国产宠物食品进商超为何遭遇“滑铁卢”?

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据不完全统计,发达国家的宠物食品约60%~70%是通过超市销售的,宠物食品在超市里,排面相当宏大,一看就感觉很有销量。鉴于超市占的销量比重大,而宠物食品又被确定为是快速消费品,故企业管理人员也认为,宠物食品进超市将使销量大大提升,将对品牌产生非常大的影响力。

中国很多的宠物食品企业就在这样的思路指导下猛攻商超。

败走麦城

产品进商超,只要你交钱且产品规范,市场准入是很容易的。产品进超市的目的是要产生销量,形成市场影响力并最终是要获得利润的。很多国产宠物食品入场后,出现了较大的问题,销量很小,费用却很大,到最后,很多进场的产品锁了条码,被勒令退场或者厂家自己熬不起主动退场了。

做超市主要的费用有进场费、条码费、端架费、店庆费、节庆费、DM广告费、堆头费、促管费等等,还有可能的各种罚款。进场费是开户就要交,条码费是每进一个产品交一个钱。产品进场后,厂家一般都要请促销,搞特价,只要销量小,超市也会给予压力,要求厂家想办法,若继续销量小,就要减少排面,直到锁条码,勒令退场。超市货架是要算单位面积产出的,而厂家自己也知道花了那么多钱,必须要上量,它们采取的方法主要是促销,人员促销和特价促销,这样又产生了促销人员的工资,产品方面毛利也大大降低,还要交促管费给超市,由于那时宠物食品还很冷门,促销的效果不是很明显,经过一阵挣扎后,厂家不得不放弃,交进去的钱,一分退不到,接下来的问题,就是结款,超市都是有帐期的,你不做了,很多款是不容易结到的,一场超市战下来,损失惨重。

较早进入宠物食品行业的企业,如上海诺瑞公司和成都好主人公司,都经历了深刻教训的。诺瑞公司专门用一个品牌品果来做超市,2002-2003年,在上海、江浙一带的很多超市进了场,也派了不少促销员,结果都以退场而告终,经配方升级及调整市场战略后即将上市。

成都好主人公司,在2006-2007年则更大规模的进行了超市运作,从家门口的成都,到西南,再到北京、上海、广州、深圳等地,都进行了扩张式运营,可是没多长时间又迅速进行“瘦身”。

做宠物用品的重庆茂源公司,也做过宠物食品,在北京等市场大力做超市,结果也是退出。不过该公司继续经营着超市的宠物用品,宠物用品与粮食有比较大的区别,用品占用的排面小、且保质期长、包装不容易破损、价值小,故超市不看重,有就行,能卖多少算多少,超市对厂家的压力小,宠物用品,一般是经销商在给超市供货,较少厂家直接运营的。

失败原因

进商超是未来趋势,不可小视。但目前商超只是在个别较大的城市才真正成为主流渠道,大多数北方城市,二、三类城市零售额还是集中在零店和批发商。从全国市场的角度看,目前零售渠道的主流绝对不是商超,销量还是要靠批发和零售来完成。尤其是中小企业,产品力不足、广告支持不够、全国各地市场批发通路价格高低不齐,盲目进入超市,大多会非死即伤其中一部分是不堪商超各种费用盘剥和末位淘汰规则的压力中途退场;另一部则分因为大超市间的特价连动效应,扰乱整个批发通路的价格体系,造成批发通路无法出货,甚至导致整个市场瘫痪。

分析这个阶段,宠物食品企业做商超的惨败主要原因是:

1、市场小,品牌新,怎么努力也很难达到维持超市正常运行需要的产出(销量)。决策者对市场预见不足,开始就注定了会入不敷出的。

2、这些国内的宠物食品企业,本身无超市网络资源,以前没有任何产品在超市销售,什么都是新起炉灶,费用巨大(不象玛氏公司,有食品做支撑,顺带做宠物食品,只是增加些条码而已,费用增加不了多少,有食品做支撑,也不容易被清理出场)。

3、对超市运作不熟悉,对费用预见不足,对超市的游戏规则了解不深。在商超,有没有销量,都需要交好多钱,没有销量,更逼迫你不断花钱来试图获得销量,销量一但提升不到一个理想水平,就形成了恶性循环。

