研究民族文化旅游品牌建设

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摘 要：民族文化旅游品牌的构建是推动民族文化旅游这一新兴产业发展的重要手段，其核心价值主要从地域性差异、文化气质差异和服务个性三个方面体现。重点在于从产业融合的视角构建民族文化旅游品牌建设模型，并基于此确定民族文化旅游品牌的建设对策。

关键词：民族文化；品牌；建设

一.民族文化旅游品牌定位

品牌定位是品牌构建的基础和灵魂，民族文化旅游品牌能否成功首先取决于其定位战略在多大程度上击中了旅游者的心灵。Stanley Plog 认为：定位就是确定某一产品或服务的重要品质，从而能够以有意义的方式向消费者展现其有别于竞争产品或服务的特色。由此可见，民族文化旅游品牌定位的作用就在于寻找和选定能体现差异化的品牌核心个性的目的地特有品质，既要彰显民族文化旅游地的景观特色，更要展现其丰富的民族文化内涵，从而为有效影响游客的决策倾向提供依据。民族文化旅游品牌必须将民族地区的发展理念、文化和价值联系起来，在进行定位时要考虑多方面的因素，其中民族文化旅游资源是进行定位的物质基础，自然旅游资源、民族文化、历史文化背景是民族文化旅游景区的底色，能形成竞争对手难以模仿和替代的核心能力，是区域间旅游竞争的基础。客源市场是进行定位的主导因素，不同旅游者的需求欲望、需求结构及变动是不同的，既然定位是要找到民族文化旅游在目标旅游者心目中的位置，因而要重视客源市场的分析，以期使品牌定位能与旅游者相符合，得到旅游者的认可。竞争环境分析是进行定位的依据，产业融合发展趋势和地区特色影响着产业的发展和竞争力进而影响区域产业规模、价值收益等，在很大程度上影响民族文化旅游品牌的定位。

二.民族文化旅游品牌设计与开发

景区的品牌设计是品牌形象的塑造，它将品牌的核心价值通过多种形式展现在旅游者的面前，形成对品牌所包含的文化和理念的认知。民族文化旅游品牌的建立不仅需要特色显著的名称、文化突出的内容，更需要鲜明有力、稳定易辨的品牌形象。即通过名称、标志和口号等表现元素去有效地反映和强化品牌定位所确定下来的民族文化旅游品牌核心价值，使得这些价值在品牌传播过程中能够被迅速、充分地了解和记忆。民族文化旅游品牌设计由听觉要素、视觉要素、心理感知要素和综合感知要素四个部分构成一个完整的民族文化旅游品牌形象系统，这些要素决定了民族文化旅游品牌的核心价值能否被旅游者识别、认知以及认知的程度。

在确定了民族文化旅游品牌形象之后，就要围绕主题进行资源整合开发，以构成品牌形象的要素。在民族文化旅游品牌开发中，民族文化和资源通常发挥着重要作用，因为它们代表民族文化旅游地的独有特色，这些特色在旅游者和目的地之间激发起强烈的情感纽带。但民族文化旅游品牌开发不是各种资源要素的简单聚集，而是相互依存的各个要素合力集成的价值系统，由此，民族文化旅游品牌的开发还取决于品牌支撑要素的整体协同效应，这些要素包括文化旅游企业、政府部门、文化旅游服务人员、目的地居民、旅游环境等。

三.民族文化旅游品牌营销

民族文化旅游品牌传播就是利用各种手段和媒介向旅游市场（现实的和潜在的旅游者）传递民族文化旅游品牌形象信息，从而使他们了解和信赖民族旅游地的旅游产品，提高对旅游地形象的认知度和美誉度，并在头脑中留下对民族文化旅游品牌的鲜明印象，最终提高民族文化旅游的竞争力、扩大客源市场。民族文化旅游品牌传播可通过整合营销、关系营销、体验营销和网络营销等方式实现，具体而言，可选择广告、公共关系、印刷材料、行业展销、人员促销、销售推广、以民族文化旅游企业为代表的分销渠道等大量营销手段围绕同一主题进行持久性和统一性的沟通宣传。

四.民族文化旅游品牌管理

品牌管理的目的在于维系品牌塑造系统的正常运转，不断升级、壮大品牌实力，使品牌具有可持续发展空间。民族文化旅游品牌管理贯穿于品牌构建的全过程，涉及处理品牌经营中的各种反馈，根据市场反馈对先前创立的品牌进行修正，将修正后的品牌再次投入市场，跟踪修正品牌的营销，积极收集各种新的市场反馈，进一步修正品牌，然后再使这一过程得以良性循环。民族文化旅游品牌形象维护是品牌管理中的评估、反馈和控制阶段，其核心是协调和统一旅游者、民族文化旅游企业和旅游主管部门对民族文化旅游品牌形象的认知，即根据旅游内外环境的变化和形象塑造过程中出现的实际问题，强化、维护、延伸或创新民族文化旅游品牌形象以及其战略目标，并运用有效的手段、措施保证品牌形象的塑造、传播及其战略的正常运行。除此之外，对民族文化旅游品牌商标的保护也是品牌管理的重要内容之一。在民族文化旅游品牌发展过程中，需要对不合理的文化旅游产权制度进行重构，对民族地区文化旅游品牌名称、品牌产品、品牌标志、商标和企业传递形象等实施知识产权保护。品牌保护主要是从知识产权的角度，以注册商标、注册联合商标和注册防御商标为补充，保护旅游景区的品牌资产，对侵犯品牌知识产权的行为要追究其法律责任。这不仅能够保护民族文化旅游景区创造的无形资产，更为重要的是，它在法律手段上保证了该民族文化旅游景区专有品牌的建立，有利于民族文化旅游产业的健康发展。

参考文献：

[1]何佳讯.品牌形象策划———透视品牌经营[M]. 上海： 复旦大学出版社，2000.

[2]李蕾蕾. 旅游地形象策划： 理论与实务[M]. 广州： 广东旅游出版社，1999.