电商CafePress:“个性印品”的长尾逻辑

开篇：润墨网以专业的文秘视角，为您筛选了一篇电商CafePress:“个性印品”的长尾逻辑范文，如需获取更多写作素材，在线客服老师一对一协助。欢迎您的阅读与分享！

现在互联网最热的两个词是社交与电商，今天我们来看看美国的老牌“个性印品”电商网站cafepress，该公司成立于1999年，并于今年3月份在纳斯达克IPO上市。

“个性印品”对于大众并不陌生，通常就是基于帽子、T恤、手袋、马克杯、相册等标准产品，为用户提供印制DIY个性化图片的服务。在国内，如网易印象派、咔嚓网、卡当网等网站，也提供一些个性印品服务，但大都以相片冲印、相册制作为主，并且用户参与度不高。

但CafePress的运营思路非常独特，它能提供在超过600种不同类产品上的印花，并且紧跟时代潮流，为用户提供各种时下热门、经典的图案素材，并鼓励用户自行设计上传，目的是全方位满足用户的个性化长尾需求。

CafePress旗下目前拥有包括 在内的5家“个性印品”网站，公司绝大部分收入来自个性化印制产品，2011年营收1.省略，还有照片油画网站（CanvasOnDemand.省略），帆布艺术网站（GreatBigCanvas.省略）。公司的绝大部分收入来自这种个性化印制产品的销售，此外，还有少量的物流相关营收（占比1%～2%）。

虽然属于另类的 “个性化”电商网站，能够带给用户一定的差异化体验，但这种差异化目前仅限于简单的基于标准产品的“图片设计印花”服务，很难延伸至个性化定制的深层次需求，并且技术门槛不高，复制成本低。

对于CafePress来说，保持用户的新鲜感、忠诚度，以及在非销售旺季持续吸引流量，是公司保持增长的核心。此外，高效的生产及配送体验也是CafePress的一个竞争优势。

CafePress非常善于把握时机，帮助用户宣泄情绪。举例来说，2004年美国选战期间，CafePress的T恤销售量提高了300%。

由于服务本身定位于个性化，大部分用户都是少量下单。为了支持这种小规模即时订单的生产配送速度，CafePress分别在美国四个州建有生产及配送基地。一般来说，CafePress通常可以在客户下单后三个工作日内完成产品并发货。

另外，流量购买是CafePress保持增长的另一个核心手段，CafePress主要通过关键字购买、邮件营销、展示广告、联盟广告等线上推广手段购买流量。销售及市场费用是该公司除营收成本外，最大的一项费用开支，占比在20%以上。

营收季节性波动

2011年，CafePress营收1.75亿美元，同比增37.1%。2012年Q1净营收3988万美元，同比增24%。CafePress的营收成本，主要包括标准产品原料、运费、劳动力等经常性开支，扣除该项开支，2011年，公司毛利润为7529万美元，毛利率稳定在43%。2012年Q1，毛利润1694万美元，毛利率42.4%。

此外，公司运营费用包括销售及市场费用、技术与研发费用、行政管理费用等，2011年这三项费用占营收比重分别为23%、7%、8%。近几年，CafePress销售及市场费用呈上升趋势，另两项费用近期则略有下降。

2011年，该公司净利润360万美元，净利率2%。2012年Q1，由于该公司销售及市场费用占营收比重上升至25.5%，行政管理费用占比升至9.8%，拖累该公司由盈转亏，Q1净亏损54万美元。

由于四季度为购物高峰期，是礼品公司收获的季节，CafePress的运营数据季节性波动明显。如下图，该公司Q4用户数及订单量急剧上升，Q1则出现明显下滑。2012年Q1，CafePress用户数70万，订单量总计83.9万，客单价保持在48美元。

CafePress于今年3月30日在纳斯达克IPO上市，发行价19美元，最近的股价在14美元左右，上市后累计跌幅25%，当前市值2.37亿美元。

（本文来自i美股，李剑整理）