童书出版:商业模式的设计和探讨

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目前我国每年出版新书10多万种,加上重印再版共计20多万种,一派繁荣风景。儿童图书出版毫不例外,可谓洋洋大观:2007年,我国童书出版品种10460种,其中新版6122种,总印数2.4亿册,总定价24.4亿元。2008年,则被称做少儿图书的“大年”。尤其令人印象深刻的是,仅《安徒生童话》一个文本,几十年内在我国有300多个版本,总销量达到1000多万册。海飞:《2008全国少儿图书出版综述》,《出版商务周报》2009年2月23日。

但少儿出版繁荣的背后,并非没有不足。譬如,作家队伍断层,尤其表现为顶尖作家稀缺;重量级原创少;产业链不完整等等。不同的出版社有自己的运作模式,但每家出版社都有必要选择适合自身特点的创新模式,笔者试图设计和探讨一个少儿出版的商业模式,仅供业界参考。

一、少儿出版商业模式的设计

商业模式是利益相关者的交易结构。狭义的商业模式,是指企业的价值主张和成本结构之间的关系,说的是企业如何赢利;广义的商业模式,则可以概括为业务推进的方式,就是怎么样持续去赚钱的问题。[德]孔翰宁,[中]张维迎,[德]奥赫贝:《2010商业模式》,机械工业出版社,2008。

商业模式是出版社发展战略的重要组成部分。对于综合性出版社尤其是出版集团而言,为每一个图书出版类别设计各自的商业模式,并实施到出版社(或集团)的机构设置、工作流程、人力资源和生产线等系统中去,是实现本企业乃至出版产业成功运作的重要前提,属于战略层面的问题。在我国,少儿出版是一个比较成熟的出版业态,但因为存在上述作家队伍断层等方面的不足,需要在业态建设上再上台阶,因此,设计和优化少儿出版的商业模式非常必要。

少儿出版商业模式由以下要素组成:价值主张、核心竞争力、消费者目标群体、分销渠道、成本结构、收入模型。它们相互作用、形成系统。各个要素的价值和职能表现为:

价值主张:总体要求是良好的社会反响、传播效果和商业价值。

核心竞争力:原创作者和原创作品。

消费者目标群体:以低幼和青少年读者为主,包括一些其他年龄段的读者。

分销渠道:主要渠道为新华书店网络、民营承销商网络和网上书店,另有少儿图书专有渠道,如“亲近母语”等儿童图书的直销网络。

成本结构:以图画和彩色为主的少儿图书,在稿酬(通常支付文字和画稿双稿酬)、开本、版式设计,以及纸张、材料工艺和制版等方面产生的成本高于普通文字图书的成本。

收入模型:图书销售、版权贸易、后续或衍生产品销售。

判断少儿出版商业模式是否成功的唯一外在标准,就是少儿出版能否持续赢利。因此,在设计商业模式时,能赢利和如何赢利也就自然成为重要的原则,并且要求既要能“赢利”,又要有发展后劲。

作为运营性商业模式,要探讨:

其一,少儿出版在整个出版产业价值链的定位:在出版产业价值链上,少儿出版进入门槛低,阅读内容相对恒定,由经典、童话、儿歌、儿童文学和益智类等构成。由于读者对象处于知识养成期和教育投入期,决定了少儿出版题材和样式呈多样性,图书的后续和衍生产品开发潜力大,具备创建较长产业链的条件;与教育性支出相关联,少儿出版的读者数量庞大、购买力较强,低幼类图书受电子媒体影响很小。

其二,设计少儿出版的赢利模式:应在增强核心竞争力的基础上,求出收入和赢利来源。与文字类图书相比较,少儿图书成本高、码洋低,要通过加大发行量来消化成本,同时要特别注重后续和衍生产品的开发。

二、把握关键环节实现系统化运行

商业模式是一个整体的、系统的概念;同时,商业模式的组成部分之间必须互相支持,共同作用,形成良性循环。少儿出版商业模式的良好运行,必须基于这个模式中各要素的价值和职能发挥。只有通过把握关键环节、强化薄弱环节,才能释放整体效能,实现系统化运行。

检讨少儿出版存在的不足,分别是体现核心竞争力的作家和作品问题:作家队伍断层,顶尖作家稀缺,重量级原创少;体现收入模型欠缺的是:产业链不完整等。下面拟就如何强化这些环节进行逐一探讨和建言:

1. 打造作者队伍

儿童文学教学与研究能否助推原创?2005年,经教育部批准,复旦大学成了立全国第一个“文学写作”硕士点。重量级作家王安忆是这个硕士点的任课教师。仅以她开设的“文学写作实践”课程为例:在教学中,王安忆通常把学生分编为A、B两个小组,要求学生讲故事,在学生轮流讲述过程中,她总是要追问学生为什么会给出那样的设计,她通过追问人物的家庭背景、身份等来刺激课堂的想象力,引导大家想办法去解释人物的行动、解决和完成人物性格,等等。李仪:《作家与教授的双重身份――王安忆印象》,《文艺报》2009年4月2日。儿童文学教学和研究可以从这个硕士点的教学与研究中得到启示:写作和原创是可以培养的。

儿童文化产业在世界文化产业中占据的比重越来越大,中国不应该例外。儿童文学是儿童动漫、电影、玩具和书籍的基础,只有加强对儿童文学学科建设的重视,才能吸引高素质的人才参与儿童文学的研究、创作、学习与推广,才能真正繁荣中国的儿童文学和童书出版。因此,建议我国《授予博士、硕士学位的学科、专业目录》将儿童文学列为独立的二级学科,使各地高校包括最应该开设这门课程的师范院校中文系和教育系开设这门课程,滋养中小学语文教师和儿童教育研究者的儿童文学素养,从根源和基础上,为我国儿童文学创作队伍培养人才。

2. 政府加大倡导原创的力度

图书生命力的周期,取决于其原创性的含量,这是出版业的核心竞争力之所在。对少儿图书来说,更有着文学原创性的考量。因为儿童文学可以滋润孩子的心灵,开启孩子的想象力,儿童教育与儿童文学关系着未来一代的人性基础与国民素质。

笔者认为,“原创”是具有层次性和多样性的。首先,原创是指开创性的原创作品,这是“原创图书”的最高层次,特指那些开创了新的研究领域并创立了新的思想体系或知识体系的学术作品;那些描绘了全新的生活并对生活有独特发现或对艺术史有独特贡献的文学艺术作品。其次,是指拓展性的原创作品,特指那些拓展或深化了某些新的研究领域并丰富了思想体系或知识体系的学术作品;那些描绘了生活的某些新的方面并对生活有某些新的发现或在艺术上有新的突破的文学艺术作品。再次,是指阐释性的原创作品,特指那些最早研究,注释原创经典――元典的分析论述性的学术著作和分析、评注文学作品的评论性著作。对现代作者和出版界来说,凡是符合以上三个层次条件的作品,都可以进入“原创图书”的行列。

政府倡导是最大权重。新闻出版总署每两年评选一次“三个一百”原创工程(指评选“人文社科类”、“自然科技类”、“文艺与少儿类”优秀原创图书各100种)、每年“向青少年推荐百种优秀图书”的活动具有标本价值,它们都无一例外推崇原创作品。

作为国家层面和政府倡导,笔者深切感受到“三个一百”原创出版工程和“向青少年推荐百种优秀图书”活动,对推动文化创新、鼓励原创出版和推进“走出去”产生了示范效应:出版单位对原创出版的认识更加深入,出版优秀原创作品更加自觉和理性,从而能不断创新工作机制,加大投入力度,在原创选题策划、作者队伍培育、编辑力量配备、营销体系建设等方面,实现新的提升。

3. 做好产业链的规划

少儿出版应注重后续和衍生产品的开发,做长和完善产业链:一种方式是先出书再开发后续产品;另一种方式是由立体(如动画片)转化为平面媒体的图书及其他后续产品。

采用第一种方式的例子:我国“童书皇后”杨红樱的作品表现了畅销实力,在2003―2007年的5年中,她的接力版《淘气包马小跳》系列、明天版《笑猫日记》系列一直名列畅销榜前5名或10名,《淘气包马小跳》系列已出版19种,总销量1500万册;衍生产品有校园剧、歌舞剧、卡通片,在央视少儿频道长年播放;在版权销售上有全球多语种版权。美国迪斯尼公司则采用后一种方式,由立体的动画片转化为平面的图书及其他后续产品,各个环节一气贯通,授权也很到位,一个产品出来,其他衍生品同步上市。如《米老鼠与唐老鸭》和《小熊维尼》,在做长产业链条上可谓匠心独运:在动画片和图书之外,有文具、玩具、服装、音乐剧,同时米老鼠、唐老鸭和小熊维尼这些“明星”还是迪斯尼公园的主角,其附加值在源源不断地攀升。日本高达公司的做法同样值得重视,作为玩具生产商,当它的“变形金刚”市场火暴之时,你不得不承认,它为做大影响力而成功地切入了电视和图书出版业。无论采用哪种方式,目的是做长和完善产业链条,把原创产品的高附加值开发出来。

少儿出版商业模式是对出版社如何行使其功能的描述。它定义了少儿出版的读者、产品和服务,还提供了出版社如何组织、创收和盈利的信息。成功的商业模式与出版社战略一起,将主导出版社的主要决策。评

作者单位:重庆出版集团