绿色消费态度―行为差距的二阶段分析及研究展望
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摘 要：基于计划行为理论，绿色消费态度-行为差距被划分为态度-意愿差距以及意愿-行为差距两个阶段。通过对造成绿色消费态度-行为差距的影响因素进行分析发现，态度-意愿差距主要受到群体压力、个人感知效力、感知可获性以及感知信息的影响;意愿-行为差距主要受到社会风气、基础配套设施、政策法规制度以及习惯的影响。最后，对未来研究方向进行了展望。
关键词：态度-行为差距;绿色消费行为;计划行为理论
中图分类号：F126.1 文献标识码：A 文章编号：1003-3890（2015）01-0019-06
一、引言
尽管生产过程的低能源或低资源效率对于环境污染具有明显影响，但不可持续消费则是环境危机的核心问题[1]。时至今日，越来越多的消费者持有绿色消费态度，形成鲜明对照的是，绿色消费态度与实际消费行为之间存在明显差异[2]。Hughner et al研究显示，尽管46%～67%的消费者对绿色有机食品持积极态度，仅4%～10%的消费者有实际购买行为[3]。绿色消费态度-行为差距，反映了这样一个现实，即消费者持有的强或较强的绿色消费态度，往往并不能形成购买绿色产品、降低产品使用量以及节约能源等绿色消费行为。
绿色消费行为研究的最终目的是理解如何在追求公共政策目标或商业目标的过程中去激励、影响和驾驭这种行为。绿色消费态度-行为差距的存在，不仅对社会心理学中的态度行为理论提出了挑战，也对公共政策制定者以及绿色产品生产企业管理者提出了挑战，而态度-行为差距也是国外绿色消费、可持续消费行为研究中的一个重要研究主题。在国内，绿色消费态度-行为差距属于近年涌现出的新现象、新问题，随着国内环境、天气的恶化趋势而愈加受到关注，但相关研究甚少，多数研究体现为绿色消费行为的影响因素研究。本文的研究目标是通过梳理国内外学者对绿色消费态度-行为差距的研究，基于计划行为理论将态度-行为差距划分为态度-意愿差距以及意愿-行为差距两个阶段，尝试回答以下问题：国内外学者对绿色消费态度-行为差距进行了哪些方面的探索？产生绿色消费态度-行为差距的因素主要有哪些？以及，现有研究局限和未来启示是什么？回答这些问题，有利于实践者更好地理解绿色消费态度-行为差距，通过强化或弱化某些影响因素来改善这一差距，促进绿色消费态度向绿色消费行为的转化，还能够为进一步深入开展绿色消费研究提供理论基础与可能的研究方向。
二、绿色消费态度-意愿差距分析
Peattie研究指出，最常应用于绿色消费行为的模型是理理论和计划行为理论[4]。计划行为理论在理理论的基础上发展而来，通过纳入行为控制成分――感知行为控制，使得研究者能够解释有赖于其他行为的复杂行为，譬如绿色消费行为。因此，本文选择计划行为理论作为理论基础展开研究。该理论表明，人们在决定从事或避免某一特定行为之前，会考虑这一行为的后果及意义，由此形成履行行为的意愿。这一意愿受到个体行为态度、主观规范以及感知行为控制的影响。持有绿色消费态度的消费者，可能因受主观规范和感知行为控制的影响作用而未形成绿色消费意愿，产生绿色消费态度-意愿差距。
（一）主观规范
社会心理学认为，个体感受到的群体规范的压力可以由个人主观规范来预测。主观规范是个人执行某一行为时，重要关系人对其行为所持有的赞同或否定的态度，也就是指个人预期从事某特定行为所面临的压力。进一步的研究表明，感知压力和个人的重要参照群体能够对选择行为产生实质性影响[5]。下文对主观规范的分析，主要以参照群体为研究视角展开：
参照群体对于个体购买或消费决策的影响是通过参照与比较机制产生的，往往具有重要作用，在相当程度上左右了消费个体的决策判断，这种影响并非偶然发生[6]。参照群体的影响包括信息性影响、功利性影响和价值表现影响三方面。
绿色消费作为一种新颖的消费方式，相关知识不易被消费者获取、辨识。面对绿色产品真实信息的匮乏以及虚夸信息的泛滥，消费个体可以通过向参照群体成员进行观察、交流等方式获取相关消费经验与知识，譬如向家人、朋友、同事咨询等，从而提升信息储备。在获取信息的过程中，积极的信息将促进绿色消费行为，消极的信息将阻碍绿色消费行为。诸多研究表明，绿色消费行为在消费实践中所占比例低[3，15-21]，换言之，传统消费行为在未来一段时间内仍将占据主导地位。因此，尽管绿色消费理念已经普及，持有绿色消费态度的成员在实际操作上往往面临回避绿色消费行为的群体压力，为赢得群体成员认同或避免惩罚而形成传统消费的行为意愿，造成绿色消费态度与行为意愿差异。
