数字广告“投你所好”,催发DMP细分

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当你在浏览网页时，恰巧看到你感兴趣的商品广告跳出来，而你朋友却在同一网页看不到；相反，同一网页上，他看到的是他感兴趣的商品的广告，你也看不到。不要觉得惊奇，这并不是偶然，而是RTB（Real-Time Bidding，实时竞价）广告在精准地“投你所好”。

为什么叫实时竞价？自谷歌2009年9月推出Ad Exchange广告交易平台以来，网络广告就发生了天翻地覆的变化。谷歌聪明地把各个网站的剩余广告流量汇聚到这个广告交易平台；广告主或广告想买广告，需要通过跟谷歌做了RTB对接的公司，这些公司统称为DSP。当有消费者上网并打开了这些广告位所在页面的时候，广告交易平台就会通知各个DSP，而每个DSP需要在一个非常短的时间（一般要求在60-100毫秒内），决定要不要出价竞这个广告位背后的人，如果要，出多少钱来竞标。一旦竞价成功，广告就会展示出来。所谓RTB，就是因为这个时间非常短，接近实时。

作为一种先进的颠覆性创新的数字广告模式，RTB蕴藏了巨大的能量，变成了一个巨大的“广告淘宝”，想买什么都有。目前，世界500强超过半数以上正在通过DSP进行RTB广告投放；作为起源地的美国，其当前60%以上网络广告数量均来自于RTB。而在中国，越来越多品牌开始将RTB广告纳入数字营销计划中。根据艾瑞的预估，今年整个RTB和DSP（Demand—side Platform，需求方平台）市场，会有168%的增长，远远高于整个互联网广告36%的增长。

R T B的出现，让实时的定向投放成为可能，同时也刺激了整个行业用数据去售卖广告。因而，dmp（即数据处理）的作用就显而易见了，那就是真正找准海量用户的个性化特征，为其分类，贴上标签，然后推荐给不同类型的广告主。DMP需要把分散的第一、第三方数据进行整合纳入统一的技术平台，并对这些数据进行分析，然后标准化和细分，把不同的目标用户群推向广告交易平台。有DMP的支撑，RTB模式才有吸引广告主的资本。

互联网产业链的各环节都意识到了D M P在数字广告中占据的核心位置及利益价值，无论是AdExchange、DSP还是Trading Desk，都在发展自己的数据库及数据挖掘能力，并将其视为核心竞争力。目前，国内对外声称拥有DMP平台的公司包括：易传媒、品友互动等DSP机构；百度、淘宝等AdExchange机构；一直在为广告主提供第三方监测的大数据机构AdMaster；CRM巨头安客诚也转型在为广告主搭建DMP平台。

然而，在DMP扎堆的时代，什么样的DMP平台能够帮助广告主完成人群精准购买这种说起来简单，实际上需要很强技术能力的需求呢？

以上提到的易传媒、品友互动等DSP公司，同时做DMP的优势并不明显。首先，用DSP自己的DMP平台评估自己的投放效果，这是既做球员又做裁判的角色定位矛盾。DSP平台所拥有DMP的最大价值是帮助提高其广告投放的精准度。然而，往往DSP所拥有的DMP数据源较少，数据来源仅限于Ad Network。这样一来，DSP就需要和数据来源更广泛且中立的DMP平台做数据对接，来提高DSP投放的精准度。

广告主需要的DMP能够提供精准的受众描述，并且可以从完全公立的角度帮助其用最合适的价格购买到精准的目标人群。AdExchange作为交易的撮合机构，媒体资源愿意接入AdExchange的原因是看到资源变现的机会，因此撮合和中立必然是矛盾体，这又变成了一个自律的问题。同时，AdExchange永远只有广告数据，因此如果要从第三方监测机构变身DMP和AdExchang的双重角色，统一管理交叉融合的需求依然很难实现，在利益的驱使下，也很难做到中立、公正。

仔细分析，最合适的DMP平台，应该是能够整合多方面数据并且可以融入外部数据的第三方，它们角色独立、定位清晰，在RTB的生态链中没有利益冲突，并且拥有多源、丰富的数据平台和大数据处理能力，如AdMaster。

传统线下CRM公司转型的DMP平台虽然没有角色定位的矛盾，但是在技术和人力资源储备方面都具有非常高的挑战。同时，要完成和各大Ad Exchange平台、数据供应商的对接也具有较高的困难。

事实上，RTB广告对海量数据和有价值流量的依赖非常大，没有大量的数据支持和反馈，广告主就很不愿意投放这种广告，因为投放的边际成本有些大。而缺乏了广告主的参与，媒体就更不愿意来这个市场试水，这形成恶性循环。因此，细分的DMP是必然趋势。