转播苏格兰足球超级联赛、英甲的比赛以及高尔夫等各类赛事，年新签约用户达到20万。这对于人口只有6000多万的英国来说，已经不是一个小数字了。

媒体力量，魔鬼力量

没有一个在绿茵场上奋斗的欧洲球员，敢大言不惭地说“自己不拿媒体当回事”。因为他们知道，如果不是现代媒体将全球球迷的关注度编织成网，他们是无法名利双收的。

英超豪门曼联的主帅弗格森在2011年接受BBC访问时坦言，如今的电视媒体对英国足球有前所未见的影响力。一年数十场的电视直播可以让曼联在一个赛季就可以从电视转播权上获得6000万英镑的收益。但弗格森并不认为这是个“完美的礼物”，因为他认为整个英格兰足球界其实是被英国媒体年复一年地敲诈。

“如果你想与魔鬼握手，就需要付出代价。目前电视就是上帝，”年过七旬的曼联主帅说。即便是像曼联这样的大牌俱乐部，对比赛的转播日程也没有控制权，而那些参加欧洲赛事的俱乐部受到的影响更大。弗格森说，有时球队才在星期三踢完一场欧洲赛事，但因为英国当地电视台早已买断了星期六的国内联赛电视直播权，他和球员们不得不接着疲于奔命地赶赴绿茵场。

前英国足总的执行总裁巴尔维克却不同意弗格森的埋怨之词，认为这位“红魔主帅”过多地展现了球队遭受媒体压力的一面，而并没让外界看到曼联跟着媒体沾光获益的好处。“足球现在非常依赖于电视，”但电视转播费也在一定程度上帮曼联获得了成功——直接帮助曼联在老特拉夫德建造了一流的体育场，打造了弗格森手下的明星阵容。如果没有媒体的财力支持，一切从何而来？

抓住体育，就抓住了欧洲人的心

“想在欧洲媒体市场站住脚，控制住体育和电影节目是最重要的。”伦敦大学传播学教授詹姆斯?卡伦说，这是默多克家族的新闻集团能在欧洲站住脚的一个关键。虽然新闻集团遭遇的窃听事件至今“公案未了”，但这丝毫不妨碍该集团旗下的英国天空卫视利用足球赛事转播大发横财。

从上世纪80年代起，新闻集团就看出了欧洲卫星电视市场的潜在财源。在老默多克近十年的商业布局后，英国乃至欧洲最大的卫星广播电视平台——英国天空卫视的最大股东变成了新闻集团。在布莱尔领导的工党时代，英国政府在默多克集团游说之下，甚至一度打算修订英国的传播法，允许默多克集团控股除英国独立电视台以外的所有商业电视台。

时任英国独立电视台总裁的斯图特?普瑞宝抱怨说：“如果英国政府允许默多克进入无线电视，这将是电视史上最大的错误之一。因为这样会让今后观众在电视上看到开始罚球的镜头时，突然被通知必须付钱才能知道结果。”他认为这样做无疑会伤害到公众利益，但普瑞宝的观点并没有挡住新闻集团来势汹汹的市场攻势。

英国受众的体育生活究竟如何被安排？清晨，你可以花一个多英镑买份《泰晤士报》了解国内外大事。如果觉得有点贵，完全可以只花1/5的价钱买份《太阳报》，就能看到诸如原英格兰国家队队长特里和队友妻子私通这样的“独家爆炸”新闻。不要以为英国老百姓会觉得这样的报道污秽不堪，很多当地人都对这样的报道乐此不疲，《太阳报》则凭借足球界的八卦新闻卖得越来越好。

中午坐在酒吧里，你一边吃着英式炸鱼和薯条，一边看着天空卫视体育台现场直播的板球联赛，这是英国本土最受欢迎的体育赛事。而到晚上回家，坐在沙发上看电视已是很多英国人的日常习惯。特别是到了周末，一定要选择一场视频点播的足球联赛，一家老小共同欣赏，你还可以打电话或发邮件给电视台发表你的观后感，使用的电信设备也是新闻集团旗下的公司提供的。