Gupta和Ogden应用社会两难理论进行分析，指出绿色消费行为面临利他与自利的选择困境，因此绿色消费态度-行为差距具有合理性[7]。社会两难选择表现为，消费个体作为参照群体成员面对利他与自利两种行为选择，要么选择前者而采取合作行为，以谋求群体利益的最大化，要么选择后者而采取不合作行为，以实现自身利益的最大化[8]。绿色消费作为可持续和负责任的消费方式，是一种谋求群体利益的社会化合作行为，其行为成本较高且行为效果往往因为不合作行为而遭致损害，况且自利事关个人利益，环境问题却是公共性的，所以消费者的绿色消费态度往往难以形成相应的消费意愿，从而产生绿色消费态度-意愿差距。面对社会两难选择，消费个体的行为选择往往与个体感知效力密切相关。若感知效力低，即消费个体认为自身行为对于环境保护的影响非常微弱时，其绿色消费意愿的形成主要取决于对其他群体成员采取绿色消费行为的预期。因为在低感知效力的情况下，消费个体不确定采取合作行为是否能够对群体利益产生的贡献，故倾向于依赖其他群体成员观点指导自身决策[9]。表1体现了近年来涉及参照群体的相关研究，表明参照群体是造成绿色消费态度-行为差距的影响因素之一，其中一些研究更是细致分析了群体身份、对他人行为预期、参照群体消费模式、个体过往消费行为以及个体感知效力对绿色消费行为意愿的影响。
（二）感知行为控制
感知行为控制是指个体对于采取某种特定行为难易程度的感知，反映了个体预期从事某行为时的阻碍或促进[10]。若感知到对特定行为的促进因素多、阻碍因素少，个体就易于形成行为意愿，倾向于采取这种行为;反之，出于对行为成本的理性考量，绿色消费态度将难以形成绿色消费意愿。根据Hirose提出的环境友好行为模型，环境态度对行为意愿的影响受到社会规范评估、可行性评估和感知信息的影响[11]，其中社会规范评估体现为主观规范，而可行性评估和感知信息则属于感知行为控制范畴。下文以消费者购买绿色产品的决策过程为例，从可行性评估和感知信息两方面，分析绿色消费态度-意愿差距的形成。
1. 感知可获性对绿色消费态度-意愿差距的影响。可行性评估，意为消费者对绿色产品的可获性评估。感知可获性是消费者行为限制的一个方面，指实际获取特定产品的难易程度。实际购买行为中，持有绿色消费态度的消费者，即使持有强烈的绿色消费态度，往往可能由于消费者对绿色产品的低感知可获性而无法形成绿色消费意愿[12]。造成低感知可获性的因素主要包括以下三方面：绿色产品价格较高;绿色产品种类较少;以及绿色产品功能属性不足。
（1）绿色产品价格高。绿色产品的高价格，不仅意味着高的机会成本，更降低了潜在购买者的实际收入水平，使消费者对绿色产品产生较低的感知可获性。Sriram和Forman研究发现，绿色产品的高价格，是一个突出而重要的障碍性因素[13]。Young et al研究指出，昂贵或是较高的价格，与消费者有限的购买预算直接冲突，往往降低了消费者绿色消费态度对决策制定过程的影响[14]。Barcellos et al对巴西城市居民的研究表明，他们对猪肉生产系统的态度并没有显著影响其猪肉消费行为，二者之间存在差距，价格则是主要的解释变量，对于低收入群体更是如此[15]。De Pelsmacker et al也指出，消费者对产品绿色/道德属性的偏好，并不足以让其支付高价格[16]。可见，尽管相对经济理性而言，绿色消费行为面临更多的影响因素，但预期成本与利益仍然是最常提及的重要影响。因此，如果溢价少，购买绿色产品对于总支出的影响较小，则态度变量对于行为意愿具有较强的预测力;如果溢价多，则个人能力（譬如收入水平）往往会更有解释力。
