服装业的互联网革命
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多年来形成的强大的生产能力、服务能力和配套设备有望插上互联网的翅膀，续写价值重塑的传奇
互联网正在深刻地改变人们的衣食住行，由此产生的各种商业机会，足以让任何一家有志于“颠覆传统”的企业壮怀激烈。
对中国的传统服装企业来说，挑战是，在ZARA、H&M、优衣库等国际快时尚大举入侵，以及中国电子商务品牌异军突起的双面夹击下，近年来库存压顶、业绩下滑，倒闭潮愈演愈烈。机会则是，中国多年来形成的强大的生产能力、服务能力和配套设备有望插上互联网的翅膀，续写价值重塑的传奇。
新的市场需求和消费习惯，创造了当下服装业最好的时代和最坏的时代。
“身处其中的制造企业和品牌商们，如何保持并优化生产好产品的能力，如何创新卖产品的方式，如何讲述独特的品牌故事，是衡量企业能否在这样一个时代生存、成长的关键。”依文集团董事长夏华告诉《t望东方周刊》。
借助“互联网+”的东风，一场围绕上述三个标准的革命，正在服装业如火如荼地进行。
而在畅销书《众创时代》的作者、在美国伯克利加州大学哈兹商学院任教7年的教授吴霁虹看来，无论是整合还是被整合，企业要遵循开放、分享、合作、选择及利他等原则。“考验一个企业是否有能力再造全新的商业基因。”
服装业=高库存？
2012年起，服装业开始与“高库存”绑定。当年前三季度，纺织服装业84家上市公司库存合计达730亿元，而统计局数据显示，2012年前10个月，服装服饰业利润总额不过708.1亿元。
当时一位基金管理公司董事长曾调侃说“服装业库存够国人穿三年”。直到今天这仍是传统服装业难以摆脱的公众印象。
服装业近几年的高库存，首先是因为全球经济增速放缓。
中国服装协会常务副会长陈大鹏告诉《t望东方周刊》，2000～2008年，中国服装业全球出口量每年有70%～80%的增长率，金融危机之后的2009年，这个数据下降了一半。
海关总署的2015年一季度出口数据显示，中国纺织品、服装等七大类劳动密集型产品出口同比增长6.1%。
国内市场消费，从城市人均衣着支出数据来看，2000～2010年平均增速在12%～13%，“2012年降到了5%，2013年仅2%。”陈大鹏说。
他认为，在市场需求不振的情况下，服装企业长久以来实行的订货会模式显得十分落后。
“男装一年两次，比如每年2月份就开始开第二年秋冬季的订货会，这很难预测不同区域的市场需求。实际销售情况有变化，从设计到生产都无法及时调整。”希努尔男装集团董事长陈玉剑向《t望东方周刊》介绍。
成衣市场长达6～8个月的准备期，已经与当下的流行趋势、市场需求脱节了，而供应链反应速度缓慢，“出现误判就可能导致卖得好的货品不够、消费者流失，不好卖的全成了库存。”陈大鹏说。
而近几年随着门店租金、人工工资等各项成本攀升，服装价格虚高让普通消费者望而却步。
“在瑞典，一套杰尼亚西装标价合人民币5000元，在国内没有低于一万元的。而在一些百货商场的男装店，一些所谓的一线品牌，一条96%涤纶的裤子标价2100元。”希努尔男装集团董事长陈玉剑对本刊记者感慨，“面料成本才多高啊？”
所以，电子商务快速成长的几年间，服装业受冲击最为严重。2012年，如同鞋服行业独立评论人马岗在一篇文章中谈到的那样，“线上服装零售井喷，占据了整个服装消费的15%。”
这样的一路下滑从2012年延续至今，其中2013年被称为服装业的“史上最难年”，而到了2014年情况丝毫没有好转――全国百家重点大型零售企业各类服装零售量同比下降0.3%，增速较2013年低3.7个百分点。以男装为例，A股12家男装上市公司业绩几乎集体下跌，其中有3家净利亏损。
“以前大家处在温水煮青蛙的状态，反应慢是因为还能生存，现在水温在急剧上升，不转型恐怕就没机会了。”陈玉剑说。
个性化定制时代
“任何一家企业有多少静态库存并非是致命挑战，最大的挑战在于，你是否有能力不再产生库存、有没有品牌力。”在谈到库存一度达到最高峰的29亿元时，美特斯邦威董事长周成建这样表示。
走个性化定制的道路，被认为是“不产生库存”的最好方式。
谈到定制，人们会想到著名的英国萨维尔街，那里有传承百年的服装文化和世界最顶尖的裁缝师，贵族皇室经常出没。又或者是前工业时代的裁缝铺，一人一版、手工缝制、反复修正。
“今天的大众消费群体也需要通过穿衣服来展示‘我是谁’，在这样的需求面前如果仍然靠贵族化的、手工的定制显然无法满足。”吴霁虹说，“只要我下单告诉你‘我是谁’，你就可以生产一个东西让我变成‘我是谁’，这对企业来说，就是商业基因的改变。”
“实际上，原来大家认为高大上的定制，今天借助互联网，完全可以做到大众化。”山东省服装行业协会会长刘建国告诉《t望东方周刊》。
在希努尔位于山东诸城的服装生产车间，本刊记者看到，每个工人工位面前有一台电脑识别终端。
