寒冬下的电商突围之道
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对电商行业来说，无疑正在经历一个“多事之冬”。
曾一向被看好的电子商务，从去年开始却风转直下，电商前景被寒冬笼罩，变得极其迷茫，再度成为业内讨论的重要话题。
乐淘CEO毕胜关于“电商骗局”的演讲在国内一石激起千层浪。他认为，电子商务行业表面繁荣，实则浮躁，并指出“电子商务是个骗局”，是严重的赔钱赚吆喝，是一种完全不赚钱的模式，“从亚马逊开始一直到现在，所有的电子商务公司没有规模化盈利”，他同时呼吁同行冷静下来回归生意的本质，就是赚钱。
而事实上，在电商行业亏损的不止乐淘网一家，第一个海外上市的中国网络购物企业麦考林，今年第一季度财报显示净亏损420万美元，同比扩大7.6%；而国内另一家美国上市公司当当网，第一季度财报显示净亏损人民币9950万元（约合1580万美元），而去年下半年，当当网亏损共计超过两亿元。业内专家预测，尽管当当网正在继续努力实现扭亏，但最近几个季度亏损不断放大，或在 2014 年之前很难实现盈利。国内其他电子商务网站也在寒冬的笼罩下挣扎：时尚名品折扣网站唯品会流血上市，上市即破发，市值缩水三成；拉手、窝窝团IPO未果，高管离职，裁员撤站纷纷瘦身过冬；资金断裂，不断有电商停业倒闭。
电子商务到底怎么了?在寒冬中将如何突围?
价格战不得不打的战争
6月电商价格大战硝烟尚未散去，7月电商烽火再度燃起。
7月16日，京东商城CEO刘强东通过微博宣布：“今年第三、四季度会掀起中国电商史上规模最大、最惨烈、最全面的价格战！而且京东要继续引领这场价格战！从今天起，谁的价格不是最低，谁走人！”矛头直指各大竞争对手。
京东的战书刚刚发出，当日苏宁易购就率先迎战。苏宁易购执行副总裁李斌通过微博进行了反击，表示价格战将是苏宁易购今年乃至明年既定的长期战略，“我们不见不散”。随后李国庆宣称，目前当当网每天都在监测价格指数，只要发现不是全网最低就会直接下调。一直在电商领域保持低调观战状态的国美电器网上商城更是率先主动掀起“7.18-7.28见证底价坐标”大型促销以回应京东的挑战。
尽管价格战让各大电商苦不堪言，价格战也被认为是极其不理智的竞争方式，而在电商大佬们的眼里，价格战却是不得不打的战争。看似前景迷茫的电商行业，在他们脑海里一幅清晰的未来电商蓝图早已初见端倪。目前尚未确定的只是这一天还要等待多久，谁会是最终的王者。
弱肉强食，强者愈强、弱者愈弱是自然界的生存法则，在中国互联网领域同样如此，此场景已经一次次反复被证实。QQ和MSN占据了即时通讯领域90%以上的市场份额，百度和谷歌占据了搜索引擎80%以上的市场份额，新浪微博和腾讯微博占据了90%以上的市场份额。以互联网为基础的电子商务行业也面临同样的问题。
“2012年会是电商发展的分水岭。”好乐买CEO李树斌表示，“2012年，电商会从之前的野蛮式生长进入精细化经营阶段，在这个阶段，各个领域都会留下几家甚至一家优秀的电商，其余的电商会集体消亡，好比之前一批团购网站的集体消亡一样，这是市场发展的必然结果。”
“京东商城毛利率低，不赢利”是京东商城备受抨击的问题所在。京东商城CEO刘强东则理性地指出，一家不赚钱的公司可耻，但一家公司在不该赚钱的时候赚钱是愚蠢。“我宁愿忍受暂时的羞愧，也不愿意持续愚蠢”。
疯狂的价格战使得一些电商难堪重负，这无疑将加速电商行业新一轮的洗牌，大浪淘沙。业内人士预计，未来5年后，电商平台“领头羊”不会超过3家。
四面出击，加速平台化
在价格大战的同时，各大电商在另一个战场也拼得“火花四射”。