（2）绿色产品种类少。绿色产品作为传统产品的替代品出现，用以满足绿色消费者的市场需求，并被视为一个业务不断增长的商业机会。然而，大部分消费者发现，市场上的绿色产品的种类非常有限，难以寻觅到传统产品相应的绿色替代品，缺少绿色产品供给成为绿色购买的障碍性因素[17]。部分原因在于，绿色产品较缺乏市场吸引力，厂商的生产无法达到规模经济以降低成本，厂商与渠道商的利润均较低，造成供给不足。这一限制因素，会随着绿色生产和消费系统的良性循环逐步缓解，譬如2008年，英国道德产品的市场份额就增长了15%[18]。只是，在可以预见的一段时期内，有限的产品种类仍将促成消费者对于绿色产品的低感知可获性。此外，若消费者不能在主流零售店或其他分销渠道较为便利地找寻到绿色产品，即不能在主要购买渠道中发现绿色产品时，也很可能放弃对绿色产品的追求[14]。
（3）绿色产品功能属性不足。绿色产品常常迫使消费者对其绿色属性与功能属性进行权衡，因为人们普遍认为绿色产品与传统产品相比通常花费更多但效用却较差，而且可以根据补偿理论推断认为，越绿色的产品其使用效果越差[19]。这种权衡与推断可以在一定程度上解释绿色消费态度-意愿差距。在不考虑产品功能属性时，持有绿色消费态度且愿意为绿色属性支付溢价的消费者很可能青睐于绿色产品，但是一旦进入购买决策程序，权衡利弊的意识被唤醒，他们则可能为避免产品功能属性的不利而转为购买传统产品。Olson的研究表明，尽管50%的被访者呈现了对混合动力汽车的偏好，但经过动力技术、加速性能以及安全性能等属性权衡后，仅有不到12%的被访者仍具有购买意愿[20]。因此，若让绿色产品易于接纳，就要求其提供重要的功能优势补偿，消除属性权衡中令人不快的经历。
2. 感知信息对绿色消费态度-意愿差距的影响。在形成绿色消费意愿之前，消费者需要寻找绿色产品属性信息和环境绩效信息，以提升对于产品的认知[21]，包括产品所用原材料、能源效率水平，以及环境技术的使用等，而信息匮乏与认知困难会阻碍绿色消费意愿的形成。Young et al研究发现，绿色产品的属性信息与环境绩效信息非常模糊，难以发现，而且学习新产品的环境绩效意味着处理复杂和令人困惑的信息，构成了认知障碍[14]。为节约认知努力，消费者就可能放弃绿色标准，形成绿色消费态度-意愿差距。此外，大量易于获取的浮夸信息也会产生类似信息匮乏的效果，因为消费者对散播信息的机构持有怀疑态度，对这些信息不予信任。Kim et al研究发现，消费者较少采取绿色消费行为的重要原因在于对绿色产品标签信息以及其益于健康、降低碳排放等方面信息的不信任[22]。Liu研究发现，感知信息与改善公共环境的绿色采购行为没有显著关系，但与改善个人环境或食物安全的绿色采购行为显著正相关[23]。因此，当感知信息匮乏时，即使消费者持有强烈的绿色消费态度，其旨在改善个人环境或食物安全的绿色采购偏好也将因潜在风险而受到限制，由此产生绿色消费态度-意愿差距。
需要指出，个人能力与感知行为控制密切相关。个人能力包括开展具体绿色消费行为的知识与技能，具有搜寻绿色信息、绿色产品的时间，以及其他一般性的能力与资源，譬如财力资源、社会地位和权力等。通常，个人能力可以通过社会人口统计变量加以预测，譬如年龄、教育以及收入水平等。尽管社会人口统计变量对于绿色消费行为的解释力非常有限，但对于强烈有赖于个人能力的绿色消费行为，具有重要影响。低个人能力的绿色消费态度持有者，可能会产生较低的感知行为控制，从而难以将其绿色消费态度转化为行为意愿。
三、绿色消费意愿-行为差距分析
尽管理理论和计划行为理论表明，意愿对行为具有良好的解释作用，但也有一些研究给出了否定的结论。常见的批评，就是认为上述两个理论忽视了环境背景的重要影响。Stern基于行为是个体与其所处环境函数的认知，将行为视为消费者态度和他们所处环境背景的综合产出，认为行为是个体态度变量与情境变量的交互结果，若行为的实施较为便利、简捷，态度对行为的预测作用最强，而行为的实施较为困难或成本较高时，情境因素将发挥重要作用，态度与行为实际无关[24]。与行为主要基于认知过程的观点不同，Jackson认为，消费者日常行为很少经过刻意认知，主要建立在习惯的基础上，若不解冻旧习惯形成新习惯，绿色消费态度-行为差距将长期存在[25]。本文将情境因素和习惯造成的态度行为差异，归于绿色消费意愿-行为差距。
（一）情境因素对绿色消费意愿-行为差距的影响
一些学者认为，消费行为主要受到超出消费者控制的环境力量的影响。换言之，情境因素对于消费行为，特别是对需要克服消费惯性的新型消费行为，具有重要的影响作用。当前有关情境因素展开的绿色消费行为研究较少，结合本文研究主题和现有文献，下文重点分析了社会风气、基础配套设施和政策法规制度的影响。