第一道流程的工人负责将每个订单的量体数据、定制要求录入一张电子标签；数据系统自动完成版型匹配后，计算出所需的面料尺寸及裁剪排列方法，并将信息传输到布料部门；准备好的面料放到裁床自动裁剪，随后，这些大小不一的面料会和客户信息的电子标签一同夹在吊挂上。每到一个工位，工人只需扫描电子标签，按照客户定制要求操作即可。
所以，希努尔车间悬挂的每件已经完成售卖的定制服装，颜色、版型、袖口细节等各不相同，但都是通过标准化流水线完成的。
这种智能化制造技术，希努尔、美特斯邦威、报喜鸟等多家大型服装企业都能实现，其中同在山东的红领西服因央视报道而声名大噪，几乎成为急于转型的各类传统企业的朝圣之地。
“能否真正实现大规模定制，还要看企业的信息化、产品生产能力、量体设计团队等多方面的积累。”陈玉剑介绍说，“希努尔有全国最多的自动化裁床，有上百万客户数据，也有20多年的量体经验、版型制作工艺，这是高级定制业务的基础。”
让互联网做你的着装管家
互联网时代，把高级定制仅理解为消费者能够买到高性价比的个性化专属产品，显然过于狭隘。
在夏华看来，工业智能制造意义上的定制和品牌商所追求的定制并不相同。“制造业的柔性供应链，从男、女装到帽子、鞋袜，已经有无数的工厂可以实现。依文正在做的是，整合不同的智能制造工厂、零售商、设计师等全产业链，与消费者直接对接，最终提供一整套着装解决方案。”
这一业务模式，来源于依文从2003年就开始的服装管家，十几年来服务了上百位不同领域的精英男士。“俞敏洪打破了格子衬衫、牛仔裤的固定形象，开始穿我们的设计师为他准备的衣服，黄怒波在任何公众场合都穿依文为他定制的以太阳神为设计元素的服装。”夏华说。
在服务包括柳传志、马云、王石、李连杰等名人要客在内的高端客户之外，依文也面向大众消费群体。
“原来我们线下管家服务只是针对相对高收入人群，比如客户在依文的年消费额在5万元以上才可以享受，现在1万元甚至5000元就可以解决他一年的消费方案。”夏华说。
门店革命
无论是服装的个性化定制还是管家服务，无论是以自主品牌做转型重点的服装制造企业，还是整合全产业链的品牌商，都将竞争切入点转移到了终端门店及其体验感的打造上。
“服装业尤其是男装行业，原来主要是以产品为中心。大家的投入集中在版型、制造工艺、量体技术，把产品做到自恋的程度。但现在看来，对消费体验和服务这方面的重视不够，不管是人员培训还是软硬件设施，都比较薄弱。”陈玉剑说，“定制业务的核心，恰恰在于能不能给消费者提供好的消费体验。”
希努尔即将推出的智慧门店主要包含两方面，一是连接会员管理系统，前来逛店的会员客户一进门前台就能感知，LED屏幕也会显示欢迎到店字样，并做精准产品推送。另一个业务是智慧试衣，穿上所选衣服之后，智能显示屏也会自动给出合适的搭配建议。“主要是增加门店体验的趣味性。”陈玉剑说。
依文集团在2015年秋季，也将推出十几家类似功能的体验店。“老顾客不用试衣服，智能管家会根据系统已有的体型数据给你做搭配建议，试衣镜里就可以直接看到你换装后的样子。”夏华说，“这样的门店科技感并不会太强，而是以自然、时尚的装修风格呈现。”
门店作为与市场和消费者直接接触的入口，其功能除了提供服务和体验，还承担着个性化需求和大数据的收集工作，系统将这些数据及分析结果反馈至设计师、管家、品牌商、零售商、后台智能工厂，去除库存和因信息不对称造成的中间加价环节。
“最终让消费者买到性价比最高的产品、享受最好的服务，这才能让产业链上的每个企业有钱赚。”夏华说。
品牌引领未来
因为制造技术的提升和全产业链的融合，消费者可以想象，在未来在买衣服、穿衣服这件事情上有无数种选择。
终端门店内，有一面“神奇”的魔镜让你不用换装就看到试装效果，你可以用任何一种支付方式、取货方式得到商品。如果你愿意稍微多花一些钱，给自己订制绣着自己或女友星座、名字的西装、衬衫或者袜子，5天、3天甚至24小时就可以拿到成品。你还可以知道自己订制的衣物到了哪个工序、进了哪个仓库、物流到了哪个城市，甚至还可以参与定价。
在走上这条未来之路的过程中，所有原来被奉为圭臬的商业逻辑全都会被推倒重来。“这将是企业重新塑造品牌和商业格局的机会。”吴霁虹说。
有时遇到国外一些知名品牌商发问，中国的服装业发生了什么？夏华答：“一场革命。”
这些有着上百年历史的家族企业继承人则不太认可：“别跟我谈革命，我们经历过两次世界大战、无数次经济危机，我们的品牌依然活得很好。”
夏华转述他们的调侃时，也表达了自己的担忧：“转型大潮的兴起和互联网概念的热炒，会不会让品牌跟风、乱了阵脚？”
希努尔的个性化定制和品牌服务坚守在三四线城市，“目前还没有哪个企业能将渠道下沉到这个市场。”陈玉剑告诉本刊记者，“三四线城市的新兴阶层缺乏理性消费理念，而一旦他们认准一个品牌，忠诚度会很高。”