自从2006-2007年那一拨进超市之后,没有其它国内的宠物食品企业去尝试,随着市场的发展,宠物食品进超市,时机也在慢慢成熟,好主人经过调整后,在全国重点城市(如成都、重庆、深圳等)的商超(如好又多),继续进行着有选择的商超运营,不管赚不赚钱,这也是一个体现实力的地方,也是未来必须占有一席之地的阵地。

先天不足

目前,国产宠物食品企业做商超,在企业本身制度、销售队伍、服务能力等方面有诸多“先天不足”,具体表现如下:

1、缺乏商超专业销售人才;

商超有相对复杂的操作管理手法、是一个非常专业的销售渠道。企业销售人员大多是做批发的“老手”,对超市知之甚少。企业必须引入熟悉商超业务专业人才带动整个销售队伍快速进步。

2、促销支持系统滞后;

商超渠道竞争激烈,促销成了常规销售手段,中小企业品牌力弱,进商超如果促销跟不上,不如不进(要不了几个月就会因为促销不足销量太小、被超市列入降排面、多收费用、乃至清场的黑名单)。

企业在商超促销上的缺陷不仅是促销力度,还有以下两方面急待弥补:

a、促销道具匮乏

知名企业和超市打交道时间长,已经熟练运用着丰富的促销道具(如:POP、DM、异形堆、卡通招贴,挂架、摇摇卡,各种精美礼品等)。而宠物食品企业往往只有海报,在超市陈列和促销的“活化”上差距极大;

b、促销执行的障碍

大企业在各地设有分公司办事处,超市促销活动由训练有素的厂方人员执行,宠物食品企业往往办事处尚未建立、人员不足、专业程度不够,商超促销和维护放任经销商执行,进一步使促销效果打折扣。

3、销售支持系统空白。

传统渠道没有“三费”、产品不需要严格界定国际条码、破损或过期不退换也成了低端市场行规、厂家自己也是粗放式管理,断货时有发生。但这些东西一进商超渠道就必须得改!

a、商超各种费用的申请、审批、报销、防损制度要迅速建立――否则会产生大量的费用空投、截流;

b、所有产品(包括特殊包装,如:五连包)严格界定商业条码――否则因为重码误码导致超市拒收、罚款、清场;

c、厂家库房的全品项安全库存管理要跟上――否则随之而来是超市的断货处罚;

d、破损、即期、不良品退换政策必须明确――你不给超市换破损,超市直接从你的货款里扣!

对症下药

商超渠道不仅有可观的利润还可起产品形象窗口作用,但是否要把商超作为销售的主渠道,力争全面进入,最好三思后行,量力而为。有人不禁要问,为什么宝路、康多乐犬粮和喜跃猫粮能进入商超,而且能够收到喜人的效益呢?

康多乐犬粮和喜跃猫粮,凭借雀巢的超市网络,进入商超有好几年了,这丰富着超市里的宠物食品,在超市里购买宠物食品的人也越来越多,目前中国的宠物食品,估计约有40%的销量,在超市实现了销售,与国际的60-70%还有明显差距。

宠物食品企业要做商超,若没有可以借用的商超渠道,厂家直接要做,进行尝试的时机应是到来了的,可以选择一两个商超系统来做;另一方面,应当积极寻找有现成渠道的经销商来,让其顺带着做,曲线方式使公司产品进入商超,这样厂家会间接参与,积累经验和资源。

目前情况下,商超渠道还是比较适合于顺带去做,要专门大规模去做风险还是很大,因为,目前超市里销售的宠物食品品牌,已经有好几个了,而超市的宠物食品的销售量依然只是保持了一定的增长而已。

商超是个销售阵地,谁都想在此有一席之地,可以说,不进商超,你就不能称得上是快销品,销售上台阶,这是必经之路。目前阶段,对每个想快速长大的宠物食品企业来说,都是个两难的选择,只能说,需要结合企业自身实际,与时俱进的去做,做法会很多,只要想去做,也应了一句老话――“没有做不到,只有想不到”!