1. 社会风气。社会风气作为情境因素的一个重要构成，从消费视角考察，主要包括社会消费观念、价值取向等。随着社会流动性不断增强，在信息不完善的情况下，社会成员之间主要通过消费选择和行为得以观察和了解，消费从实用层次走向象征层次，“唯物质化”的物质主义生活方式对消费者产生重要影响。这种生活方式追求过度的物质占有和物质刺激，以此使消费者获得荣誉以及自我满足，譬如追求大房子，大排量汽车等。研究表明，社会风气对意愿与行为之间的关系具有调节作用[26]，当物质主义生活方式对消费个体具有强烈影响时，则可能迫使已经形成绿色消费意愿的消费者在实施购买的过程中放弃绿色标准，造成绿色消费意愿-行为差距。
2. 基础配套设施。是否具备开展绿色消费行为的基础配套设施，对于促进绿色消费行为具有重要作用。便利的设施、易于实现的外部条件，能够有效降低消费者个体实施成本，通过以低于或大致符合消费者心理预期的成本开展绿色消费行为，从而能够降低绿色消费感知障碍，促进行为的发生。De Young et al在对美国和英国等地区居民垃圾回收行为的研究中发现，是否设置回收箱等设施、回收行为是否方便、耗时等条件对居民垃圾回收行为影响显著[27]。绿色消费的正外部性表明，主要应由政府机构提供基础配套设施，譬如大力发展公共交通，普及分类垃圾箱等。然而，基础配套设施的提供不是一蹴而就的，一些绿色产品将在一定时期内缺乏相应的使用条件，譬如电动汽车潜在消费者将面临充电站很少的窘境，由此大幅提升的使用成本往往使得消费者放弃购买行为，产生绿色消费意愿-行为差距。
3. 政策法规制度。现有文献研究中，政策法规制度主要包括经济激励政策和命令控制政策。多数学者认同激励政策能够促进绿色消费行为，但对于促进效果则有所质疑。Slavin研究发现，外部的物质奖励对于能源节约行为只有短期的效应，一旦失去奖励，公众也将停止节约能源的努力[28]。Dwyer et al也发现，经济激励的效果具有短期性，难以使绿色消费内化为行为态度或意愿[29]。命令控制政策（也称为行政法规政策）影响效果通常很大，因为法规政策能够很快地改变个人和组织的行为，而且一些消费者不愿意做出较大的生活方式牺牲，但似乎更愿意接受相关政策的改变，譬如通过更高的燃油税以提升环保行为。因此，缺乏适当的法规政策，也会造成绿色消费意愿-行为差距。不过，因命令控制政策的执行成本较高，加之强制手段迫使消费者转变行为模式，学者们不主张普遍使用，相应的研究也少见[26]。
（二）习惯对绿色消费意愿-行为差距的影响
绿色消费研究常借用一些行为模型和理论，假设较高程度的消费者卷入和理性决策制定。一个可替代的观点是，很多消费者的日常行为，更多受到习惯而不是理性思考的影响，譬如生活用品采购，在家庭与工作地点之间的交通选择[4]。生活中，基于有限理性和节约认知努力的期望，人们并非在所有情形下都追求效用最大化，很多情形下只要达到满意水平，人们将重复选择，形成消费习惯。Janssen和Jager关注到消费决策过程中节约认知努力的理性，认为若消费者满意现有消费结果，则其行为往往受到消费习惯而非理性思考的影响，其所持有的绿色消费态度、意愿便难以转化为行为[30];Moraes et al发现，习惯是绿色消费态度行为差异的一个重要影响因素，为了改变行为习惯，需要破坏引发这一行为的环境因素，通过塑造新的环境结构条件，包括立法、经济刺激、基础设施、技术进步以及新的行为规范等，以促进绿色消费行为习惯的形成[31]。
四、未来研究展望
本文依据相关文献，将绿色消费态度-行为差距划分为态度-意愿差距和意愿-行为差距两个阶段，进行了影响因素分析。根据前文所述相关研究，我们认为，绿色消费态度-行为差距的学术探索在研究对象，研究视角以及研究内容方面尚存在一些局限，有待在未来的研究中加以克服和改善，以促进对这一研究主题的深入探索。
（一）采用跨学科研究视角
绿色消费态度-行为差距的研究视角主要来自经济学、心理学和营销学，强调理性选择、态度、参照群体、产品属性、产品价格以及产品可获性等对这一差异的影响作用，主流研究方法为实证研究。这种研究视角的局限在于简化主义，即将现实复杂的绿色消费行为解构为较小的相互影响因素的组合，并期望这些因素具有独立的因果关系，研究结果产生很多碎片，难以形成一个清晰的画面[29]。未来的研究需要结合社会学、人类学的研究视角进行扩展，研究中可以使用社会实验和观察实际行为的方法，譬如采用民族志的研究方法，将消费者作为真实、复杂的人去开展研究，尽管其研究结论往往具有较严格的适用范围限制，但通过与实证研究发现及其他质化研究发现进行比较印证，会得出更有价值的研究结论。
