浅论品牌视觉形象设计形式的嬗变

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摘 要：本文以时展、观念转变、公众审美能力的提高为背景，分析技术、文化、媒介对品牌形象设计的影响，探索品牌视觉形象设计的的新趋向，并主要从形式的嬗变方面进行阐述，提炼它对品牌视觉设计的借鉴意义。

关键词：个性化；人性化；多维化

在品牌的战略推广中，品牌的视觉设计是最具感染力的层面，对品牌信息传播最直接，表现方式最具体。符号的直接和简要是视觉传达的特性，品牌视觉形象设计就是将抽象的品牌内涵特征通过具象的视觉形象传达给公众。在现代社会的信息传播中，品牌视觉设计已经成为重要的组成部分。品牌视觉设计也变的更加丰富多元，从理念和形式上都有很大的创新和突破，逐渐发展成为应用多种媒体、多种拓展形式的视觉综合体。

1 进一步个性化

随着全球经济一体化脚步的日益临近，传播媒体的发达导致各种信息的爆炸，人们多元化的需求已经不满足于一成不变的单调的设计方式，新生代人群求新、求变的思想对视觉设计的发展提出了更高的要求。在传统的设计基础上出现了新的视觉设计发展趋向。品牌的视觉设计系统作为信息传达的载体，在形成之初，其高度重视标准化、理性化的设计风格在历史上的进步性是应该受到充分肯定的，但在今天这个信息爆炸的时代里，人们被过量的视觉图像信息所包围，那种简洁、理性的现代主义的设计风格显得严峻、冷漠、和单调，已经不能适应当今人们的心理需求。人们期望品牌视觉形象的设计进一步的个性化，更加关注自我的心理层面上的需求，使表现内容和所传达的信息更加深刻。消费者在选择产品时，考虑功用性的同时也更多地考虑产品的情感化诉求，例如产品的触发体验、唤起的感觉、所代表的生活方式等。同质化将品牌的利润变得透明，采用差异化设计是品牌让消费者保持品牌忠诚度的有效途径，只有风格清晰的优质设计才能让产品在同类品牌中脱颖而出，吸引消费者的注意力从而为此买单。

2 人性化

品牌视觉形象设计受现代主义设计理论的影响，在早期强调抽象几何化，奉行机械美学的设计风格，简洁的品牌视觉形象虽然能够带来视觉上的清晰感、直观性，但是也极易造成相互间的传达混乱，辨识模糊，不能体现出人性的多元化、个性化、以及文化的多元，在一定程度上影响了品牌的亲和力。后现代主义哲学思潮的兴起，影响了品牌视觉形象设计的方向。后现代主义强调人性化，重视感官上的愉悦，相对于现代主义的单纯、简洁、理性，后现代主义品牌视觉形象设计则转向人性化的回归，反对单调、空乏的追求，具有一种丰富又有趣的复杂性，从现代主义风格向后现代主义风格的转变，是一个由理性向感性、由统一逻辑向多元共存转变发展的过程。由此获得了品牌视觉设计的多样性活力。表现为以下几种形式：

2.1 图形的亲和力

品牌视觉设计中的图形语言更加倾向于具有鲜明风格的个性化表现，这类表现方式蕴含着丰富的人性化色彩，并展现了人性的多元化，满足人们视觉审美和情感上的亲切感。传统的静态结构的品牌视觉设计的规范往往显得程式化，缺少变化和活力，由于品牌视觉形象所面对的空间环境不断变化，传统的品牌视觉设计无法适应环境的变化需求，这就需要品牌视觉形象设计具备不断自我更新和发展的能力，为了适应这一要求，品牌视觉形象系统的标志图形的“多形态化”已经成为一种新的发展趋势。具体表现为：无论是主标识、辅助图形还是品牌色彩，品牌视觉形象系统的各个视觉要素，都能够随着时间和空间的变化产生相应的形态的变化。

