力果童装:自主品牌与新式营销的成长之路
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始创于1990年的力果童装,目前已发展成为国内童装业的领头羊,公司每年开发童装新产品两千余款,产销高达近500万件/套,其主力品牌“力果”童装已远销至日本、韩国、俄罗斯、沙特、德国、英国等十几个国家和地区。
当大家还在讨论如何全面和国际接轨时,“力果”品牌已经是中国第一个全球性国际时尚童装品牌,斐然成就令力果服饰先后被评为“广东服装百强企业”、“中国名牌童装”、“广东光彩之星企业”等光荣称号。记者就力果童装的成长策略以及国内童装市场格局等问题,采访了力果童装的产品总监刘浩新先生。
市场细分:让力果“立”起来
力果童装创立至今已19载,一直注重自主研发能力,已成为童装文化的引领者。当国内大部分童装企业尚在OEM式的贴牌生产模式中挣扎求生时,力果从2007年开始,就已经成功推出旗下三个童装品牌――“力果”、“力果贝贝”和“安姆次方”,并且各自确定了细分市场,随着产品结构日趋完善,销售额稳步增长。
“细分市场之前,我们先针对产品的对象来细分。通过研究分析,我们把儿童群体也一一细分,比方说7至12岁的,我们称之为中童,13到16岁的我们就叫大童。然后按照对象的细分来进行品牌的细分。‘安姆次方’是一个有代表性的例子,我们的定位是学龄儿童专属时尚运动品牌。”刘浩新介绍道。“安姆次方”品牌的童装设计,在充分满足了运动的基本要求之外,还融入了时尚的,甚至是动漫的元素。记者观察到,“安姆次方”的配饰包含环保购物袋、手提包、钱包、笔筒、铅笔,甚至连车用太阳挡都有,极具品牌创意和新鲜感,有利于增强儿童对品牌的认同感。
“我们希望能把‘安姆次方’打造成中国第一运动童装品牌,因而坚持走高端童装路线。这体现在‘安姆次方’运动童装以专卖店和商场专柜为主,主要布局在一、二级城市里头的大型商业圈。我们对购买者的定位是,儿童的家长处于事业家庭稳定时期,经济能力良好,会把20%到50%的收入用在小孩身上,消费时也会考虑孩子意愿。”刘浩新说。
不难看出,“力果”、“力果贝贝”和“安姆次方”三个品牌的背后是消费群的分众而不是简单的分立。市场的细分依据是对产品消费对象的细分,而产品对象的细分则需根据其生理与心理的不同需求来定,这才是科学可行的产品策略。力果旗下的三个细分品牌,一起形成了涵盖各个年龄层儿童需求的立体品牌网,可以全面满足1―15岁儿童的着装需要。
看好B2C,高姿态布局网销市场
除了贴近市场,记者还留意到力果今年的一个大动作是建成了属于自己的网络货源分销平台――力果商城,这个既能零售又能实现货源批发及渠道连锁加盟的电子商务平台,将为扩充力果的分销渠道作出重要贡献。
“我们决定要建立专门的电子商务公司,跟像淘宝这样的国内主要电子商务平台合作。”力果高姿态布局B2C的举动,足以窥得这个走高端童装品牌路线企业的前瞻性。正如刘先生所言,这是必经阶段,一方面传统的销售模式必须做大做强,另一方面不要走在互联网时代的队尾,互联网销售模式必须得攻下来,“这两种模式并不冲突,而是互利。”
“力果商城现在用的是目前比较流行的方式,我们叫一件货。这种模式很照顾商和加盟商,因为它无需事前进货、没有库存压力、风险低、前期投入也低的模式,能鼓励更多创业型的商。除此以外,力果还会提供专业的网络销售指导,帮助加盟商了解掌握网店经营的方法,让网店的页面风格与官方商城统一,资源共享,迅速提升网店信誉,增强网友对商品的信心。”
童装业的“外忧内患”
“金融风暴发生后,欧美就对中国出口的童装经常通报召回。2009年1至9月,仅美国的消费品安全委员会就对中国的纺织服装类产品发出过21起召回,比去年增加一成多,此外还有欧盟和加拿大。虽然力果没遭遇过这样的通报,但童装出口状况跟我们唇齿相依。”刘浩新显得有点无奈,“如果国际大环境是这样,这种出口风险不是一两家企业可以改变的,关键还需要政府的力量去斡旋、去谈判。”
“至于当下国内的童装市场,潜力确实很大,但‘易入难精’。”当记者转问到国内童装市场竞争格局时,刘浩新说:“国内童装市场的变化有目共睹,总体来说,消费者越来越注重品牌,人们对外国的品牌接受度相当高,比如德国做的蚂蚁阿诺的童装,连锁加盟模式搞得很火。”
国内另一大童装品牌“小猪班纳”的负责人林先生在接受本刊采访时也表示,内地童装市场两极分化严重,一方面是质量好的产品价格偏高,另一方面是价格低的产品在做工和款式方面水准不高。综观国内童装市场,100元以下的低档市场基本上由国有企业及乡镇企业的产品占据,市场供应相对过剩,基本处于无序的价格竞争之中,面对生产成本极低的内地私营及个体生产商,外来品牌很难乱中取胜;而200元以上的高端市场则大部分是被进口品牌、三资企业的产品把持,虽然这一档次的单件利润很高,但是与国内平均消费水平相距太远。
自主品牌缺乏是竞争软肋
“一条在广州当地生产的童裤,国内市场价格为40元人民币,如果挂上进口品牌便可翻身抬高到40美元。”刘浩新表示,国内的童装业更像一个生产加工车间,与其说国际童装品牌进军国内,不如说国际品牌在运作国内童装市场。
如何突破这一“品牌殖民式”的困局?刘浩新态度鲜明,“没有自主品牌,意味着路越走越窄,越走越死。”
针对童装自主品牌建设的难题,力果的一位设计师从童装设计的角度向记者讲述了他的看法:首先,是观念的差距,国内童装起步晚,习惯用成人的心态去代替儿童的消费文化,潜意识中把童装作为成人衣服的缩版,致使国内童装徘徊在低档次的水平;其二,国内没有童装设计研究机构和专业人才的培训基地,在童装的研究上,缺乏定期对儿童自身的生理特点的研究;最后,设计与市场缺少沟通,信息不畅,市场上面辅料企业信息无从查起,可供童装设计的面料少,设计人员很难找到设计构思所需要的面料,面料质量也往往难以达到设计的要求。他强调说,“其实国内服装生产加工水平是一流的,设计与面料是制约建立自主品牌的根本问题。”
刘浩新对童装品牌的文化策略的意见值得业界人士思考。“国际品牌惯于用卡通形象作为其品牌形象,像Mickey米奇、小熊维尼和跳跳虎等等。对小孩来说,以深入人心的卡通人物做品牌形象,有非常好的认同感和喜爱感。我相信国内文化是完全可以打开童装设计的思路而迎合儿童心理,只是业内还较少有这方面的考虑。”他表示,眼下看到的款式设计多是甘做人家的“山寨版”。而力果在这方面则另辟蹊径,用的是自己品牌的原创设计。“力果童装有一个小窍门,我们认为儿童的心智年龄往往比生理年龄早3―5年。此外,国内童装市场婴幼儿服居多,中大童服偏少,尤其是大童服装基本断档。我们就是这样抓住实际消费需求和市场产品空当来设计推出属于力果自己的童装款式。”