（二）关注集体消费行为
现有绿色消费态度-行为差距研究主要基于计划行为理论（TPB），关注个体选择和行为。然而，可持续发展所需要的绿色消费行为改变，在更大程度上表现为集体行为改变，仅凭关注个体态度和行为是不够的。例如，针对废旧产品处置提出的减少废弃物战略，对于个体消费者不太可行，有赖于集体解决方案。有证据表明，基于社区的方法促进绿色消费行为是非常有效的，行为转化的方法之一，就是结合社会营销的方法强调集体行为，这与群体规范的重新构造密切相关[29]。关注集体消费行为的转变，譬如探索新型消费社区成员的行为转变等，是未来的研究趋向，目前尚未发现国内开展过此类研究。
（三）关注情境因素的影响
目前，对情境因素的研究较少，西方学者相关研究主要集中在便利设施、经济激励方面。中国消费者身处强调“社会取向”的集体主义文化中，社会风气、政府表率、以及政策法规等对于消费者行为都有重要影响，未来的研究，可以基于不同的经济背景和地理区位，使用社会实验法检测配套设施、社会规范及政策法规，特别是命令控制政策对促进或阻碍绿色消费行为的影响。中国社会作为高情境社会，情境因素对消费行为的影响较西方社会更为显著，此类研究能够为公共政策制定者提供启示，也是未来的一个重要研究方向。
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Looking Forward to Two Stage Analysis and Study of Green Consumption Attitude-behavior Gap
Chen Kai1， Zhao Zhanbo2
（1. School of Economics and Management， Beijing Forestry University， Beijing 100083， China;
2. School of Software and Microelectronics， Peking University， Beijing 100871， China）
Abstract： Based on the theory of planned behavior， attitude-behavior gap in green consumption is divided into two phases， namely attitude-intention gap and intention-behavior gap. By reviewing literatures， the influence factors of attitude-behavior gap in green consumption are analyzed. According to analysis results， attitude-intention gap is mainly affected by group pressure， individual perceived efficacy， perceived attainment， and perceived information， while intention-behavior gap is mainly affected by social common practice， corresponding infrastructure， regulations and laws， and habit. At last， the limitations of exist literatures are analyzed and future research is discussed.
Key words： Attitude-behavior gap; Green consumption behavior; Theory of planned behavior