2.2 色彩应用的感性趋向

科技的迅猛发展，一方面丰富了人们的物质生活与精神生活，而另一方面也给人们带来某些情感的失衡和精神上的困惑。例如个人电脑的普遍应用，虽然在一定程度上为工作和生活提供了便利，不可忽视的是也潜移默化地疏远了人与人之间的关系，缺少了与大自然的接触，致使现代社会中的人们更加渴求情感的沟通、家庭亲情与温馨，这种对感情的诉求体现在品牌视觉的设计上，色彩的感性趋向越发明显。当今众多优秀的品牌视觉设计按照人与自然的协调关系，在造型与色彩上，从大自然中获取灵感，取其优美动人的部分，创造出与生态环境和谐统一的品牌视觉形象，体现出现代人亲近自然的感性诉求。

2.3 重视对文化诉求的观照

注重民族化和行业地域特色的品牌视觉设计，能够体现文化的多样性，带来新鲜趣味和理解力。如北京奥运会标志，民族化的肖形印图形传达了基于历史和传统沉淀的现代感，既有中国特色，又能被国际所理解。各个国家和地区都具有自己的民族文化，品牌视觉形象因为民族传统、审美情趣的差异都会留下自己民族的印记，富有民族情趣的品牌的视觉设计，具有特定的地域文化内涵，识别性强，容易辨认，也会得到社会大众的认可。

3 多维化

3.1 品牌形象中的视觉维度

计算机不仅带来了效率，更重要的是计算机可深入至人的意识层次，对人的审美和思维产生重大影响。计算机改变着人的审美意识。在计算机时代，人们接受着眼花缭乱、变化无穷的图像信息，判断、分析、适应并建立新的审美趣味。而设计师则得益于计算机带来的空前自由的操作空间，并改变其创新思维方式。对设计师而言，计算机作为思维载体之意义远大于其工具作用。计算机给品牌视觉设计的形式和表现力带来了蓬勃生机，增加了品牌视觉设计新的表现手法、创新方式和审美趣味。随之带来异于传统的 “数码风格”悄然成型。数码风格的品牌视觉设计是设计师运用计算机创造出来的独具个性的视觉实践，它符合求新、求变、求个性的现代审美观念，是人们对现代科学美和技术美崇尚的具体体现。例如2001年“欧洲文化之都”――鹿特丹视觉形象系统设计。鹿特丹是荷兰的港口城市，它的一大特色就是贯穿于城市中的水、河流，设计师qwer以水为着眼点，以阳光下的河流形象作为设计创意的源头，设计制作出无数的矩形元素，并运用发散、聚合的构成方式进行不断的伸展、变化，用计算机特效制作的矩形元素交叉叠加，视觉效果丰富且富于内涵，表现出新的数字审美趣味，以活泼的形态体现出鹿特丹的不断创新的精神。

3.2 数字化时代品牌形象的多维传播

现代媒体的多样化，使品牌视觉设计由印刷媒体向广播电视、网络、新媒体等多种媒体延展。在信息社会，和平面媒体相比，新媒体的影响往往具有更大的冲击力。品牌视觉设计不仅在传统的平面媒体上应用，它还在包括声音、影像、多媒体光盘、网络等多种媒介的应用。面对新的应用环境，完整的品牌视觉设计，已经需要考虑到在动画、多媒体、网页、影视广告中的延伸，品牌视觉设计正突破平面印刷媒体范畴向多媒体发展。数字技术的多维传播在吸引消费者的同时，也树立了充满活力的品牌形象。耐克品牌运用网络媒体，采用教练在虚拟网络环境中教授瑜伽的方式来推广自己的运动产品，品牌的人性化服务得到了体现。互动性带来的主动选择权对于品牌来说是机遇，更是挑战，可以预见在未来的市场发展中，数字化的多维度传播将将成为各品牌竞争的常规方式。

社会、科技在进步，世界日新月异。品牌视觉设计的若干发展新趋势，让我们看到未来品牌视觉设计的几重新面目。真正好的设计作品，不是为了哗众取宠而是在艺术和功能上做到两全其美，设计不仅给人以美的享受，还能在一定程度上引领和改变人们的观念，中国设计者肩上的责任任重而道远。