苏宁电器通过苏宁易购实现“去电器化”战略在按计划有序地进行。
苏宁电器早在未来十年战略时就表示，未来将通过苏宁易购实现“去电器化”，涉入百货、金融、虚拟服务等多元化领域。今年4月，苏宁易购开放平台，百家旗舰店同时入驻。为实现平台战略大提速，苏宁易购于7月初在南京召开了千人供应商大会，面向全国进行开放平台的招商。招商的重点是百货、日用品、图书、3C配件等商品。苏宁易购通过非电器类商品的拓展，使其成为今后实现销售突破性增长最重要的渠道。
而事实上，不仅是苏宁易购，其他电商网站如京东商城、当当、凡客等也在不断加速品类的扩张，加速平台化策略。不久前，以图书起家的当当推出自有家居品牌“当当优品”，并一同亮相自有品牌童装“dangdangbaby”。最近当当网宣布当当优品6月销售额突破1000万元，实现盈利。除了自有品牌，当当网另一动作是平台化策略：当当与国美合作，在当当网上专门开设了“国美”频道，进军在线3c行业，直接进入老对手京东的阵地。7月初，当当网宣布独家运营QQ网购图书频道，并正在筹备入驻QQ网购母婴频道。另外，一直盛传当当网还将与天猫图书频道展开合作。
而京东商城的扩张步伐一直就没有停息。从最初的3C家电，到图书、百货、奢侈品、家具、租车无不涉及。而不久前，京东商城又推出了生鲜食品频道，展出的商品包括水果、蔬菜、海鲜水产、禽蛋、鲜肉、加工类肉食等。在不久的将来，京东市场版图上也许又要增加一块，日前不断传出京东要吞下红孩子、玛萨玛索等垂直电商。
不单是电商大佬们在扩大盈利业务，垂直电商们也按捺不住蠢蠢欲试。
以自有品牌起家的凡客，前不久和小米手机合作，玩起了跨界营销，涉足3C。
SiSiShop包包商城创始人杨韵诗在接受《广告主》杂志采访时透露，在今后几年，SiSiShop包包商城也会引入其他风格一致的衣服和鞋类，将包包商城打造成一个女性中高端时尚商城。
垂直电商练好内功，主打差异化
与平台型电商的疯狂跑马圈地、频频掀起价格战不同，在垂直电商领域却显得格外安静。他们立足自己的领地，苦练内功，以差异化谋生存成当下垂直电商们一致的选择。
拍鞋网董事、CMO张林在接受《广告主》杂志采访时表示，对于所说的电商寒冬，应理智看待，电商寒冬确切说是电商资本寒冬。一些电商拿到资本融资后，疯狂地进行广告投入，然而电子商务并不是谁拿到钱打一通广告，电子商务就做起来了。期望以巨额亏损的营销方式来获得成功是不现实的。“拍鞋网在这方面是理智的，在别人拿钱、花钱时我们还在做基础工作。目前的市场，只要企业形成核心竞争力及夯实的运营基础，有正确定位、创新的营销方式，才能在激烈的竞争当中脱颖而出。”
张林认为目前不断有电商倒闭，其根本原因在于其中大部分的电商平台没有核心竞争力，广告一停，订单直线下降。企业没有自己的造血功能，库存风险不能控制，营销成本无法分摊，卖的货没有竞争优势等这些都是其遭遇寒冬的重要原因。
“市场虽然竞争惨烈，但要最终生存下来，必须找到自己的‘白地’，一定要维护好自己的老客户，现在很多电商死掉一是因为乱花钱后没钱花，二就是因为没有客户忠诚度，三是同竞争对手没有产品区隔度而卷入价格战。拍鞋网一定要走差异化道路，不能燥进，更不打价格战。” 张林如是说。
对此，杨韵诗也持同样的看法。她表示，寻找市场空白点，找到自己的立足点是SiSiShop包包商城的生存之道。包包商城定位比较高，目标客户主要是时尚、有自己独立见解、不盲目跟风、注重衣服与包包的搭配的白领女性。围绕这部分消费者，包包商城对产品的精挑细选、精益求精形成了自己独特的风格，同时在服务上深下功夫，让用户拥有一个完美的购物体验。